文|雪豹財經社 陳 丹
10月29日，第十屆烏鎮戲劇節閉幕，一場為期11天的戲劇大宴畫上了句號。
雪豹財經社到訪的這一屆烏鎮戲劇節，來自全球11個國家和地區的28部作品、共計87場演出，在烏鎮12個劇場和觀眾見面。
很多粉絲喜歡用“烏托邦”來形容烏鎮戲劇節。
建鎮1300余年的江南小鎮，來自世界各地頂尖劇團的演出，隨處可見的藝人演員，街頭巷尾偶遇的嘉年華活動——在這個巨大的主題公園里，所有人都是演員和觀眾，參與感、體驗感和氛圍感，是烏鎮吸引年輕游客的最大武器。
戲劇節十年，“烏托邦”越來越火爆，成了全國最賺錢的小鎮。
2019年，烏鎮景區實現年游客購票人數達960萬人次，景區直接收入21.79億元。2023年，疫情后的首屆戲劇節，烏鎮又迎來了人流新高，全網購票參與人次超32萬，較上一年的26萬增長明顯。
名氣越來越大，游客越來越多，人頭攢動、寸步難行的長巷和古鎮，還能承載多少人“烏托邦”的夢想？
最賺錢的小鎮
在烏鎮西柵經營民宿十多年，陳果（化名）對戲劇節給烏鎮帶來的變化感受頗深。
過去，他接觸到的游客大部分來自旅行團。隨著戲劇節越來越出圈，游客越來越年輕，跟隨戲劇節而來的文化名人起到了不小的引流作用。
陳果經營的民宿在西柵烏將軍廟附近，位置不算優越，食客卻絡繹不絕。他家的魚頭豆腐湯在劇迷之間有口皆碑，很多人慕名而來。
大部分烏鎮民宿內置兩到四張桌子，樓下吃飯，樓上住宿，做的大多是回頭客的生意。一位游客告訴雪豹財經社，他每年戲劇節都會來烏鎮，有時帶著自己的話劇來，有時只是作為觀眾看劇，但每年都會到相熟的民宿吃個飯，跟老板也早就是朋友了。
今年戲劇節時間一公布，陳果的老顧客就開始拜托他幫忙訂戲劇票。
國慶之后，烏鎮旅游本該進入淡季，但戲劇節的11天等于再造了一個黃金周。陳果告訴雪豹財經社，戲劇節周末人流多時可以達到10萬左右，即便是工作日也比平時的周末多很多。作為疫情后的第一屆戲劇節，今年的人流更是迎來了爆發式增長。
坐著游船從橋下緩緩駛過，河道兩旁隨處可見打扮時髦的年輕面孔。烏鎮戲劇節創始人之一黃磊的似水年華紅酒坊，是年輕游客最容易看到明星的“據點”。酒坊不遠處是青年競演所在的蚌灣劇場，排隊搶票的隊伍從早排到晚，有些劇迷凌晨就已開始排隊。民宿老板經常跟烏鎮戲劇節發起人、主席陳向宏說，戲劇節期間，咖啡銷量全年最高。
說起烏鎮年輕游客，陳向宏總是喜笑顏開?！拔覀円⒖?，不是旅行團烏泱泱看一遍就走了；我們要青年人，要讓他們真正熱愛，來了一次還會再來。”他在一次媒體采訪中說。
得年輕人者得天下。年輕人的涌入，不僅讓烏鎮戲劇節成為小鎮中的“頂流”，也帶來了豐厚的經濟收益。
據中青旅財報，從2013年到2019年，烏鎮的游客數量從569萬增長到918萬，2017年突破了1000萬；營業收入也保持了高位增長，從7.69億元增至21.79億元。2014年，烏鎮消費者的人均客單價為139.6元，2019年這一數字升至237.27元。2020-2022年，雖然游客數量下滑，但人均客單價連創新高，分別達到263.12元、476.78元和544.31元。
每年戲劇節都會來烏鎮住兩三天的阿琦（化名）告訴雪豹財經社，刨除話劇票和住宿的費用，她每年會在景區花費500元左右。今年，她在北柵舉行的戲劇集市上買了一些小物件，消費比往年翻了幾倍。
體驗版“印象烏鎮”
烏鎮戲劇節緣起于一次《暗戀桃花源》的演出。
2006年，與烏鎮頗有淵源的黃磊邀請陳向宏去上海看他主演的話劇。劇場中滿座的年輕人讓陳向宏嚇了一跳，也給了他辦戲劇節的啟發。
當時，烏鎮正在計劃從休閑度假小鎮向文化小鎮轉型。除了辦戲劇節之外，還有一個選項是復制印象系列，打造“印象烏鎮”。陳向宏思索了很久，還是覺得不適合烏鎮，“不能辦一個泛泛而談的文化旅游節”。
第一屆烏鎮戲劇節于2013年開幕，但籌備時間達4年之久。其中，烏鎮大劇院便耗時3年，耗資4億元，大劇院旁的木心美術館建造成本也高達1.2億。
建這樣的美術館、大劇院，能做到投入產出平衡嗎？陳向宏不是沒有遇到過這樣的疑問。但在他看來，這是在給烏鎮造內容、造IP，文化只有完成“量”的積累，才有可能與生活（旅游）融合。
2023年，僅一個黃金周，景區收入近一個億?！罢l又能說今天烏鎮旅游的業績，與美術館，烏鎮戲劇節無關呢？” 陳向宏在微博寫道。
第二屆戲劇節舉辦前，陳向宏提出，取消在室內宴請國內外表演劇團演員、來賓的安排，把聚餐放在烏鎮老街上，與游客和戲迷充分互動。這個長街宴成了每屆戲劇節的保留節目，明星們在此喝酒、社交的照片和視頻飛散在互聯網的各個角落。
到了第十屆戲劇節，在社交媒體上與偶遇明星的內容分庭抗禮的，還有古鎮嘉年華。
表演者跟觀眾融為一體，共同構成了這個江南小鎮的風景。這也是陳向宏最喜歡的活動，據他介紹，來到烏鎮的年輕人，看戲的是少數，很多都是在感受這種氛圍。
氛圍和體驗，是吸引阿琦一年又一年來到烏鎮的原因?？赐陸?，去相熟的民宿吃頓飯，再找個臨河的酒吧、咖啡館小坐一會兒，是她每年的固定項目。兩三天的烏鎮行程，可以讓她從日常生活中短暫地抽離出來，就像一個“暫時的烏托邦”。
但今年，阿琦的感受有些不同。來來往往的嘉年華活動，讓她有些審美疲勞，有時擁擠的街巷還會讓她有些煩躁，“不知道是我膩了，還是戲劇節變了”。
在社交媒體上，與阿琦有相似感受的人不在少數。很多人吐槽，閉幕式只是拿著氣球人擠人地轉了一圈，毫無體驗感可言。還有人覺得，第十屆的烏鎮戲劇節，“除了戲劇，啥都有”。
烏鎮戲劇節是不是變味兒了？最近幾年，這成為越來越多人的疑問。
烏托邦變味了嗎？
游客對本屆戲劇節的吐槽，主要集中在兩個方面：
一是對于個別劇目的批評，比如，英國布里斯托老維克戲劇學院帶來的《洞》和烏鎮戲劇節創始人之一孟京輝的《臭蟲》。不少網友表示，看劇的過程如坐針氈。
金星此前受邀參加烏鎮戲劇節對談時也曾批評，“我覺得劇目的選擇應該更高級一些，如果我今年是藝術總監，今年金星的任何演出都不會被允許參加。作為藝術總監，我只負責選戲，引進劇目，把所有的年輕人都帶到舞臺上?！?/p>
另一方面則是對烏鎮戲劇節引以為傲的體驗感和氛圍的抱怨。
“西柵要擠死了，吃飯排隊，住宿漲價。”小橋流水、青石板長巷是烏鎮最常見的景致，但街道太過狹窄，很多嘉年華演出只有第一排的觀眾才能看到，也限制了演員和觀眾的互動。
大量明星的到來也引起了部分劇迷的反感。過去，明星像觀眾一樣在烏鎮看劇、閑逛。但現在，扎堆看明星的粉絲和路人越來越多，打破了劇迷心目中戲劇節的氛圍。
2018年，中青旅在接受機構投資者調研時曾多次表示，客流量突破1000萬人，對烏鎮而言接待壓力較大，且已經開始影響用戶體驗。
烏鎮戲劇節的幾個發起人也在接受媒體采訪時，透露出維持這個“烏托邦”的艱難。
賴聲川表示，烏鎮戲劇節是一個非常脆弱的生態，要保護好，不能輕易擴張。“我們還是守著本分，烏鎮有多大容量，我們就做多少事情?！?/p>
陳向宏最大的擔憂，則是是戲劇節“變俗氣”。
“烏鎮戲劇節是獨一無二的。在我心中，戲劇節就是戲劇節。我從來沒有把戲劇節和商業捆綁在一起，也不想多提文旅融合。烏鎮戲劇節就是一個純粹的戲劇節。一年300多天忙忙碌碌，如果能有10天屬于藝術，那對這個小鎮而言是很幸福的?！彼诘谑畬脼蹑倯騽」澬侣劙l布會上說。
在商業化的嘗試上，陳向宏非常謹慎。他曾表示，未來可能進行商業化合作，但只限于某個單元，烏鎮戲劇節前面永遠不會出現某個品牌。
在西柵景區內，幾乎不見品牌和廣告的身影。三星、快手、愛奇藝、網易云音樂等合作品牌，都集中北柵，且以合作辦展、合作辦館的形式展開。比如聯合愛奇藝推出的劇影綜展播空間桃廠放映廳，聯合快手打造的聚焦非遺的新匠人市集。
根據加拿大學者巴特勒提出的旅游地生命周期理論，一個旅游地擁有探索、參與、發展、鞏固、停止、復蘇或衰落的完整周期。
在很多小鎮和主題公園的開發中，初期因為有大量資本進行宣傳炒作、營銷推廣，短期內能帶來大量游客，但后續如果沒有持續刺激，內容生產就會疲軟，對游客難以產生新的吸引力。
2024年第十一屆烏鎮戲劇節將于10月17日至10月27日在烏鎮舉行，主題為“如磐”，取“精神如炬，信念如磐”之意。
奔著百年品牌目標的烏鎮戲劇節，能否讓烏鎮跳出這個生命周期，還需要更長的時間觀察。