文|略大參考 楊知潮
編輯|原野
同樣的流量，電商的賺錢能力有時候可以達到廣告的5倍以上。雖然騰訊的廣告規模大幅度增長，但相比電商、游戲這樣的強力變現手段，用廣告來變現微信的流量，多少有點“便宜別人”的意思。
電商打了一年的仗，竟然便宜了騰訊。
11月15日，騰訊發布三季度財報，收入達到1546.25億元，同比增長10%。三大板塊中增長最快的是廣告：同比增長20%，而主要增長就來自本地服務和快消品行業。
從年初開始，國內電商行業和本地生活行業不停的“打仗”，密集的促銷和營銷，為互聯網廣告提供了大量的投放。與此同時，微信，特別是視頻號的商業化程度越來越高，廣告創收能力越來越強。
最終的結果是，騰訊廣告的收入二季度增長了34%，三季度再次保持著20%的高速增長。
當然，在變現能力上，賣流量的生意往往比不過買流量的生意。——畢竟如果廣告真的比電商賺錢，抖音和快手就不會絞盡腦汁的做電商業務了。
特別是對于騰訊來說，只靠50億左右的廣告業務增量，放到1500多億的總收入里，顯然不足夠保障它的成長性。
01、基本面
三季度，騰訊收入1546.25億元，同比增長10%，基本符合預期。在去年同比下滑2%的低基數下，騰訊三季度的收入只能算合格。而結合兩年數據，騰訊的復合增長率與宏觀經濟的數字基本接近。
騰訊三季度最大的亮點來自利潤。毛利增長23%。凈利潤Non-IFRS凈利潤達到449.2億，同比增長39%。
在收入同比增長10%的情況下，三季度的收入成本維持了穩定，使得毛利率從46%提升至了51%。并且是增值服務、網絡廣告、金融科技及企業服務三大業務的毛利率全部提升。
毛利提升的原因財報寫得很清楚：低毛利收入減少，特別是音樂直播和游戲直播的減少，而高毛利業務的增多，如小游戲平臺服務費、視頻號廣告、帶貨技術費等。更簡單的概括，就是直播不行了，微信崛起了——這也是貫穿騰訊多季度的持續變化。
在花錢方面，騰訊不算摳門。
銷售和市場開支同比增長11%，達到79億元，略快于收入增長。一般及行政開支為263億元，同比基本一致，說明人員并未繼續收縮。
不過由于稅率的調整，騰訊所得稅開支大漲55%，再加上投資所得收益的扣除等影響，最終使得在會計準則下，騰訊歸母凈利潤出現下滑。
02、各大業務
在去年下滑3%的低基數下，三季度騰訊的現金奶牛增值服務業務僅同比增長了4%，為757億元。增值服務分兩塊：游戲，和以視頻、音樂、直播為代表的社交網絡。
最大頭當然是本土游戲市場，為327億元，同比增長了5%。不過去年同期，騰訊本土游戲業務同比下滑了7%，基數偏低。
國際游戲市場的收入為133億元，同比增長14%。財報介紹是《和平精英》的外服版本，也就是《PUBG Mobile》收入回升帶來的，《瓦羅蘭特》、《勝利女神：妮姬》也為增長做出了貢獻。
社交網絡收入為297億元，基本沒有增長。其中，騰訊音樂出現了10%的下滑。具體來看，三季度騰訊音樂付費會員同比增長21%，達到1.03億，并且單個用戶收入還漲了17%，最終使得在線音樂服務收入同比增長32.7%。不過騰訊音樂的現金奶牛社交娛樂業務（K歌、直播為主）減少了近20億。
騰訊視頻付費會員數繼續同比下滑，付費會員數同比下降3%，但環比增長1%。這并非今年騰訊視頻會員數第一次下滑，二季度，騰訊視頻付費會員就同比下降了5%，一季度也出現下滑。不過財報披露，長視頻會員收入有所增長，或許與客單價的提升有關。此外，騰訊的游戲直播服務收入也出現下降。
這些下滑被來自微信的小游戲平臺服務費、手游虛擬道具銷售等增長所抵消。
再看企業服務和金融業務，該板塊同比增長16%。這其中很多增長都來自微信支付和理財服務，另一方面，視頻號的帶貨技術服務費也算在這一版塊。
至于傳統理解的“TO B收入”企業服務，財報的用語是：”企業服務收入相較上一季度實現更快的同比增長。“而上一季度，騰訊對企業服務中的云服務的用詞則是“輕微增長”。所以企業服務具體表現如何，請自行理解。
03、電商的流量，便宜了誰？
三大業務板塊中增速最快的，無疑是20%的廣告收入增長。
二季度，網絡廣告業務收入達到257億元，同比增長20%。繼上一季度騰訊首次披露了視頻號廣告收入為30億元后，本季度財報并未披露視頻號廣告收入的增速，但財報表示“增長顯著”。
微信的泛內循環廣告收入，也就是以小程序、視頻號、公眾號和企業微信為落地頁的廣告，同比增長超過30%。最終，網絡廣告在騰訊業績中的占比也小幅度提升。
這不奇怪。從今年1月開始，國內的電商、本地生活、旅行行業就一直在打仗，幾乎所有平臺都在密集地推出促銷和營銷。互聯網行業廣告投放大規模增加，自然也會普及到騰訊和微信身上。早在二季度，騰訊廣告就增長高達34%。
騰訊內部也積畢竟轉向廣告。畢竟微信和視頻號是現在“全村的希望”，而視頻最天然的變現方式就是廣告。今年9月，騰訊廣告剛剛解鎖了可能是國內最大的廣告主：阿里巴巴。微信中的流量可以直彈淘寶APP，完成下單。這無疑能給騰訊帶來大量的收入。
當然，盡管騰訊從電商那賺了不少的廣告費，但客觀來看，廣告和電商的變現效率根本不在一個級別。
同樣的流量，電商的賺錢能力有時候可以達到廣告的5倍以上。比如京東和微博的月活都在6億左右，但都以二季度為例，京東一個季度的凈利潤有60多億，微博不到10億人民幣，收入更是差了約100倍。
因此，雖然騰訊的廣告規模大幅度增長，但相比電商、游戲這樣的強力變現手段，用廣告來變現微信的流量，多少有點“便宜別人”的意思。
04、消化自己的流量
比起如何賣流量，騰訊要思考的，或許是如何消化自己的流量。
在PC端時代，盡管騰訊有QQ這樣殺手級的應用，但它不是主要靠QQ變現掙錢。原因很簡單，相比游戲這種簡單直接的充值，通訊軟件不那么好變現。
雖然此后騰訊推出了QQ秀、黃鉆會員等變現手段，但整個騰訊最大的現金奶牛仍然是游戲。QQ在其中，更多是一個導流的生態工具。到了微信時代，邏輯仍然沒有太大變化。微信和QQ導流，再用手游、K歌、直播等變現。
但來到今天，變現的機制出了點問題：行業治理和短視頻的擠壓下，直播業務迎來寒冬。游戲行業更是遲遲無法再出國民級爆款，仍然依賴《王者榮耀》、《和平精英》甚至是《DNF》等老游戲提供增長。
簡而言之，騰訊的變現手段已經不是快速增長的行業了。
變現的節點失速后，騰訊開始需要用微信直接變現。而通訊軟件最直接的變現方式就是廣告，因此，廣告一直是最近兩個季度騰訊增長最快的業務。
但是廣告創造的收入是有限的，在連續的高速增長下，騰訊廣告的占比也只有16%。對B站和知乎這個級別的玩家來說，廣告可以成為“重要增長引擎”，但騰訊不是知乎，它需要的是更大體量的增長點。
在當下的環境兩個里，或許最容易的兩個，也是目前視頻號發力的兩個重點是本地生活和電商。這一直是騰訊布局的重點，視頻號也大舉參加了本屆雙十一，不過騰訊并未公布GMV等數據，結果不得而知。
對騰訊來說，這是舒適區外的錢——從門戶時代到今天，騰訊擅長的交易一直都是虛擬物品交易。但為了維持成長性，走出舒適區可能是無法逃避的。