文|化妝品財經在線CBO

日前，Gwyneth Paltrow（溫妮絲·帕特洛）憑借Goop在CFDA頒獎典禮上獲得亞馬遜頒發的創新獎。這位奧斯卡得獎女演員的創業生活方式品牌Goop因其富有遠見，在品牌、營銷、社交媒體、客戶參與、性能或產品開發方面引領技術和創新，幫助塑造當今客戶的購物方式，而榮獲這一榮譽。

Gwyneth還有其他值得慶祝的理由。今年秋天，她白手起家的公司迎來了成立15周年的紀念日。該平臺專注于美容、健康、時尚和食品領域的頂級產品、技巧和權威評論，為其全球消費者群融合了商業、內容、實用建議等。

不久前，Gwyneth在亞馬遜和Target等平臺上推出了名為Goop.clean.goop的大眾市場美容和健康品牌。

Gwyneth長期以來一直是時尚界的熟悉面孔，她是英國設計師Stella McCartney的朋友，也是Valentino和Calvin Klein等時裝秀的前排出席者，還曾是雅詩蘭黛的代言人。她創立的生活方式品牌Goop，是提供有關理想健康的全方位對話和產品的最著名品牌之一。

在成為健康和生活方式領導品牌的過程中，Goop經歷了相當多的實驗、爭議和仇恨。它如何從奧斯卡獲獎女演員Gwyneth Paltrow的時事通訊發展成為一個編輯和電子商務平臺，又是如何為尋求精心策劃的食品、護膚和個人產品體驗的客戶提供服務的呢？

01 靈感來自片場的當地美食推薦

Gwyneth出生于美國加州洛杉磯的藝人家庭，就讀于紐約市的精英學校。她從識字起，就陪著母親練習臺詞。為了成為一名專業的演員，她推遲了上大學的時間，出演了整個90年代初的熱門電影，包括1995年的驚悚片《七宗罪》和1996年的《艾瑪》。

1998年3月，在主演了五部備受矚目的影片后，Gwyneth憑借《莎翁情史》獲得了奧斯卡金像獎，這也鞏固了她在好萊塢社交圈的明星地位。

片場拍攝的經驗，為Goop的誕生奠定了基礎，因為Gwyneth習慣向臨時演員和工作人員詢問當地的飲食建議。根據Goop的官方說法，Gwyneth在法國拍攝《杰斐遜在巴黎》時，開始了向劇組成員詢問當地咖啡館和餐館推薦的傳統。

Gwyneth對自己在健康方面的冒險經歷越來越開放，當她在2004年的電影首映式上被拍到背后有拔火罐痕跡時，她的健康冒險經歷首次被注意到。拔火罐的印記引起了不小的轟動。一位當時受到啟發嘗試這種方法的《紐約郵報》記者寫道，這種做法是為了將邪惡的“氣”（或能量）從體內吸出。在之后的幾年里，包括詹妮弗·安妮斯頓、維多利亞·貝克漢姆和賈斯汀·比伯在內的名人都開始嘗試這種療法。

02 從分享食譜到全方位的生活方式品牌

2008年，Goop作為營養通訊首次亮相，第一期以香蕉堅果松餅和火雞醬的食譜為特色。

“Goop”這個名字是在曾為聯合利華、百事可樂工作的品牌主管和設計師Peter Arnell告訴Gwyneth所有成功的互聯網公司的名字中都有兩個“o”之后誕生的。

Peter在改造百事可樂和純果樂等品牌的標志后，留下了頗具爭議且著名的案例。2009年，他的團隊開始為Goop.com工作成為了頭條新聞。

該網站推出后立即贏得了粉絲，也引起了人們的關注。到2009年，Goop網站已有約15萬名訂閱用戶。盡管網站上關于健康的討論和建議頗具爭議，但專家和媒體人士仍將Goop的迅速成功和未來持續的增長視為生活方式市場不斷變化的標志。

雅詩蘭黛集團前執行總裁John Demsey 2014年在《紐約時報》的采訪中這樣評價Goop：“名人越來越多地從代言產品轉向推出自有產品，這種情況只會變得更加普遍。”

盡管當時Goop并未開始銷售自己的產品，但她在網站成立后出版的烹飪書擴大了她作為健康生活領域偶像的粉絲基礎，包括2011年出版的My Father's Daughter、2013年出版的It's All Good和2016年出版的It's All Easy。每本書都是Gwyneth對家庭生活的不同看法，旨在為讀者帶來簡單、健康的生活方式。

Gwyneth和她的酷玩樂隊主唱丈夫在結婚十多年并育有兩個孩子后，于2014年宣布分手，這成為了頭條新聞。同時，她的品牌也開始了轉型。經過近六年的產品推薦后，Goop于2014年進軍電子商務，推出自有品牌維生素、時尚和家居用品。

由于這些產品是理想生活方式品牌的延伸，因此它們的價格相對較高，其中包括725美元的睡衣套裝。與同期的名人轉型商人冒險出售自己的生活方式不同，Goop傾向于在更高的價位內擴張，甚至與知名奢侈品設計師合作。

Michael Kors、Diane von Furstenburg和Stella McCartney等設計師推出的合作系列，支撐了Goop的高端定位，打破了名人將自己的商品帶到大型零售商的做法。

為了進軍美容行業，Goop于2016年與總部位于加州的有機化妝品公司Juice Beauty推出了無毒護膚系列。該系列含有78件產品，所有有機成分都經過臨床認證。該系列推出幾個月后，Goop宣布推出六種產品的護膚系列，產品價格從90美元到140美元不等。多年來，該網站禮品指南推薦的100美元T恤和6000美元化妝包等產品受到了批評。然而，Gwyneth駁斥了對該美容系列價格的批評，認為這是購買高質量產品的必要代價。

“我們的東西很漂亮，”Gwyneth告訴《紐約時報》，“這些成分很好，你無法以更低的價格買到它，你也無法讓這些東西進入大眾市場。”商店和快閃店的實體體驗將Goop的生活方式產品帶到了洛杉磯和紐約的線下。

03 從高端定位到大眾市場

隨著Goop品牌走向國際、推出家具系列并發布播客，該品牌的購物和消費品帝國在2018年繼續擴張。經過多年的爭議后，2018年對Goop來說是具有里程碑意義的，據報道，該公司的收入在前兩年增長了兩倍，并宣布在倫敦諾丁山開設最新的快閃店。

與此同時，Goop在2018年獲得了NEA、Lightspeed Venture Partners和Felix Capital投資的5000萬美元C輪融資，使得外部投資總額達到8200萬美元，該輪融資后公司的估值約為2.5億美元（約合人民幣18.3億元）。

Goop不斷成長，其數字資產不僅包含時尚、旅行和美容相關的內容，而且越來越多地銷售自有產品。今年9月，Goop正在進軍化妝品領域，推出了含有護膚成分的“Colorblur Glow Balm”，售價34美元。該品牌以護膚和健康為導向進入化妝品類別，這款產品有五種顏色，使用沙棘油、維生素E和紅花油來保濕和保護唇部。

盡管Goop取得了許多里程碑和成功，也可能遇到爭議，其中一些爭議涉及其產品相對高端的定價，但可以肯定的是，這個品牌在改變美容世界和引入一種看待護膚品的新方式，有時是通過完全改變游戲規則和前所未見的新奇產品，例如“可以喝的護膚品”Goopglow。

為了讓Goop變得更加觸手可及，Gwyneth決定進軍大眾美容和健康市場。她推出了一個名為“Good.clean.goop”的大眾美容和健康品牌，該品牌在Target商店、target.com和亞馬遜上銷售。

Goop首席執行官兼創始人Gwyneth在一份聲明中表示：“幾年前，當我和我的團隊創立自己的Goop Beauty系列時，我們致力于創造兼具三件事的產品：純凈、高性能和奢華。如今，Goop Beauty的定義是使用經過臨床驗證的一流活性成分，讓一切美容程序變得精致。在創建Goop Beauty的過程中，我們學到了很多東西，現在我們很高興能夠推出新品牌‘Good.clean.goop’，它以實惠的價格滿足我們嚴格的純凈標準。Good.clean.goop采用創新方法來打造經典護膚品，并采用真正有效的純凈成分。我很期待對潔凈之美感興趣的人，或者欣賞優質高效美容產品的人，能夠嘗試我們的新系列。”

該品牌表示，Goop beauty系列的成功是Goop發展的核心。其中，消費者最喜愛的產品包括125美元的去角質霜“Microderm Instant Glow Exfoliator”、98美元的睡眠精華“Dark Spot Exfoliating Sleep Milk”和150美元的活肽精華“Youth-Boost Peptide Serum”。

Good.clean.goop目前推出10款產品，其中包括售價19.99美元的泡沫果凍清潔劑（含有溫和的椰子和糖基表面活性劑、天然水果酶以及菠菜和蘆薈植物提取物）；采用AHAS制成的去角質磨砂膏，售價24.99美元；含有10%乙醇酸、植酸和咖啡因的爽膚水，售價19.99美元；含有氨甲環酸和煙酰胺的精華液，售價39.99美元；含有煙酰胺和透明質酸的日常保濕霜售價29.99美元，含有肽和維生素C的眼部精華，售價24.99美元。

此外，還推出了身體產品，包括去角質磨砂膏和精油，以及護發用品，包括售價29.99美元的頭皮排毒霜等。Good.clean.goop還推出了“免疫”“美容”“增強腦力”和“快樂”等口服咀嚼片，售價也為29.99美元。

Good.clean.goop的目標是讓Goop以更低的價格被更廣泛的消費者使用。該系列產品價格在19.99美元至39.99美元之間，分為“純凈”“植物”和“超級食品”三類。純凈產品側重于消費的皮膚狀態，而植物產品則采用植物成分配制而成，超級食品則源自食品。