文｜時代周報 曾思怡

編輯｜劉世錦

走紅，對一座城市來說意味什么？

鶴崗因低房價意外進入大眾視野，房產銷量短期飆升；江門憑借一部電視劇，吸引無數粉絲“狂飆”打卡；淄博先是因燒烤成為大學生打卡目的地，后又因政府一系列好客舉措火遍全國，霸占熱搜上百次……

全民短視頻時代，一座城市似乎只要抓住流量，就能從籍籍無名轉身火遍全國，帶來名氣，帶來商機，帶來諸多可能。

于是爭奪網紅城市的頭銜，開始成為眾多城市謀劃的重點：線上制造爆款出圈，線下打卡引流，看視頻——去打卡——拍視頻分享——吸引別人再來打卡。城市營銷形成新閉環，成為網紅城市似乎有了可以照搬的套路。

城城想紅，但不是城城都能紅。1個文旅局長變裝可以帶火一座城，但10個、100個文旅局長出現在手機里就變得同質且乏味；一頓燒烤、一碗粉可以讓一座城市的旅游消費直線上升，但是美味或者煙火氣的復制粘貼卻很難達到同樣的效果。

即使對于已經走紅的城市來說，挑戰也才剛剛開始：線上流量化為線下客流量后，如何借穩奔涌而來的流量？城市可以一夜爆紅，但硬件支撐不會憑空出現，如何保障游客玩得安全、舒心？流量來得快、去得可能更快，如何避免旅游、餐飲業的產能過剩、一地雞毛?

網紅城市變遷路

不同時期，網紅城市出圈方式有所不同。

沒有網絡之前，城市走紅拼的是綜合實力、歷史文化底蘊和自然資源，主要是北京、上海、西安、廣州、桂林，可視為現代網紅城市1.0版本。

北京、上海、廣州是當時全國中心城市，城市配套相對比較完善；西安作為六朝古都，自然贏得國內外游客青睞；桂林則憑借教科書上一句“桂林山水甲天下”，穩居早期網紅城市陣列。

網紅城市2.0版本，是在傳統媒體強盛和自由行風起的背景下誕生的，這些城市大都為人們營造了一種脫離傳統都市的生活方式，如香格里拉、廈門、麗江、拉薩。

彼時美國作家希爾頓的《消失的地平線》將香格里拉打造為聞名全球的IP，遠離凡塵、冰川峽谷、世外桃源是這里的代名詞。廈門也成為一個集沙灘、海水、草帽、長裙等符合小資審美的度假旅游勝地。麗江更是將其和“詩與遠方”深度捆綁，一大批厭倦都市生活的年輕人來這里尋找田園生活、詩情畫意。

3.0版本則是新媒體時代初代網紅，如重慶、成都、長沙、青島等，這些城市將富有地方特色的場景，有意無意通過圖文、視頻廣泛傳播，再由官方根據走紅特點打造城市IP，比如提到成都就想到悠閑和巴適，提到重慶則是奇幻瑰麗的洪崖洞和半山騰出的輕軌，提到長沙就離不開美食和追星......

網紅城市4.0版本伴隨視頻流量時代而生，代表城市有淄博、隆回、江門、榕江、鶴崗、隨州、柳州等，這些城市或憑借極具煙火氣的地方飲食、生活場景，或踩中當代年輕人的關注點甚至痛點，在社交媒體的催化下一炮而紅。

中小城市成為當前網紅城市主力

值得注意的是，有別于前三類網紅城市或財力強大、或歷史悠久、或自然景觀優美、又或者城市能級較高，足以支撐前期城市營銷的成本和后期走紅后的載客量，4.0版本走紅的多為中小城市。

這些實力、名氣都稍遜一籌的中小城市，能夠一炮而紅，甚至在某個階段流量比肩甚至超過大城市和傳統知名旅游城市，既有偶然性，又有必然性。

中國旅游研究院規劃與休閑所副研究員李雪在接受時代財經采訪時表示，當前大眾旅游處于新階段，游客關注的不僅是名勝風景，更期待體驗當地以美食、建筑、文化等為載體的獨屬于目的地的生活環境與生活方式。

如近年流行的“反向旅游”“特種兵式旅游”，就是傳統旅行方式變遷的一些具體表現，在這個過程中，淄博、柳州、江門等中小城市迎來出圈機會。

另一方面，中小城市對待走紅、出圈這件事也更加認真。

“中小城市更需要走紅，地方政府在走紅上也更努力?！闭憬髮W國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林在接受時代周報記者采訪時表示，因為經濟有馬太效應，中小城市更需要通過走紅來改善當地經濟；也正因為需要走紅，才會去研究各種走紅路徑，所以這些城市都會積極和媒體合作，來推動放大城市某方面的特質；與此同時，中小城市管理半徑小，相較于大城市多元、眾口難調、管理難度大，中小城市可以聚焦某一個點發力；最后，相當一部分中小城市仍保留有獨特文化特質，更具人情味和煙火氣，而這正是近兩年大眾旅游的新方向。

不妨把目光聚焦到，中小網紅城市背后的政府力量。

最明顯的當屬淄博，從開燒烤專列、給予大學生特別優惠，到發放胃藥、免費停車、嚴查加價行為，再到制定人才引進和招商引資方案，前往各地學習網紅城市發展經驗......可以說燒烤煙火氣和反向旅游只是為淄博走紅開了個頭，地方政府和民眾各種好客舉措則讓淄博連紅數月、沖上熱搜上百次。

IPG中國首席經濟學家柏文喜也表示，在城市走紅的過程中，政府力量十分重要，從近年網紅城市經驗來看，以下幾個方面值得借鑒：發掘城市特色和優勢，制定相應的旅游發展規劃和策略；加強城市基礎設施建設和公共服務，提高接待能力和服務質量；注重城市生態環境和歷史文化保護，避免過度開發和破壞；加強與當地居民的溝通和互動，提高居民參與度和滿意度。

重視流量但不依賴流量

流量轉瞬即逝，“網紅”如何長紅？

更大的機遇對應的是更嚴峻的挑戰，尤其是本就載客量有限的中小城市，如何在城市硬件和軟件層面拓展升級，提高城市承載量和游客體驗感？如何在熱度冷卻后不會造成資源浪費？

盤點近年走紅的中小城市，不難發現一個規律，走紅只是一時，短期激增的客流量之后，是再度歸于平靜，能將這股熱度轉變為長久發展動能、推動人才和產業引進的城市少之又少。

對此，柏文喜認為，在打造網紅城市的過程中，政府也需要保持謹慎，避免一些潛在的風險和問題。如避免過度依賴流量和游客，忽視城市的可持續發展和居民的生活質量；避免過度開發和破壞城市的自然環境和人文環境，影響城市的獨特魅力和可持續發展；避免出現安全隱患和事故，確保游客安全和健康。

把目光拉長，城市發展最根本的是城市內在實力和基礎，包括城市的產業結構、經濟發展水平、科技創新實力、人才引進和培養等方方面面，“流量只是其中一個方面，可以為城市帶來一定的機遇和關注，但并不能過分夸大其作用”。

正如伊塔羅·卡爾維諾曾經在《看不見的城市》中寫到的：對于一座城市，你所喜歡的不在于七個或是七十個奇景，而在于她對你提的問題所給予的答復。

這里的答復：之于游客，是良好的游玩體驗和還想再來的印記；之于居民，是宜居環境和就業機會；之于企業，是營商環境和產業基礎。