文|張書樂

抖音海外版的黃金時代，似乎正在過去。

它的主要對手，去年一整年都看起來“搖搖欲墜”的Meta，似乎正在強勁復蘇。

對戰以來，Meta增速首次超越了TikTok。

據第三方平臺Apptopia數據，在三季度，Meta 的兩大王牌應用Facebook、Instagram，日活躍用戶數、月活躍用戶數等多個關鍵指標上均實現增長。

雖然這兩款應用的下載量均出現下降，其中Facebook下降3.8%，Instagram下降2.2%，但兩者的表現都好于它們的對手TikTok。

據另一家數據機構Evercore的研究，Facebook和Instagram 的每日使用量今年都處于持平狀態，而TikTok同期下降了4%。

TikTok陷入增速停滯，似乎正在變成現實。

事實上，抖音海外版TikTok這兩年在高歌猛進之時，也有自己的進階之苦。

作為一款現象級產品，TikTok已經擁有日8億、月活16億用戶，其中包括1.5億美國用戶。

而2022年字節跳動在中國區的日活用戶為8.5億，同比增長了13%；海外日活用戶達到8.4億，比去年同期增長了40%。

換言之，在用戶數幾乎相等的情況下，中國區創造的營收是海外的4.31倍。

由于字節營收的大頭在抖音和TikTok，中國區與海外的收入差距幾乎可以理解為是抖音與TikTok的收入差距。

同樣規模，顯然TikTok的整體營收能力，確實乏善可陳。

有媒體稱，TikTok原本設定的廣告營收目標在120億美元至145億美元之間，但最終實際的營收為100億美元左右。

反觀Meta，其全球廣告收入在2022年達到了842億美元。

黑馬未必真強、老將未必孱弱，這一點，在三季度

Facebook、Instagram增速首次反超TikTok表現中，再次得到印證。

Meta此前在應對TikTok的挑戰時，陷入了哪些困境？

TikTok目前為何會遭遇增速停滯的困局？

如何破局？

對此，21世紀經濟報道諸未靜和書樂進行了一番交流，本猴以為：

曾經發生在Meta身上的審美疲勞，現在轉移到了TikTok身上。

曾經，在面對全新的短視頻傳播方式的進擊下，社交網絡的圖、文和泛娛樂模式由于缺少互動性，以及更為熾烈的全民參與創作熱情，出現困局。

尤其是TikTok帶來的短視頻制作、發布和創意門檻的極大消融，都激發起了在困在社交網絡里難以出圈的廣大用戶的成名信心。

在用戶總時長恒定的大背景下，其切割力更為強勁。

但隨著短視頻平臺的增多，尤其是Meta自身短視頻產品Reels的崛起，讓一度通過獨特算法、各種濾鏡和視頻制作降維工具形成獨特優勢的Tik Tok的窗口期不再。

加上一定時間、地區范圍內網民總數相對恒定，也讓其很快觸及用戶天花板。

此外，TikTok的造星能力也進入瓶頸期，且內容的同質化和內卷，更使得許多創作者熱情消退。

要想破局，就必須找到更多讓創作者參與并分潤的“道具”，包括但不限于一些短視頻直播方式上的創新、制作工具上的進一步智能化（AIGC)，以及相關受益的刺激導向。