文 | 讀娛 零壹
今年以來，關于字節跳動旗下XR業務PICO裁員、負責人調崗的新聞不斷，“字節跳動將逐步關停PICO業務”的傳言也一度出現。
11月7日，流言終于落地。一份PICO組織架構調整的內部通知傳出，提及將關注業務的技術競爭力和長期發展，而不是以短期銷量為導向，因此對市場、游戲、視頻等團隊將進行較大幅度的人員調整。而PICO-XR官微也于11月8日發布微博公開了這一信息，確認“短期投入和相關團隊規模會縮減，涉及員工300余名，整體占比約23%。”
CINNO Research數據顯示，2023年第三季度，國內VR消費級銷量合計10.0萬臺，同比下降28.9%，環比下降35.5%。VR產品平均售價繼續上漲至3591元，2000元的4000元價格段的產品占據六成，Pico穩居第一，市場份額為55%。
結果來看，作為國內XR行業領頭羊的PICO，顯然并不至于像此前的傳言那樣遭到放棄、關停，而是從全面進攻轉向了“蟄伏”，回歸科研和開發，等待真正的XR行業春天到來。
邁向大眾化的路上，PICO算盡力了
2022年9月27日發布的VR一體機PICO 4系列，是字節對XR業務投入的高峰和轉折點。這是2021年8月PICO被字節高價收購后首次發布升級換代產品。
VR硬件發展至今的最大痛點是不夠大眾化——早期的眼鏡VR效果太差，而PC頭戴則價格高、體驗門檻巨高，致使VR產品始終難以脫離小眾科技玩具這一定位。VR行業最急需的，或許就是拆下大眾眼中“神秘”、“高科技”、“不明覺厲”的印象實現知名度的躍遷，去超越小眾、科技、極客的影響范圍。
而扎克伯格在收購Oculus后所推出的Quest、Quest2顯然就希望通過性價比極高的硬件來實現大眾化，進而推動整個內容生態的化學反應進階。從結果來看至少在市占率上達成了目標。
顯然，字節至少希望通過PICO 4達到當年Quest推出后的效應，以高性價比產品推高市場占有率，以實現XR硬件的大眾化作為一切的起步。
在PICO 4發布之前，PICO已經完成了品牌換新，同時通過綜藝《王牌對王牌》、VR演唱會等娛樂內容大量砸錢宣傳，打開B站經常可以看到UP主的恰飯視頻。大舉投入同時意味著對銷量的“野心勃勃”，2022年原定目標就高達100萬臺，而2021年全年PICO的銷量僅50萬臺，2022年一季度Pico全球出貨量還只有約17萬臺。
公司對銷量預期目標之高，也能看出PICO4所承載的希望有多高，它也的確是一款看起來“有賣相”的產品——配置大幅升級與首發2499的低價，性價比完全不輸Quest 2，而后者已經是扎克伯格“不賺錢湊人氣”的產品了。再加上重金補充的游戲內容庫，何同學做體驗官，音樂人竇靖童、乒乓名將孫穎莎代言，全網接連不斷的宣傳營銷推高聲勢，一切都看起來很有希望。
在PICO 4發布會上，PICO 總裁周宏偉表示將通過PICO 4正式開啟國內的VR大眾化之路，“也許PICO 4就是很多用戶的第一臺VR。”
但實際結果卻遠低于預期，雖然沒有全部的銷量記錄公布，但據Sandalwood 中國電商市場監測數據，截至10月14日，PICO4國內電商累計銷量僅有4.6萬臺，而這半個月是發售后營銷效應最大的“黃金時期”，照此推算，2022年PICO的銷量絕對離100萬臺有巨大差距，據其他媒體報道，這一數字大約為70萬左右。
不得不說，PICO4這一產品的設計開發和營銷都已經足夠努力、足夠大手筆了。2499、活動還有其他優惠的價格可能還不到“回本線”，而大肆鋪開的宣傳營銷也吸引了一些眼球，但轟轟烈烈的“大眾化”目標，是顯而易見的失敗了。
事后諸葛亮的角度來看，公司顯然對XR市場現狀有較大誤判，事實證明PICO4這樣幾乎要賠本甩賣的高性價比產品，對普通用戶來說仍然“不夠便宜，不夠有趣，不夠必要”，真正屬于消費級XR設備的時代，還顯得那么遙遠不可及。
大眾消費級XR的時代，至少不是現在
從2022年的轟轟烈烈到如今的低調蟄伏，PICO劇烈的處境變化受到多重因素影響。
XR市場的下滑直接體現在了出貨量上，IDC的《全球AR/VR頭顯市場季度跟蹤報告預測》顯示，全球頭顯出貨量連續第四個季度下降，2023年Q2季度的出貨量同比下降44.6%，報告預計今年的出貨量僅為850萬，略高于2017年的水平。
VR/AR一直被視為元宇宙的入門硬件，兩年以前元宇宙還是最火爆的科技概念，Facebook改名為Meta，迪士尼正式組建了元宇宙部門，國內大廠也紛紛組建XR和元宇宙相關團隊，一時之間所有產品似乎都與元宇宙掛鉤，但近一年來，同樣的熱潮也在上演，只不過從元宇宙變成了AI大模型。
近日OpenAI開發者大會仍然空前火爆，新升級的GPT-4 Turbo模型帶來的驚喜仍在突破大眾認知，AI大模型的熱潮絲毫沒有冷卻跡象。在OpenAI帶來的跨時代產品震撼之下，XR降溫的速度變得更加迅速——畢竟AI同樣是未來元宇宙圖景的構成，而相較于XR的高門檻和低體驗，Chatgpt顯然更容易走進大眾，也更容易實現與各行各業的實用場景結合。
但同時，那份IDC報告也預計 2024 年 VR/AR 頭顯市場將同比增長 46.8%，這一信心主要來自Meta Quest 3、Apple Vision Pro兩大重量級產品。其中Quest 3于2023年9月27日正式發布，Apple Vision Pro在6月的WWDC2023開發者大會上驚艷登場，并預計將在2024年年初先在美國上市。
庫克在推文中表示Apple Vision Pro是“你從未見過的事物”——這款產品也的確驚艷，無需配備傳統意義上的手柄/控制器，全部以眼球追蹤、手勢操控、語音控制等自然操作方式完成交互，透過高度清晰的VST拍攝實時影像，真正實現戴著XR眼鏡同樣能“看見世界，也被他人看見。”
從現階段消費級XR的角度，Apple Vision Pro基本上是一個“除了貴，暫時看不到什么缺點”的產品，它定價3499美元，約合人民幣25500元。
雖然PICO陷入困境的新聞早已風傳許久，但自從2023年下半年Apple Vision Pro發布以來，行業內其實有不小的聲音認為行業低谷已過，因為Apple Vision Pro帶來的沖擊力的確夠強，明年很可能成為“風口”。
但Vision Pro畢竟是一款定價極高的實驗性先鋒產品，與PICO現階段產品并無太多拉動或競爭關系，而 Meta Quest 3發布后的銷量和熱度的不及預期，或許才是讓字節跳動“認清現實”的最后一根稻草。
如上文所提到的，PICO系列一直對標的就是Quest系列，從硬件技術到市場定位堪稱“亦步亦趨”。Quest 3 定價499美元，比前作要貴，但仍然遠低于Vision Pro，有著芯片和顯示技術上的多重升級，也和Vision Pro同樣強調了VST式的混合現實體驗。
但與去年PICO4一樣，Quest 3同樣沒有達到預期。分析師郭明錤發文表示META的硬件事業因需求疲軟造成的虧損可能高于市場共識，最新調查顯示Meta已下修Quest 3今年Q4出貨量約5%–10%，因市場需求低于預期，預期明年Q1出貨量將環比顯著衰退約70%–80%。
Quest 3銷量不及預期，明年的Vision Pro從價格上就不是一個大眾產品——這兩位“大哥”在國際市場上的探路和結果都表示，一兩年內大概率仍不是消費級XR產品普及的時間窗口。
蓄力和等待，或是現階段唯一能做的
讀娛君曾經分析過VR/AR在大眾普及上面臨的一些基本難題：過高的門檻、不夠優秀的使用體驗、優質內容缺乏，沒有“殺手級應用”，難以營銷發力等等。概括而言，問題在于體驗門檻、硬件技術、內容、營銷等四個方面。
目前來看，PICO4和Quest 3所做到的仍然遠遠不夠，不足以產生根本性的改變，短期也看不到太多希望——
價格門檻方面，2000-3000元級別的價格已經做到了極限，再財大氣粗的字節和Meta目前也不可能再打下來更多價格，這是整個產業鏈成本決定的；
硬件技術方面，即使PICO4和Quest 3的性價比如此之高，對于普通大眾來說仍然是一大堆問題難以解決，眩暈感、運行中的卡頓、頭戴重量、電池續航、眼鏡適配、控制器靈敏度，各個體驗層面上或多或少都有問題，沒有一個真正“及格”的體驗；
內容方面，依舊和幾年前一樣缺少王牌殺手級應用，出圈度最高的居然還是老游戲“節奏光劍”和“半衰期：艾利克斯”，新興的VR運動游戲也很難形成持續性，用戶玩了幾把后發現還不如去玩Switch，而影視資源方面缺乏版權支持也難以支撐長電影觀影體驗需求；
營銷方面，吆喝歸吆喝，實際還是要靠線下體驗店去鋪開，“不實際體驗永遠無法感受”這是無法改變的行業特性，實際上線下的成本是極高的。
所以站在上述一切的基礎上，PICO組織架構調整中回歸科研，不以短期銷量為導向，大砍市場、內容版塊的抉擇其實顯得格外理性和正確了——既然短期內無論如何也到不了《頭號玩家》中的人人標配，那么就只能回到開發端專注于技術提升，等待真正的XR全民化時代到來。
這一點很可能也會成為包括蘋果在內的XR大勢力的選擇。PICO的后續產品已經延期了一段時間，也有報道顯示蘋果也削減了Vision Pro產量預期，并推遲低價版大眾消費級Vision產品的發布計劃。
沒有人可以準確地預測未來。關于“下一個入口”的戰爭，很可能會在多年以后再重新開打，對于PICO來說，“活到那個時候”或許才是首要目標吧。