文|化妝品財經在線CBO

據英敏特數據，2018年，中國頭皮護理賽道增速高達24%。2021年，海外洗護發新品牌入駐天貓國際的數量就呈現翻倍增長，進口頭皮護理產品銷售額同比增長340%。歐睿數據也顯示，從2017年開始，中國洗護發市場整體開始進入“消費升級”通道，高端洗護發市場整體年均復合增長率超過20%。

市場持續擴容背后，洗護賽道也不斷發生變革。一方面，國際品牌對洗護發賽道重視程度日益攀升，高端化盡顯。另一方面，洗護發賽道愈加細分，頭皮護理市場熱度不斷高漲。美業顏究院數據顯示，從頭皮護理品類的銷售情況來看，國貨新銳品牌和海外小眾品牌在近年來更加看重頭皮護理賽道，其銷量占比分別為9%和16%，遠超其他品類。

商業價值背后，企業也更加重視提升社會價值，越來越多的企業在生產產品時，將綠色、可持續視為核心戰略之一。

據CBO觀察，洗護發賽道升級之下，美妝巨頭有了這些新動向：

01 聚焦綠色可持續

今年9月，由海飛絲發起的“頭皮健康中國行”項目在香港正式啟動。除了通過公益項目為中國人的頭皮健康保駕護航外，會上，海飛絲還為新品“簡”系列做了預熱。

據介紹，“簡”系列去屑洗發水不同于傳統去屑洗發水一般二十多種成分的配方，是海飛絲首款僅含9種精尖成分的去屑洗發水。該系列產品還堅持“九大零添加”，不主動添加著色劑、硅油、香精致敏原、卡松防腐劑等多種成分，減輕消費者的頭皮負擔。

同時，“簡”系列對比海飛絲同等規格洗發水，減少了35%的塑料使用量，舒壓易卷的瓶身設計也能確保產品的充分使用。此外，全瓶采取的也是可回收材質，為地球環境“減負”。

同樣在9月，LVMH旗下私募基金L Catterton表示將收購瑞典護發品牌Maria Nila的少數股權。兩家公司的聲明顯示，此次合作將有助于Maria Nila擴大其產品系列和全球影響力，同時也能鞏固L Catterton在美容領域的地位。

據悉，Maria Nila于1999年在瑞典成立，是一家提供100%純素和氣候補償型護發產品的環境友好型公司，中國設有海外旗艦店，產品涵蓋發膜、洗發水等。

L Catterton歐洲基金的管理合伙人Luigi Feola表示：“Maria Nila是我們與美容業真正可持續發展的純素品牌合作的絕佳機會。作為瑞典排名第一的專業護發品牌，Maria Nila擁有眾多消費者支持，潛力巨大。”

作為全球洗護發賽道領跑者，漢高也在致力于可持續的發展。據介紹，漢高在消費品方面的可持續主要是在三方面：一是在產品配方中更多地使用天然成分；二是提升包裝的循環性，集團計劃到2030年實現所有包裝的100%可回收性，以及到2025年將包裝中再生塑料的使用比例整體提升至30%，目前在中國的一些產品，例如施華蔻專研修護Extra Care以及絲蘊洗護產品的包裝中已經使用了50%的再生塑料；三是對原材料可持續的關注。

02 更高端，更專業

在不久前的第六屆進博會現場，雅詩蘭黛集團相關負責人對CBO表示，“我們持續看好中國高端護發市場。”

去年8月，雅詩蘭黛集團將純素主義品牌艾梵達引入中國內地市場。艾梵達相關負責人表示，艾梵達作為高端頭皮洗護產品，目前已在線下開設專柜、同時布局線上天貓渠道，對于院線沙龍也在進一步布局，未來將對品牌進行進一步打造，使其在消費者心中建立心智。

2017年，花王曾從Luxury Brand Partners手中收購高端護發品牌Oribe Hair Care，彼時花王沙龍部門全球總裁Cory Couts曾表示，專注于高檔產品的Oribe是對花王沙龍產品組合的良好補充，同時花王廣泛的全球分銷網絡將會推動Oribe在國際市場的擴張。

據悉，該品牌于2021年5月，正式布局中國大陸市場，開設線上門店。花王品牌相關負責人表示，隨著Z世代成為消費主力，仍然看好中國染發市場的發展。

歐萊雅也在試圖通過更加專業化的轉型來建立新的用戶心智。

作為由專業皮膚科醫生創立的功效型品牌，薇姿除了致力提供安全卓效的皮膚護理方案外，對于頭皮護理也早已涉及，以滿足消費者多元、細化的需求。據介紹，薇姿成立于1931年，1966年開始涉足頭皮護理領域。1998年，薇姿正式進入中國市場，但直到2021年，薇姿頭皮護理業務才拓展至中國大陸市場，主要以去屑為主。

據薇姿品牌方介紹，作為歐萊雅皮膚科學美容部旗下品牌，薇姿品牌正在試圖由skin專為hair，以適應國內頭皮護理發展，試圖打造更加垂直且精細化的品牌。第六屆進博會上，薇姿展示了其未曾發布新品——頭皮控油精華，預計明年正式上市。據介紹，該產品所含成分可吸收自身五倍重量油脂，使頭發長時間保持柔順光滑。

此前，薇姿頭皮護理業務在進入中國大陸之初，便推出DERCOS去屑系列，去屑同時，還可重建頭皮微生態。

03 科技賦能，強化體驗

消費市場走向成熟，成分黨、功效黨的高追求使得科技成為美妝企業講好品牌故事的不二法門。洗護發領域，仍然有許多科技創新不斷涌現。

如艾梵達旗下明星產品“紫森林”豐盈強韌系列，將綠色生物科技融入配方設計，含94%天然來源成分。據悉，目前這項高效提取技術為雅詩蘭黛獨家專利，而在當前植物提取成分提取一般保持在30%左右。

此外，艾梵達還在美妝行業中創新試點使用區塊鏈技術，來溯源和驗證出自馬達加斯加農場的香草原料及其質量。

此外，花王也將AR技術與染發試色相結合，最大降低消費者的試錯成本。在第六屆進博會上，觀眾通過手機進入花王最新開發的在線小程序——花王Life+，借助內置的AR試色功能將通過AR智能捕捉膚色、皮膚亮度、以及五官輪廓數據，結合專業色彩心理學、互補色、視錯覺等色彩原理，幫助觀眾找到專屬于自己的個性發色。同時，觀眾還可以通過滑動屏幕切換發色樣式，避免顏色不合適而導致不良消費體驗。

04 妝食同源，探索口服養發賽道

在第六屆進博會現場，聯合利華在往年美妝個護產品品類基礎上特別拓展了健康品類品牌的展出。在往屆營養補劑品牌OLLY和SmartyPants之外，聯合利華帶來最新的營養健發品牌Nutrafol。

據介紹，Nutrafol主打利用多元營養成分從根源解決頭發健康問題，并根據男女不同生理結構，科學配比成分，進行差異化產品定制，打造創新性解決方案。此次展會現場，Nutrafol主推產品為健發營養膠囊膳食補充劑。據介紹，該產品針對激素、壓力、生活方式、代謝、衰老和營養6大影響頭皮健康的因素，通過專利配方Synergen Complex提出了解決方案，并在臨床證明其有效性。

此外，該品牌還曾以“專業引領，自然發生”為主題，發起口服營養健發專家研討會并發布《口服營養健發白皮書》，從毛發常見問題、影響毛發健康根源、營養素作用機理等內容進行全面的闡述。

消費者越來越關注健康的飲食和生活方式，天然和有機產品受到廣泛關注和認可。口服健發營養品在健發方面的有效性，已獲得毛發領域知名專家的證實。

過去，消費者對于洗護發的關注僅僅停留在清潔層面，隨著需求的進一步進階，洗護發賽道已經迎來全面升級，更大的市場體量也帶來了更多的市場機會。隨著更多迎合市場變化的新產品涌入市場，新一輪、多樣化的競賽已經開始。