文|犀牛娛樂  小福

編輯|樸芳

上周的今日，恐怕大家還在期待圍觀《我本是高山》（下稱《高山》）《涉過憤怒的海》（下稱《怒海》）的“山海”對決。

同為冷檔期尾聲的壓軸項目，這一山一海原本是被業內廣泛看好的兩部潛力之作。無論是影片話題性、映前熱度還是先期口碑，都在同期乃至整個冷檔期中領跑。

但在《高山》于上周五開啟超前點映后，僅用了短短一個周末時間，爆發的網絡輿情就將這部影片頂上風口浪尖。而意圖將大眾口碑捂到最后一刻的《怒海》，熱度、預售仍在持續走高。

作為有幸提前觀看過這兩部影片，又目睹了此次爭議發酵全程的人，犀牛君認為這兩部影片的案例非常具備探討價值。

話題電影的兩種走向

一部電影能走多遠，不僅是內容品質的問題，也是一門預期管理的學問。

而這兩部話題電影現在就呈現出了影片預期管理的兩種狀態。

經歷過大風大浪的《怒海》在預期管理方面顯得謹慎又老練。影片原本就坐擁國產犯罪電影的頂配班底，在積壓的這幾年中持續堆高觀眾的期待值，此次復歸也收獲了極高的關注度。

面對這樣的市場，《怒海》可以說從官宣那一刻就開始精準鋪陳。影片選擇了非常低調謹慎的宣發策略，但相對的，也并沒有忽視口碑發酵的重要性。

在上周首映禮后，《怒海》超出預期的完成度引得首批行業觀眾的爭相盛贊。因此盡管《怒海》要在本周四才能揭曉大眾口碑，但有了班底、話題和業內口碑作保，絲毫未影響觀眾熱情，預售日增處于穩步上漲狀態。

（數據截至11月20日19點）

率先進行大規模點映的《高山》卻遭遇了爭議的連環暴擊。

由于影片對原型人物塑造及部分內容設計上的爭議點，自點映第一天起，網絡上便開始流出質疑聲音。隨著事態的迅速擴大，影片編劇的網絡回應又造成了事件的二次發酵，甚至波及到了發表長篇評論的電影頻道。

犀牛君今日試著在微博、豆瓣平臺搜索片名，只看到鋪天蓋地的負面評價，而曾經是該片熱度主場的抖音平臺上，也已經遍布各式博主勸退視頻。此前是《高山》主要熱度來源的官抖，早在不知不覺間被負面評價刷屏。

這場負面輿情爆發也直接影響到了《高山》的預售票房走勢。

從預售數據來看，在《高山》開啟點映首日，該片創造了近期預售日增最高紀錄，隨后的周末兩天卻因輿情原因直接出現斷崖式下降。

（數據截至11月20日19點）

幸運的是，除了被輿論影響的部分觀眾之外，《高山》仍然有相當一部分未受網絡話題波及的目標受眾，其中就包括了很難被市場動搖的教育觀影剛需親子觀眾群體。因此可以看到，在事件熱度減退的周一，《高山》的預售票房重新展現出了上升態勢。

只是眼下我們已經無法確定，《高山》的基本盤是否足夠穩固，負面輿情又還會為這部影片帶來多嚴重的影響。

一次無法預計的失控

盡管現在《高山》在映前最關鍵階段遭遇輿論重創，但事實上，犀牛君并沒有發現片方有任何重大失誤。

首先可以肯定的是，單論影片品質，《怒海》毋庸置疑是華語電影市場的年度驚喜級別之作，而《高山》作為一部體量不大的劇情片，在故事立意、內容表達、情感共鳴上也都超出了我們的預期。

兩部影片，都是冷檔期電影市場難得的好作品。

其次，宣發策略在我們看來同樣無可指摘。

先看《怒海》，作為一部有話題性卻又經歷過相當多波折的項目而言，謹慎行事是最穩妥的宣發策略。宣傳方面，該片主動內容分級、縮減宣發密度、在物料中規避風險內容，在短視頻重鎮抖音點贊數量被同期更小體量的《高山》幾倍殺。

乃至到了即將啟動的點映、路演階段，《怒海》也明顯著重控制了規模人群。此次該片選擇的大象點映平臺獨家點映的策略在行業內都不算多見。由KOL申請開團，在11月23日和24日于16個城市限量開場，只有在參與人數成團后才能夠順利點映。影迷愛用平臺+核心受眾群體，這樣的精準操作有望最大程度保障匯集目標受眾和正向口碑反饋。

在路演方面，該片目前也只官宣了上海、深圳、天津、北京四站，與點映相似，采用了典型的高線城市核心受眾策略。

體量更小、話題性更大的《高山》則針對自身特性選擇了高舉高打式宣發。

譬如在前期宣傳階段充分利用原型人物故事的影響力，釋出主創與張桂梅校長、華坪女高學生相關衍生物料。值得注意的是，盡管原型人物最終成為了影片負面輿情的核心沖突，但在整個宣發周期前段，原型人物也同樣是為影片帶來高關注度的最主要熱度源。

而接下來，隨著影片內部試映的積極口碑流出，在品質方面也為影片提供了一定背書，這助推了片方接下來發起24城點映的決策。至于點映后流出的內容爭議，很大程度上是片方無法預測的。

（《高山》官抖最熱物料下的熱評）

現在看來，或許是影片原型人物張桂梅校長的事跡太過深入人心、與觀眾的生活太“近”，導致了影片的藝術改編無法被很多網友認同。這種分歧的出現可能只需要幾場點映、幾個網絡熱帖，但化解卻需要更多觀眾親自去走進影院驗證——可對于一部已經深陷口碑危機的影片而言，這顯然是難以成立的。

這場鬧劇之后，唯一受益的可能只有《高山》的同期競對影片《怒海》。在陣容、話題、口碑兼備的前提下，又遇到一位勁敵的輿論受挫。天時地利人和就位，若公映后大眾口碑擴散速度較快，該片有望發揮出比預期更強勁的表現，足夠為接下來更激烈的賀歲檔做好預熱。

而負面輿論仍在蔓延中的《高山》，如果在近幾天內無法扭轉口碑，那么在正式公映階段恐怕將面臨更大的市場壓力。

結語：

電影市場就是如此不可預測，觀眾的聲音不一定代表著完全正確，只是無論是怎樣的聲音，都代表了觀眾對這部影片的態度。

這決定著影片的走向，乃至生死。

我們不希望看到第二部像《雄獅少年》一般被“誤殺”的好電影。