文|創業最前線 馮羽
編輯|蛋總
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
隨著今年雙11落下帷幕，國內兩大電商巨頭相繼發布了2023年第三季度財報。
數據顯示，今年第三季度，阿里收入2247.9億元，同比增長9%；經營利潤335.84億元，同比增長34%，經調整EBITA同比增長18%至428.45億元。
同期，京東收入2477億元，同比上漲1.7%；經營利潤為93億元，去年同期為87億元；在非美國通用會計準則下的經營利潤為111億元，去年同期99億元。
客觀來看，兩家巨頭的數據都還不錯，呈現出穩中向好的態勢。
值得注意的是，擁有淘寶、天貓、天貓國際、淘寶直播等平臺的淘天集團本季度收入976.54億元，同比增長4%。淘天集團表示，該季度淘寶在低價方面的各項策略成效顯著；天貓“雙11”期間，新增的兩個價格力貨盤，“官方立減”訂單量超2.1億，“天天低價”訂單量近9千萬。
而京東集團首席執行官許冉也表示：“三季度，我們取得了穩健的收入表現，并且利潤水平達到歷史新高，這主要得益于我們在價格競爭力和平臺生態建設方面的主動努力及供應鏈優勢。”
“低價”和“價格競爭力”，同樣也是今年雙11的關鍵詞，從平臺到商家，紛紛都在“低價好貨”上卯足了勁兒。
從今年全網拼低價的營銷策略也不難發現，不僅頭部主播為商品“破價”，中小商家的低價貨品更是成為了今年雙11的基本盤，低價策略再次“真香”。
雙11或是一面“透視鏡”，讓外界得以進一步觀察在“低價好貨”的發展趨勢下，電商巨頭們將開辟出一個怎樣的新戰場？在全網低價背景下，商家們度過了一個怎樣的雙11？隨著本地商家殺入戰局，又會給雙11帶來哪些變量？
1、雙11低價之戰，巨頭們各顯神通
雖說今年雙11各電商巨頭們都“心照不宣”地沒有公布總GMV，但平臺重點突出的數據卻各有不同。
阿里雙11戰報的核心字眼是“全面增長”，同時突出了商家店播和商家私域的增長數據。截至11月11日0點，淘寶已產生58個破億直播間，其中7位達人主播、7個品牌店播為今年首次破億。
事實上早在今年年初，淘天集團CEO戴珊就將2023年定義為“店播爆發元年”。近一年來，平臺也有超30萬個新淘寶商家加入店播。
與前些年人們在零點等待雙11最終成交數據不同，淘天不再只強調電商整體貨盤的增長，而是多次強調商家和用戶運營。
一方面，淘天要吸引更多商家，另一方面，在用低價吸引新客的同時，增加老用戶的消費粘性。今年雙11，淘寶天貓平臺商家會員訂單增長超100%。
這也和當下的電商競爭環境大有關系。
傳統貨架電商進入存量市場，頭部平臺已經連續兩年不公布總銷售額，以短視頻平臺為首的內容電商也在瘋狂進攻，不僅完善從種草到變現的鏈路，更是逐漸將貨架搬進直播間。
這也解釋了為何今年全網都在將“低價”作為KPI，以及天貓雙11為何重點公布了商家會員數據——流量成本越來越高，維持老客戶的忠誠度可比獲取新客容易多了。
與往年的常規做法不同，京東今年憑借采銷事件在雙11預售一開始便賺足了眼球，雙11京東采銷直播更是憑借對標其他直播間進行現場調價出圈。
京東今年雙11的關鍵詞是“齊創新高”。其中，京東采銷直播的總觀看人數已突破3.8億，累計超過60個品牌銷售破10億元。
值得注意的是，一向被認為在一眾電商平臺里價格最高的京東，今年也同樣主打了“真便宜”，稱“低價是唯一的基礎性武器”。
今年年初，京東推出百億補貼，隨后還推出了9.9包郵頻道，雙11再次強調低價，也說明了京東整體經營重心的轉移——從強調服務轉向強調低價。
不同于京東才加入百億補貼戰隊，拼多多在2019年就憑借百億補貼殺入“貓狗大戰”，成為“貓狗拼”的電商第三極。尤其是通過對高客單價的手機以及家電消費品類進行補貼，吸引了大批消費者。
今年雙11期間，多位消費者對「界面新聞·創業最前線」表示，在拼多多上買手機和家電等產品價格“真香”。而在白牌之外引入更多商家品牌，也讓拼多多逐漸擺脫平臺售賣劣質產品的標簽。
目前從體量上看，以抖音、快手、小紅書、B站等為代表的內容平臺雖然是傳統電商市場份額的追趕者，但逐漸成為了電商行業最大的變量。
抖音電商在雙11好物節以興趣電商、種草推薦為主，今年雙11抖音商城GMV同比增長119%。據《晚點LatePost》報道，抖音電商今年1-10月GMV接近2萬億元，同比增速接近60%。
抖音的優勢在于海量流量，這意味著品牌和商家有機會憑借性價比打出爆款商品。不僅如此，今年年初，抖音電商還推出了“0元入駐”活動，降低商家入門門檻。
而抖音電商的GMV主要來自直播、短視頻以及抖音商城，在內容電商鏈路日益完善的同時，貨架電商也成為了平臺新的增長來源，盡管加入貨架讓抖音看起來更像是一家傳統電商了。
另一家內容平臺B站主打“開環電商”，雙11預售期間，B站種草視頻的引流為電商平臺店鋪帶來的銷售額，相比“618”整個大促期間已增長83%；平臺直播帶貨GMV同比增長259%，視頻帶貨GMV同比增長190%。
與此同時，通過花火平臺收獲商家合作的UP主數量已同比增長40%。
不難發現，除了單純為第三方電商平臺引流之外，B站也在積極尋找電商業務的更多可能性。
2、頭部主播“破價”，中小商家“陪跑”
全網沖低價，頭部主播自然也比其他人更能探到品牌商家的“底價”。畢竟，直播間賣貨一直被認為是消費者能拿到最低價的超級渠道。
超頭主播雖然銷售成績較中腰部主播仍是一騎絕塵，但較去年還是有所下滑。
今年雙11預售首日，李佳琦直播間共上架約400個商品，當場直播的GMV約為95億元，相比去年同期縮水一半。近日，網傳雙11李佳琦直播間GMV破250億元，但官方否認了這一說法。
蟬媽媽數據顯示，在預售期間指責其他主播壟斷的“瘋狂小楊哥”雙11僅直播6場，總銷售額在3.5億-4.5億左右，其中銷量最佳的品類為日用百貨。
另一位快手超頭主播辛巴今年雙11也和品牌方發生齟齬，據業內人士透露，辛巴雙11預售GMV為35億。
如果說曾經為平衡平臺流量分配，主播去中心化是各大電商平臺都在補足的功課，那么當頭部主播銷售下滑，扶持更多主播以及商家成為電商巨頭們不得不做的選擇。
一方面是店播的崛起。頭部主播流量高，傭金也高，有志積累私域用戶的商家早已開始搭建官方店播體系，以擺脫對達人直播的過度依賴。根據天貓數據，雙11期間破億直播間中，店播占比超6成。
另一方面，直播渠道早已成為傳統電商強有力的挑戰者。
美妝曾被認為是最依賴頭部主播的品類之一，無論是新品牌宣發還是爆款走量，都擋不住大家前赴后繼。不過商家們很快意識到，除了和頭部主播合作，常態化店播才是品牌打造品牌影響力、積累私域用戶的捷徑。
以抖音美妝為例，今年不乏一些美妝白牌在平臺收獲不錯的成績。
而對平臺來說，在全網追求低價背景下，除了大品牌需要在店鋪或是直播間里被“破價（低于常規市場價）”，還需要大量中小商家撐起銷售大盤，而這些商家背后正是大量的低價好物。
從各平臺的招商政策也不難看出，今年各家對中小體量新商家的扶持力度明顯加強。
今年以來，天貓推出藍星計劃扶持新商家入駐，享5萬封頂激勵金等政策，雙11期間，共200多萬淘寶新商家領取了流量補貼。京東則將“幫助新商家成交單量環比增長超5倍”作為KPI之一。
主打買手制的內容電商平臺小紅書今年雙11的3大店播流量扶持政策中，有兩項分別面向“首次店播商家”以及“首次店播月銷金額達10萬或50萬”的商家，以引進更多商家在小紅書開展店播。
除了頭部主播之外，不少明星下場帶貨對普通商家來說也是降維打擊。“張柏芝都在帶童裝，我們還賣啥。”一位服裝商家如是吐槽道。
事實上，在平臺流量越來越貴的背景下，大部分流量仍會被頭部主播買走，中小商家普遍反應雙11前后缺乏流量，平臺扶持也是杯水車薪。
“雙11是中小賣家的休息日。”一位電商分析人士表示。
今年不少平臺除了湊單滿減之外，還推出了官方直降。“不少平臺的官方直降都是由商家承擔，但是很多商家還是愿意參加雙11活動，畢竟流量就是金錢。”一位電腦商家對「界面新聞·創業最前線」表示。
為了提高產品毛利，不少商家不得不先漲價后降價，以彌補平臺活動商家需要承擔的損失。
3、消費回歸線下，本地生活“闖”進雙11
當線上流量越來越貴、利潤越來越薄，越來越多的電商平臺開始把目光投向線下，本地商家也加入到雙11的戰局之中。
雙11原本是天貓人為造節，隨后演變為整個互聯網圈的線上狂歡購物節，其背后是中國互聯網以及中國經濟15年來的快速增長。曾經全民等待11月12日0點全網銷售數據的時刻，已成為中國電商行業發展中的光輝剪影。
但如今，線上消費大盤已經呈現出增長變緩的狀態。從去年開始，天貓、京東等平臺不再公布雙11期間的GMV戰報，平臺商家和主播也對銷售情況諱莫如深。
反而是線下渠道的價值越來越被看中。在理想狀態下，線上消費履約配送成本很高，線下消費節省了這部分成本，因此價格應該比線下更低才對。
事實上，不少電商巨頭早已將觸角伸向線下。
今年上半年，天貓超市正式啟動“半日達”模式（即極速送達和送貨上門服務），9月已在14座城市提供該模式服務，開城計劃仍在提速。
在京東小時達手機頻道里，iphone15現貨一小時內就能送達，幾乎達到了即時零售的配送要求。
今年重點發力本地生活和即時零售的抖音，在雙11期間，將原本內置于“抖音超市”頻道的“小時達”前移至商城首頁的獨立位，為其提供更多曝光。
同樣在爭搶本地生活蛋糕的快手，也在一個月前上線了獨立工作平臺“快手本地商家”，幫助B端本地商家提升經營效率。
憑借本地生活服務打天下的美團閃購，今年主打數碼家電、美妝個護、母嬰玩具等全品類商品優惠，消費者可以享受“最快30分鐘送達”“準時寶慢必賠”等服務。
在電商平臺之外，今年杭州銀泰百貨也開啟線下購物狂歡節。
11月16日前，銀泰百貨美妝消費滿1000元返150元美妝服飾券，還有雙11門票紅包高倍抵現：花11元可得111元紅包，花60元得300元紅包，花100元得500元紅包等。
在北京雙安商場蘭蔻專柜，其套裝產品也享受雙11折扣價，一套菁純水乳套裝加送8份贈品小樣，售價3080元，算下來折合四折優惠。
對于本地商家來說，他們可以通過外賣、直播等多個渠道，提高獲客率和進店轉化率；同時，依托本地門店和即時配送的模式，也讓本地商家更容易提高雙11訂單，將線上流量引到線下，提高消費增量。
隨著消費從線上逐漸回歸線下，且“低價好貨”的發展趨勢日益明顯，本地商家和電商巨頭們必有一戰。