文|來咖智庫 藍貓
編輯|G3007
電視劇《三十而已》里，有一個經典的情節：女主角顧佳為了兒子上學想要融入闊太圈子，第一次參加闊太聚會時，她特意背了Chanel的限量款包，沒想到最后的合影中，自己竟然被裁掉了，而合影中的C位闊太手里拎的是價值上百萬的愛馬仕；隨后顧佳咬牙花費“一輛中檔小汽車的錢”買了一款稀有皮愛馬仕，終于在第二次聚會“融入”了闊太圈子——合影時沒有被裁掉。
影視作品往往來源于現實，現實生活中，確實有不少人將奢侈品視為融入上一層社會的敲門磚甚至是身份的象征，生活中不乏節衣縮食也要買一個名包的案例，奢侈品市場長期以來處于不斷增長的狀態。但今年三季度各奢侈品集團的財務數據顯示，一直如烈火烹油般的奢侈品集團開始出現了增速放緩甚至下跌的情況。
有分析指出，過去20年，全球奢侈品市場的增長很大程度來源于以中國為代表的的新興經濟體，產生的消費絕大多數來自于“非核心客戶”——不常購買但對品牌有憧憬的消費者，也就是我們常提到的“中產階級”，經濟下行時期，這一部分人群對奢侈品的價格變得更敏感。當傳統奢侈品大牌不再被中產當作身份的象征，中產在靠消費什么彰顯自己的身份？
01 增速放緩甚至下跌，奢侈品凜冬將至？
近日，幾大奢侈品集團相繼發布財報，數據可謂陰云密布。
首先是全球最大奢侈品集團LVMH，在2023年Q3，銷售額同比僅增長1%至199.6億歐元，有機收入增長9%，遠不及分析師預期的210億歐元，較上半年的表現明顯放緩。其中收入占比最大的時裝皮具業務收入增幅從上季度的21%驟降至9%，為近兩年來表現最差。
第二大的KERING（開云集團）的數據更加不理想。根據開云集團的財報，23年Q3銷售額同比下跌了13%（按即時匯率計算），旗下眾品牌中，除了Kering Eyewear實現31%增長外，其余品牌下跌均超過10%；而過去貢獻主要利潤來源的Gucci下跌了14%，在中國市場、歐洲市場、北美市場均出現了不同程度的下跌。今年7月，為了尋求中國市場的增長，Gucci在京東開設了官方旗艦店，發售男女裝成衣、配飾、手袋、鞋履以及童裝等全系列產品，但從結果來看，并未起到決定性的逆轉，也可以說，銷量下跌可能跟渠道沒太大關系。
作為頂級奢侈品，23年Q3的愛馬仕盡管仍然擁有15.6%的兩位數增長率，但相比二季度的27.5%和去年Q3的32.5%，已經表現出增速放緩。愛馬仕財務副總裁表示，盡管大環境充滿不確定性，但集團對前景的預期保持不變，將會繼續實現收入的增長。有行業分析指出，愛馬仕主要面向的是能夠負擔定價逾8萬元的鉑金包的富裕消費者，對通脹和經濟波動的敏感度較低，這是愛馬仕能在LVMH、開云這樣的巨頭失速之際繼續實現增長的關鍵。
在此之前，9月，Chanel再次上調了旗下產品在中國、泰國、日本和澳大利亞等市場的售價，幅度在6%至8%之間。該品牌發言人對調價作出回應，表示調價與疫情后全球消費者對奢侈品需求的放緩有關，但強調根據匯率波動調整價格是品牌為統一全球售價的慣性動作。
經濟越下行，奢侈品越漲價，幾乎已經成為了奢侈品行業的慣例，主要原因在于富裕階層對價格的不敏感。但這一次似乎不能光靠漲價來拯救奢侈品行業了。今年初，開云集團成立了美妝部門，愛馬仕也在對自己的美妝線產品進行補充，看來，即使處于消費的金字塔頂端，也在想辦法擴充“向下”的品類。這也成了“口紅效應”的現實印證——經濟不景氣時，以口紅為代表的“低價奢侈品”銷量反而會上升。
如果說頂奢的增速放緩是陰云密布，那么“輕奢”則早已處于風雨飄搖中。今年8月，Coach母公司Tapestry宣布收購MK母公司Carpi，兩者將合并成一個規模超過120億美元的集團，但這次合并不僅沒讓人覺得迸發生機，反而給人一種“時代的眼淚”的生不逢時感。十年前，MK和Coach受益于全球中產輕奢消費的浪潮，市值雙雙突破200億美元，約等于1/4個LVMH，但如今，二者合并后的市值不過130億美元，約等于0.037個LVMH。一位LVMH前高管這樣評價這起收購：“兩艘在海上漂浮的船，但都有點漏油，將它們綁在一起并不會讓這兩艘船在公海上更加強大”。
02 不買奢侈品了，新中產在靠消費什么來彰顯身份？
正如法國社會學家讓·鮑德里亞所說：我們通過消費來彰顯自己的品味，通過所消費的符號來標記自己所歸屬的階級。在過去，奢侈品被新中產視為彰顯品味和身份的標識，但經濟下行期間，奢侈品對于中產已經不再剛需。頂奢夠不到，輕奢看不上，新中產們在靠消費什么來彰顯自己的身份？
在吳曉波《新中產白皮書消費篇2022》中提到，在面對未來的不確定性時，新中產更加嚴格地審視自己的消費需求，呈現出一種新理性主義的消費風格：對剛需品的“白牌化”和對“奢侈”體驗的傾情付出。
一方面，新中產對性價比的追求一直存在，尤其是剛需、平價的消費品，“品牌”不再是影響新中產決策的第一因素，“實用”成了新中產消費決策中最重要的因素。2022年，新中產在拼多多上的活躍滲透率達到58.4%，較2021年同期增長8.5%，且增幅明顯高于其他移動購物APP。同時，網易嚴選、淘寶心選、小米有品等平臺的崛起，也印證了新中產在剛需耐用品上的“白牌化”消費趨勢。
另一方面，新中產也是更注重“體驗式”消費的一群人，也更熱衷于嘗試新鮮事物。新中產群體將更多的時間用于陪伴家人、鍛煉身體和文化體驗中，追求的是文化享受和成長體驗。數據顯示，近7成的新中產在購買新產品/服務時的主要原因是升級生活體驗，其次是體驗新生活方式，隨后才是滿足生活基本需求。
從這個調研的結果出發，消費品“白牌化”自然是很難拉開差距，“奢侈體驗”才是新中產用來標記所屬階級的消費方式，由此，也可以解釋今年以來戶外、citywalk、露營、研學、靈修等活動大火的原因。
有趣的是，當一項原本老少皆宜的大眾活動開始變成一項用來彰顯身份時，這些試圖用它來彰顯身份的群體自然地會給這項活動增加一些門檻和標簽。以徒步為例，原本只需要一雙運動鞋和一條值得觀賞的路線，但在徒步成為一項中產愛好之后，整個賽道就卷起來了，價格不菲的始祖鳥都成了徒步標配，從一個偏小眾的戶外品牌成為了“中產三寶”之一，不少人感嘆道：月入兩萬，還是玩不起徒步。
而citywalk也從字面意義的“城市漫步”衍生出了更多的含義。壓馬路、散步、遛彎顯然不夠洋氣，citywalk是“用雙腳探索城市，用腳步丈量城市”；路線當然也不能是耳熟能詳的旅游景點，必須小眾，既要不為人知，又要有自己的獨特性；walk累了也不能隨便吃點喝點，要選擇既精致又有煙火氣的小店；當然，裝備也是必不可少的，最好是穿著“中產三寶”。
結 語
回到我們開頭提到的奢侈品行業，稍微熟悉一點奢侈品歷史的人都知道，作為愛馬仕的頂級包款，鉑金包（Hermés Birkin Bag）的靈感來源是傳奇女演員Jane Birkin，在一次與愛馬仕CEO談話時，剛生下女兒的Jane Birkin提到，想要一個方便攜帶嬰兒用品的手袋，而Jane Birkin本人對這款以她的名字命名的包的態度則是：就是一個用來裝東西的包而已。這個故事既傳奇又有諷刺意味，有人將其視為身份的象征，在Birkin眼中也不過是一個包。
巧的是，以Jane Birkin為代表的法式風格又以其松弛感受到新中產的追捧，被認為是一種高級的審美。有人認為，法式風格中的松弛感來源于法國人對于“好好生活”的認可，而對“好好生活”的認可則很大程度上來源于對于“階級跨越”的佛系。在一個需要以奢侈品、奢侈體驗來標榜自己階級的社會，對松弛感的推崇也只是學到皮毛，里子仍然是緊繃和內卷。