文｜DT財經 阿文
今年雙十一，國際大牌在受傷，國貨則交出了不錯的成績單。
尤其是珀萊雅。在今年前三季度中（截至2023年10月31日），珀萊雅以52.49億元的營收成為A股國貨美妝營收第一，超過上海家化。
在雙十一中，主品牌珀萊雅是天貓護膚品牌銷售額TOP 1，反超去年的冠軍歐萊雅。旗下子品牌彩棠今年首次進入天貓雙十一彩妝品牌銷售額榜，排名TOP 2，僅次于高端品牌圣羅蘭。
珀萊雅的崛起并不突然。去年，《DT商業洞察》就在《數據復盤：美妝國貨TOP1，為什么是它？》中分析過主品牌珀萊雅如何就大單品策略、線上化渠道及主打“情緒共鳴”的營銷策略，打動消費者。
今年我們發現，除了珀萊雅，子品牌的銷量和聲量也在逐漸上升。
比如，千瓜數據顯示，在小紅書上，近30天內關于彩棠的筆記內容關鍵詞包含好用、分享、拼單，不少人都想趁雙十一找湊單搭子，一起購入價格更劃算的彩棠高光修容一體盤。
在層出不窮的美妝、護膚新品中，珀萊雅集團不是唯一一個“開小號”的國貨，卻是少數讓“小號”也站上高位的國貨。
《DT商業洞察》試圖從數據入手，嘗試分析：珀萊雅是怎么“復制”小號的？背后又潛藏著哪些問題？未來，這些“小號”還能走多遠？
8成營收靠珀萊雅，但子品牌的占比在提升
從行業來看，今年護膚品的日子并不好過。
2023年上半年，化妝品零售同比增長8.6%，巨頭歐萊雅集團、國貨華熙生物的增長率都低于大盤水平。
相比之下，珀萊雅集團的營收增長率達到38.12%，增速高于大盤和另一國貨貝泰妮（15.52%）。整個珀萊雅集團今年上半年的毛利率和凈利率，也都創下歷史新高。
具體到旗下的品牌，占據8成營收的珀萊雅主品牌，依舊是珀萊雅集團的頂梁柱。
但仔細閱讀財報會發現，從2022年開始，珀萊雅主品牌的營收占比在不斷減少，彩妝品牌彩棠、個人洗護品牌Off&Relax份額在逐步提升。
2023年上半年，彩棠和Off&Relax的合計營收占比已經超過13%。
其中，彩棠的營收占比更高，在2023年上半年的占比達到了11.45%。Off&Relax的營收占比則比較少，不到3%。
珀萊雅集團是如何運作兩個新品牌的？謎底就在謎面上，“珀萊雅”就是答案。
從產品到營銷，珀萊雅“復制”珀萊雅
結合去年的拆解和今年相關公開信息，珀萊雅單品牌的路線已經形成了一個公式——
即，功效兼平價的大單品+與年輕人共鳴的情緒營銷+高比例的線上渠道。
《DT商業觀察》整理今年彩棠、Off&Relax的產品、價格和營銷信息后發現：這套打法，正在被復制粘貼到兩個子品牌身上。
首先，彩棠和Off&Relax也有自己的大單品。
正如珀萊雅主推雙抗精華和紅寶石面霜，彩棠主推高光修容一體盤和妝前乳，Off&Relax則主打一款溫泉凈澈洗發水。
大單品策略，能讓消費者快速記住一個新品牌，但也會讓其他產品的銷量有所“落后”。
根據天貓官方旗艦店的數據，彩棠的高光修容一體盤、妝前乳是最暢銷的兩款產品，分別年售50萬+、40萬+；Off&Relax的溫泉凈澈洗發水也是銷量最高的，年售5萬+，但銷量第二的產品就只有前者的1/5，年售1萬+。
從營銷來看，彩棠和Off&Relax也在情緒營銷上砸錢。
具體來看，珀萊雅主品牌更注重社會向議題，比如性別平等、家庭分工等，傾向擊中更多女性消費者。
彩棠和Off&Relax的營銷話題則更“輕量”，主要圍繞放松、自然、回歸生活，和產品強調的“清潔”“舒緩”對應。
但從社交平臺上的聲量來看，最為大眾熟知的仍是珀萊雅在三八婦女節的營銷活動“性別不是邊界線，偏見才是”，而子品牌的營銷話題暫時還沒有特別出圈的。
此外，重營銷的策略，落在財報中是一直高企的營銷費用。
珀萊雅集團從2020年不斷提升的營銷費率，在今年依舊保持在43.56%。
也就是說，在營收猛增近40%的情況下，珀萊雅集團依然把超過4成的營收，都花在了營銷上。
雖然使用了復制粘貼的策略，但從價格和定位來看，兩個子品牌承載了珀萊雅集團走“高端化”路線的野心。
以彩棠為例，從定位上，彩棠是由明星彩妝師唐毅打造的國貨高端彩妝，和毛戈平品牌走的都是“專業修容”的路子。
從價格上，在淘天對應品類中，接近90%的消費者選擇“修容盤”的價格區間在74元以下，而彩棠定價為179元/17g，是前者的兩倍多，超出更大眾的選擇范圍。
未來，珀萊雅的子品牌們能走多遠？
從雙十一的成績來看，彩棠已經有了一定的人氣和知名度，Off&Relax則還未擠入天貓雙十一個護店鋪銷售榜TOP 20。
復制粘貼過往成功的經驗后，彩棠和Off&Relax未來還能走多遠？
首先值得肯定的是，珀萊雅集團在彩妝和洗護兩個品類持續發力，是比較合理的。
從市場空間來看，彩妝和洗護的規模雖然遠小于護膚品市場，體量只有護膚品市場的20%～30%，但彩妝和洗護的預期增速更高，意味著彩妝和洗護有更大的增量空間。
但值得注意的是，盡管護膚品、彩妝、洗護都屬于個護品類，三個品類的市場其實存在較大的差異。
這意味著，要參與彩妝、洗護品類的競爭，珀萊雅集團要面臨的是迥然不同的環境和對手。
先說Off&Relax所在的洗護市場。
與護膚品市場不同，洗護品類的市場集中度是相當高的。截至2023年10月，洗護品類中銷售額Top10的品牌占據了近一半的市場份額。
僅是背靠快消大集團的清揚、海飛絲、潘婷和國貨老牌蜂花，就攬走近3成的市場份額。
Off&Relax要與人盡皆知的大眾品牌競爭，難度并不小。
當然，從今年雙十一的榜單來看，洗護品類中的確有打破局面、沖出重圍的品牌——新消費品牌Spes進入了個護店鋪銷售額榜Top 20。
但與Off&Relax主打的高價位洗發水不同，Spes的熱門產品是干發噴霧，且單價不高于50元。
另一邊，彩棠面臨的彩妝市場，也不是一塊容易瓜分的蛋糕。
盡管彩妝市場集中度相對分散，TOP 10的品牌占據接近兩成的市場；但根據魔鏡數據統計，在面部、眼部和唇部等彩妝細分領域，不僅市場集中度高，且品牌分散。
彩棠雖然在面部彩妝中已經占據一席之地，但不論是國際大牌還是國產品牌、高端還是平價，都沒有一個品牌能在面部、眼部和唇部三個細分品類中名列前茅。
相對而言，能夠在彩妝市場跨品類取得好成績的，更多還是國際品牌，例如圣羅蘭、蘭蔻、湯姆福特，國貨品牌中只有卡姿蘭能在面部和眼部彩妝中進入銷售額前十。
除了市場本身，在消費者需求這一端，彩棠和Off&Relax的大單品又做得怎么樣呢？
根據《2023國貨彩妝行業趨勢洞察報告》，消費者對彩妝的關注點回歸到皮膚本身和場景。超過50%的消費者在選購時會搜索皮膚狀態、使用場景等相關關鍵詞。
彩棠目前主推的大單品高光修容盤、妝前乳所宣傳的點更多側重于妝容效果，營銷上也更多強調情感共鳴，與消費者關注的“皮膚狀態”“使用場景”并不完全契合。
另一邊，消費者對頭部護理的需求正在升級，越來越多元化。
比如“發色亮澤”“脆弱開叉護理”“防脫發”等功能產品的增速，都高于平均增長率。
對比目前消費者對頭部護理升級功效的需求，Off&Relax主打使用溫泉水“清潔”“控油”“滋養頭皮”，功效還是相對基礎。
寫在最后
打造一個成功的品牌是企業運作的基礎，而成為跨品類的大集團，更像是一個企業的宏大藍圖。
對比只有一字之差的歐萊雅，目前的珀萊雅還算不上多元大集團，品類矩陣尚不完整，亦不夠均衡。
一方面，護膚品類依舊是集團的絕對主力，在珀萊雅集團內占比超過80%，這個數字是歐萊雅護膚營收占比的2倍。另一方面，珀萊雅尚未覆蓋香水等品類。
想要實現更大的愿景，珀萊雅集團勢必要在彩妝、洗護開啟新一輪的比拼，然而這兩個品類市場競爭激烈，僅靠著復制粘貼主品牌成功的策略，還不足以應對。
歸根結底，還是能拿出真正滿足消費者需求的產品，更為重要。
從被市場淘汰的“補水鎖水活水”到今天大熱的“抗老抗氧化”精華面霜，珀萊雅除了大單品、強營銷的策略，更重要的是瞄準了近年來頗受護膚消費者關注的“抗老”。
未來，珀萊雅集團還能不能在彩妝和洗護品類中重演主品牌高歌猛進的歷程？我們拭目以待。
編 輯：鄭曉慧 設 計：戚桐琿
運 營：蘇洪銳 監 制：李晶禹