謝好最近在逛時(shí)尚電商網(wǎng)站Farfetch時(shí)有個(gè)新發(fā)現(xiàn)：過(guò)去進(jìn)入這個(gè)網(wǎng)站商品頁(yè)面，在選擇貨品尺碼后會(huì)跳出來(lái)的供貨買手店信息不見了。
“以前我選好尺碼，確認(rèn)價(jià)錢后，總會(huì)習(xí)慣性地看看供貨買手店的照片和地址。”她是Farfetch的老顧客，三四年前在英國(guó)留學(xué)時(shí)幾乎每隔一兩周就要逛上一次。回國(guó)后，一個(gè)月至少也要上去看一兩回。“Farfetch本來(lái)是世界各地買手店的線上集合平臺(tái)，難道現(xiàn)在不是了？”她有些疑惑。
謝好還找到了其它一些蛛絲馬跡。最直接的就是搜索引擎里Farfetch的網(wǎng)站描述已變成“The World’s Greatest Selection of Luxury Designer Fashion”，對(duì)應(yīng)的中文是“全球多元化時(shí)尚精品購(gòu)物平臺(tái)”。而在這之前，這家網(wǎng)站曾以“300 Boutiques, 1 Address（300家買手店，一個(gè)店鋪地址）”為宣傳標(biāo)語(yǔ)，突出它全球買手店電商平臺(tái)的特點(diǎn)。
Farfetch英國(guó)總部辦公室向界面新聞證實(shí)了這家時(shí)尚電商網(wǎng)站最近的確在改變，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是從過(guò)去的買手店集合平臺(tái)基礎(chǔ)上，增加了和品牌的直接銷售合作。目前，已經(jīng)和Farfetch達(dá)成直接合作的已經(jīng)有J.W. Anderson和La Perla等品牌。
“我們現(xiàn)在把和品牌的直接合作作為一種補(bǔ)充，來(lái)為顧客提供更多樣的品牌和商品選擇。”不過(guò)Farfetch也強(qiáng)調(diào)，“與買手店合作的策略沒(méi)有變化，買手店平臺(tái)仍將是Farfetch業(yè)務(wù)的核心，而且永遠(yuǎn)都會(huì)如此。”
根據(jù)Farfetch提供的資料，目前網(wǎng)站除了和倫敦Browns、巴黎L’Eclaireur、洛杉磯H.Lorenzo、紐約Kirna Zabete、米蘭Excelsior等全球500余家獨(dú)立買手店保持著長(zhǎng)期合作，也已經(jīng)和包括La Perla、Derek Lam、J.W. Anderson、Roksanda、AMI Paris等150個(gè)品牌建立了直接的聯(lián)系。
2008年Farfetch成立之時(shí)，正值全球金融危機(jī)蔓延。而通過(guò)與買手店合作的模式，F(xiàn)arfetch在收取每筆交易的傭金中賺錢，同時(shí)無(wú)需自有庫(kù)存，極大地降低了資金壓力和風(fēng)險(xiǎn)。
像連卡佛等傳統(tǒng)精品店那樣自行買貨采購(gòu)，以及像淘寶那樣的線上線下商家集合平臺(tái)式，是時(shí)尚電商最常見的兩種模式，前者代表性的網(wǎng)站有英國(guó)的Net-a-Porter和加拿大的SSENSE，而后者則被Farfetch和另一家英國(guó)公司Lyst所采用。
它們的共同點(diǎn)都是在2000年后所建立，隨著我們更頻繁地使用互聯(lián)網(wǎng)買衣服鞋帽，以及高端時(shí)尚品牌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)態(tài)度的開放，這些時(shí)尚電商之間的競(jìng)爭(zhēng)變的愈發(fā)激烈，每個(gè)電商都希望能找到拋離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。
“選品最全是我們巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”Farfetch中國(guó)區(qū)總經(jīng)理?xiàng)蠲鲗?duì)接受界面新聞?wù)f。在今年6月履新Farfetch之前，楊明在亞馬遜中國(guó)和百思買工作過(guò)。
根據(jù)會(huì)計(jì)師事務(wù)所畢馬威公布的一份名為《中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者 2016：一場(chǎng)趨向于移動(dòng)端的轉(zhuǎn)型（China's Connected Consumers 2016: A Mobile Evolution)》的報(bào)告，中國(guó)消費(fèi)者十分重視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的貨品豐富度，甚至將這一點(diǎn)作為選擇網(wǎng)購(gòu)而非線下實(shí)體店消費(fèi)的前五大理由之一。
“你可以想象，現(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是買時(shí)尚產(chǎn)品的年輕一代，通常追求個(gè)性化和獨(dú)特性，他們尋求有個(gè)性的單品和品牌，所以選品多非常重要，正是我們這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值所在。”楊明補(bǔ)充說(shuō)。
很多購(gòu)物者不知道的是，除了面向大眾的電商業(yè)務(wù)，F(xiàn)arfetch還有一塊專門針對(duì)品牌開展的網(wǎng)站設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)。雖然兩塊業(yè)務(wù)相互平行，互不干擾，但網(wǎng)站設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)使得Farfetch更易與一些品牌進(jìn)行關(guān)于平臺(tái)入駐以及直接供貨的合作洽談，為電商業(yè)務(wù)從“買手店平臺(tái)”轉(zhuǎn)型為“多元化精品平臺(tái)”提供了助力。
不過(guò)，很難說(shuō)這樣的改變真能讓Farfetch在接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一往無(wú)前，因?yàn)檫@很可能會(huì)減小它的品牌識(shí)別度。
“有的消費(fèi)者可能會(huì)注意到我們定位的變化，但還是有大量消費(fèi)者根本就不會(huì)有感覺，他們更多的注意力會(huì)放在商品前端，更關(guān)心的會(huì)是商品本身，而不是商品來(lái)自哪家買手店，又或是否是直接來(lái)自品牌。”楊明不認(rèn)同辨識(shí)度減弱的說(shuō)法。
法國(guó)巴黎銀行全球奢侈品部門總經(jīng)理Luca Solca也不認(rèn)為Farfetch的這一舉動(dòng)會(huì)削弱它在競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力。相反，他對(duì)界面新聞表示了對(duì)Farfetch的認(rèn)可。他認(rèn)為這家電商平臺(tái)走出了“非常明智的一步”，使它能與目前勢(shì)頭最猛的電商YNAP一較高下。
YNAP是2015年3月時(shí)，由意大利電商Yoox及Net-a-Porter合并而成的新電商公司。合并前，Net-a-Porter以內(nèi)容營(yíng)銷聞名，而且2000年上線至今——這一時(shí)間比Farfetch成立的時(shí)間早了整整八年，積累了豐富的品牌資源和雄厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)，已是市場(chǎng)內(nèi)最具競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)尚電商；而Yoox之前有為Bottega Veneta、Saint Laurent Paris開發(fā)網(wǎng)站的經(jīng)歷，技術(shù)在業(yè)界領(lǐng)先，與品牌聯(lián)系同樣緊密。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合后，全球規(guī)模最大的時(shí)尚電商誕生。
而這個(gè)規(guī)模還在以驚人的速度增長(zhǎng)。YNAP11月9日發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，其凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)19%至4.35億歐元，合31.5億人民幣。而根據(jù)該公司的規(guī)劃，到2020年，其年銷售增長(zhǎng)率仍將保持在17%-20%之間。
“YNAP仍舊享有牢固的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，有著舒服的競(jìng)爭(zhēng)位置，”Luca Solca說(shuō)，“但實(shí)際上整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度正在不斷加深。”
從巴黎銀行提供的報(bào)告《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)排名：從米蘭到紐約》看，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度還在變得更為廣泛和復(fù)雜。在這份報(bào)告里，F(xiàn)arfetch、YNAP一類專門的時(shí)尚電商，被與線下百貨商店和品牌自有的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道放在了一起比較——這正是消費(fèi)者在選擇購(gòu)物場(chǎng)所時(shí)，腦海里會(huì)閃現(xiàn)的一幅比較場(chǎng)景。
事實(shí)上，F(xiàn)arfetch最近動(dòng)作頻頻。根據(jù)彭博社的報(bào)道，F(xiàn)arfetch很可能將最早在2017年上市；接著，Farfetch確認(rèn)任命曾供職于時(shí)尚折扣網(wǎng)站TheOutnet.com的Stephanie Phair為品牌首任首席策略官；幾天后，《每日郵報(bào)》又有消息稱，2015年從Net-a-Porter離職的創(chuàng)始人Natalie Massenet將會(huì)在競(jìng)業(yè)協(xié)議解除后加盟Farfetch。
在這種背景下，中國(guó)市場(chǎng)自然成了繞不開的話題。安永華明會(huì)計(jì)師事務(wù)所12月發(fā)布了奢侈品和化妝品行業(yè)的年度《財(cái)務(wù)概況》，按照國(guó)家來(lái)看，中國(guó)仍然是最大的消費(fèi)國(guó)，占全球消費(fèi)市場(chǎng)的三分之一。
但要在中國(guó)建立起品牌知名度，需要持續(xù)性的巨大投入。Farfetch在2014年進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)年曾經(jīng)贊助過(guò)上海時(shí)裝周，之后又于2015年在上海成立辦公室。但兩年間它除了建成一個(gè)漢化版的網(wǎng)站，并在雙十一時(shí)開展打折活動(dòng)，再?zèng)]有做出更多著眼于本土的發(fā)展動(dòng)作。去年，F(xiàn)arfetch在中國(guó)還經(jīng)歷了一陣劇烈的人事變動(dòng)，各項(xiàng)公關(guān)和營(yíng)銷活動(dòng)大幅度減少，花了近一年的時(shí)間才重新組建了團(tuán)隊(duì)。
Farfetch的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻沒(méi)有停歇。Net-a-Porter憑借在香港的倉(cāng)庫(kù)繼續(xù)發(fā)揮著快速送貨的優(yōu)勢(shì)，Selfridges則開通了支付寶結(jié)算功能。盡管過(guò)去兩年Farfetch進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏不算快，但根據(jù)《南華早報(bào)》的估算，2015年，中國(guó)市場(chǎng)還是為Farfetch全年約5億美元（約合32.89億元人民幣）的營(yíng)收做出了12%的貢獻(xiàn)。
“中國(guó)一向是我們公司的發(fā)展重點(diǎn)，今年這一點(diǎn)更清晰明確了，在未來(lái)三年，F(xiàn)arfetch會(huì)著重發(fā)展這個(gè)市場(chǎng)。”楊明接到了來(lái)自總部的任務(wù)，“首要的任務(wù)就是讓更多中國(guó)消費(fèi)者知道Farfetch的存在，知道買時(shí)尚產(chǎn)品可以前往Farfetch。”
據(jù)楊明介紹，F(xiàn)arfetch根據(jù)用戶數(shù)據(jù)總結(jié)分析得出，目前其在中國(guó)的主力消費(fèi)人群主要是時(shí)尚行業(yè)從業(yè)者以及具有海外留學(xué)或生活背景的年輕一代消費(fèi)者，而“有購(gòu)買力和購(gòu)買需求的中產(chǎn)階級(jí)”還只是計(jì)劃書里的“目標(biāo)客群”。
為了能抓住后述這部分更廣大的群體，她正帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)嘗試將網(wǎng)站做出本土化的內(nèi)容調(diào)整，并計(jì)劃通過(guò)自主運(yùn)營(yíng)微商城讓這個(gè)“洋網(wǎng)站”變得更接地氣。雖然目前沒(méi)有更多細(xì)節(jié)可以公布，但她透露Farfetch中國(guó)正考慮將自身模式和本土?xí)r尚電商的一些做法相結(jié)合，例如他們不會(huì)排除請(qǐng)本土明星做代言人的可能性。
但更關(guān)鍵的還是體驗(yàn)的本地化。
Farfetch買手店合作模式在中國(guó)經(jīng)常會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的困惑。首先是各國(guó)的尺碼單位有所不同，一家地處意大利的買手店和美國(guó)的買手店使用的可能是兩套尺碼標(biāo)準(zhǔn)；此外各店鋪因?qū)ν患唐返拇蛘厶幚怼⒌貐^(qū)關(guān)稅的不同，最終呈現(xiàn)的售價(jià)不一致也時(shí)有發(fā)生。這種同款不同價(jià)的購(gòu)物體驗(yàn)不符合大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知，也不容易被解釋清楚，是Farfetch拓展中國(guó)市場(chǎng)時(shí)遇到的問(wèn)題之一。
“我的第二個(gè)任務(wù)就是讓中國(guó)消費(fèi)者能在Farfetch上有好的體驗(yàn)，讓他們下次還想來(lái)，”楊明說(shuō)，“我過(guò)去在亞馬遜的工作經(jīng)驗(yàn)中能幫到我的很大一點(diǎn)就是，我在那里學(xué)到了重視用戶體驗(yàn)的重要性。”
可她沒(méi)有時(shí)尚行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷，也決定了光靠她一人并不能解決所有問(wèn)題。因?yàn)閬嗰R遜和Farfetch雖然都是平臺(tái)性質(zhì)的電商，庫(kù)存管理和供應(yīng)鏈運(yùn)作的理念相似，但很多方面還是存在著不小的差異。
最顯見的，亞馬遜賣的是標(biāo)準(zhǔn)商品，且面向大眾消費(fèi)市場(chǎng)，商品單價(jià)低，而Farfetch面對(duì)更小眾的市場(chǎng)，銷售的時(shí)尚商品又都屬于非標(biāo)準(zhǔn)商品，單價(jià)更高。這意味著從市場(chǎng)推廣到商業(yè)拓展等方面，管理者都需要采用完全不同的管理方式。
此外，亞馬遜力爭(zhēng)中美兩國(guó)同店同價(jià)，但Farfetch基于各國(guó)關(guān)稅差異，不同地區(qū)的Farfetch對(duì)同一件商品也有價(jià)格差。比方說(shuō)，同一家店出售的3.1 Philip Lim亮片刺繡下擺針織衫，中國(guó)區(qū)Farfetch含關(guān)稅價(jià)為484.85美元，而美國(guó)區(qū)則賣375美元。這使得Farfetch內(nèi)部不同地區(qū)市場(chǎng)的網(wǎng)站間本身就會(huì)存在一種競(jìng)爭(zhēng)。
“這需要看消費(fèi)者自己有什么樣的需求，我們最大的優(yōu)勢(shì)就是全程無(wú)憂的服務(wù)，”楊明解釋說(shuō)，“首先我們保證貨品的真實(shí)，另外消費(fèi)者也無(wú)需擔(dān)心通關(guān)問(wèn)題，全球3-5天一般都可收到貨，而退貨時(shí)，關(guān)稅也可全部退回，這對(duì)于消費(fèi)者是最省心和方便的。”
但在中國(guó)的時(shí)尚消費(fèi)者年輕化程度很高，對(duì)價(jià)格相對(duì)更為敏感。從某種意義上說(shuō)，F(xiàn)arfetch還需要和主打貨品國(guó)內(nèi)外同價(jià)的海淘電商們一爭(zhēng)高下。根據(jù)2016年5月商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)月國(guó)內(nèi)海淘平臺(tái)數(shù)量已超過(guò)5000家。
需要面對(duì)的問(wèn)題還有中國(guó)電商紅利期的過(guò)去。根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)睿意德發(fā)布的《2017年北京商業(yè)市場(chǎng)報(bào)告》，中國(guó)電商市場(chǎng)增速?gòu)?013年開始大幅放緩，紅利期結(jié)束。最近一年，電商平臺(tái)已開始嘗試向線下實(shí)體商業(yè)滲透。
對(duì)于這個(gè)時(shí)間點(diǎn)想要在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力的Farfetch而言，如何在線下發(fā)掘機(jī)會(huì)，和線上平臺(tái)聯(lián)動(dòng)也很重要。
而實(shí)際上，這是Farfetch在全球范圍內(nèi)都想找到答案的問(wèn)題。根據(jù)時(shí)尚新聞網(wǎng)站Glossy的報(bào)道，F(xiàn)arfetch將在2017年啟動(dòng)一個(gè)名為“Store of the Future（未來(lái)商店）”的計(jì)劃，探討未來(lái)時(shí)尚商品銷售的模式，其中就包括如何讓線上線下聯(lián)動(dòng)。
楊明進(jìn)一步透露，作為這個(gè)計(jì)劃的一部分，F(xiàn)arfetch將在2017年4月12日于英國(guó)倫敦舉行一場(chǎng)名為“FarfetchOS”的全球奢侈品牌峰會(huì)，到時(shí)會(huì)有200多個(gè)時(shí)尚零售商出席活動(dòng)。