文|雷報 段輕
編輯|努爾哈哈赤
毛絨玩具似乎成為了成年人的精神代糖。
Z世代的風(fēng)向變了，曾經(jīng)哄搶泡泡瑪特盲盒的年輕人，現(xiàn)在又在瘋狂求購jELLYCAT們。
隨著潮玩這片大海“由藍變紅”，趨勢品類越來越多，原本以兒童為主要目標消費群體的毛絨玩具，已然“潮玩化”。
無論是經(jīng)典IP再創(chuàng)作，還是與網(wǎng)紅IP結(jié)合，都在為毛絨產(chǎn)品本身帶來溢價，同時為其吸引更多的年輕消費者。
天貓熱銷榜單上LABUBU、草莓熊、PINGU、Loopy等IP的毛絨潮玩
天貓平臺銷售數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，毛絨布藝銷售額同比增長30.4%，銷量同比增長12.1%，銷售均價同比增長16.4%，從不同價格區(qū)間銷售額占比來看，200-400元價格區(qū)間產(chǎn)品同比增幅最大，達到了8.2%。量價齊增的背后，授權(quán)IP功不可沒。
那么，毛絨潮玩有什么趨勢？年輕人究竟為什么會買賬？潮玩品牌做好“毛絨+IP”的突破口在哪里？
潮玩繞不開的“毛絨”，“毛絨”繞不開的IP
在主流社交平臺上，毛絨玩具的活躍度水漲船高，從宜家鯊魚到冰墩墩，從玲娜貝兒到j(luò)ELLYCAT網(wǎng)紅茄子，年輕人最愛“曬”的互聯(lián)網(wǎng)“頂流”，大多都逃不開“毛絨”的關(guān)鍵詞。
于是，“毛絨潮玩”逐漸成為大勢所趨。走進名創(chuàng)優(yōu)品（TOP TOY）、X11、九木雜物社等潮玩集合品牌的線下零售店內(nèi)，不難發(fā)現(xiàn)毛絨玩具品類均設(shè)有專門的陳列區(qū)。
X11線下零售店內(nèi)毛絨玩具區(qū)
在眾多潮玩品牌的線上店鋪內(nèi)，毛絨玩具也撐起了不俗的銷售額。
雷報統(tǒng)計了部分潮玩品牌在天貓官方店鋪毛絨產(chǎn)品的銷售情況（因名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY的線上店鋪主要收錄盲盒產(chǎn)品，故此次列入統(tǒng)計的是MINISO名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店）。
不難看出，除了九木雜物社、酷樂潮玩、名創(chuàng)優(yōu)品（TOP TOY）等本就專門推出了眾多毛絨品類的集合品牌，連賣模型盲盒起家的“潮玩第一股”泡泡瑪特，也在打造“毛絨感”。
銷量方面，這些頭部潮玩品牌店鋪中，銷量最高的25款毛絨產(chǎn)品，就有10款的銷量突破1萬，最高售出10萬+。
銷售額方面，這些毛絨產(chǎn)品的單價在19.9元到499元不等，通過銷量的累計，幾乎每家潮玩店鋪內(nèi)，都有單品銷售額超過百萬的產(chǎn)品，最高單品銷售額或可超過500萬。
具體到產(chǎn)品本身，熱賣的毛絨玩具類型，關(guān)鍵詞都離不開“IP”。
其一是在國際上有很高知名度的經(jīng)典IP。
這類IP中，一部分形象本身就具有“毛絨感”，例如上述產(chǎn)品中的“迪士尼草莓熊”“芝麻街”“三麗鷗”等IP；還有一部分產(chǎn)品通過將經(jīng)典IP形象“毛絨化”，使其具備“反差感”，抑或“萌上加萌”，例如上述表格內(nèi)提到的“哈利波特”“蠟筆小新”等IP。潮玩品牌選擇這些IP來二次設(shè)計，提升毛絨產(chǎn)品的趣味性，從而俘獲年輕人的心。
其二是社交網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播的“網(wǎng)紅”IP。
社交平臺上爆火的插畫、表情包等IP，近年愈演愈熱。一部分因為其可愛或“魔性”的形象而迅速走紅，一部分因為其代表了當(dāng)代年輕人的精神狀態(tài)而大受追捧。品牌憑借IP授權(quán)合作，讓這些IP形象成為毛絨玩具走進日常，并通過互聯(lián)網(wǎng)進一步擴大聲量。上文統(tǒng)計的產(chǎn)品中，就不乏“線條小狗”“Loopy”等“頂流”韓國輕IP，以及“Pingu”“墩墩雞”“龍爸”“提摩西小隊”“罐頭豬LuLu”等依靠社交平臺爆火的“網(wǎng)紅”IP。
其三則是自有IP。
這類IP往往擁有一定的門檻，需要品牌及IP本身就具備較高的流量基礎(chǔ)，粉絲才更容易“買賬”。例如泡泡瑪特推出的自身旗下“THE MONSTERS”IP的毛絨公仔，還有與日本潮玩設(shè)計師大久保聯(lián)名推出的大久保毛絨掛件。
潮玩轉(zhuǎn)向，年輕人憑什么“買單”？
2023年的潮玩風(fēng)向已然偏轉(zhuǎn)。
《2023淘系玩具潮玩新品趨勢報告》中，天貓官方將“淘系玩具潮玩行業(yè)2023年8大新品趨勢”的TOP1留給了“毛絨玩具”。同時我們看到，抖音平臺“毛絨玩具”單個話題的播放次數(shù)已超125億次；小紅書“毛絨”話題下有300多萬篇筆記，“毛絨玩具”也有近100萬篇。越來越多的年輕消費者成為毛絨玩具的主力消費人群。
那么，年輕人究竟在為什么“買單”？
首先是情緒療愈。在現(xiàn)實生活中，毛絨玩具為年輕人提供情感上的慰藉。三年疫情除了給國民經(jīng)濟造成打擊，也給國人留下了隱形的心理創(chuàng)傷；同時，隨著2021年我國獨居成年群體規(guī)模接近1億，“獨身時代”來臨，生活壓力加劇、婚戀觀念改變，越來越多的年輕人需要陪伴和安撫，毛絨玩具正好滿足了這樣的需求。
另外，在社交平臺上，毛絨玩具成了年輕人的最佳“嘴替”。IP毛絨玩具表情包配上“發(fā)瘋文學(xué)”，化身成年輕人個性化表達的最佳途徑。通過這些毛絨形象，無數(shù)陌生人盡情發(fā)揮創(chuàng)作靈感，從互聯(lián)網(wǎng)上尋找到了共鳴。
圖源小紅書用戶自制表情包
再加上產(chǎn)品的玩法本身。毛絨潮玩除了在工藝、材料上吸引年輕消費者外，還進一步借鑒了潮流玩具的成功經(jīng)驗，抓住年輕人獵奇、減壓等心理需求，進行玩法上的突破。
以泡泡瑪特為例，基于潮玩的成功運營經(jīng)驗，泡泡瑪特曾推出單價99元的毛絨玩具扭蛋機，在定價、玩法上都區(qū)別于傳統(tǒng)的毛絨消費，消費者可以從籃球大小的扭蛋里開出Labubu、Yoyo、Yuki等熱門IP的毛絨玩具，體驗多層次的驚喜感受。
還有一點，那就是毛絨玩具正在打破傳統(tǒng)形象的限制。除了常見的動漫卡通形象、動物形象以外，口紅、餅干、蔬菜皆可毛絨化，讓毛絨玩具產(chǎn)品越發(fā)貼近日常生活，觸動年輕人的對美好生活的向往心理，緩解消極情緒。
IP毛絨玩具有什么趨勢？突破口在哪里？
后疫情時代，消費降級的大趨勢下，毛絨玩具作為非生活剛需產(chǎn)品卻越發(fā)受歡迎，歸根結(jié)底，就是陪伴經(jīng)濟的進階。
“小朋友來說有點幼稚，對成年人剛剛好”，毛絨潮玩的突破口，早已不再局限于推出價格低廉的產(chǎn)品，而是要做迎合年輕人心理的情感剛需產(chǎn)品。
首先要滿足年輕人虛擬社交的“人設(shè)”需要。毛絨玩具“擬人化”并不是一種新文化，而是年輕一代虛擬社交的核心，那就是人設(shè)文化。虛擬人設(shè)放在被擬人化的、擁有IP故事的毛絨玩具身上，就是一次由虛入實的投射。這就意味著IP毛絨玩具的擬人表情和仿真感，以及基于IP設(shè)定的“還原度”更能擊中消費者。
其次要滿足年輕人多層次的情緒需求。毛絨玩具成為帶來慰藉的精神朋友，而毛絨玩具柔軟可愛的外形，又能夠激發(fā)消費者的保護欲，這種“被需要”的感覺滿足了他們的存在感，從而更易產(chǎn)生消費沖動。因此，通過感性化的內(nèi)容來輸出品牌和IP的價值，與消費者產(chǎn)生情感鏈接，才能更好實現(xiàn)情緒營銷。
還要滿足年輕人的顏值需求。潮玩賽道產(chǎn)品內(nèi)卷成風(fēng)，材質(zhì)的豐富感、做工的精細度會在較大程度上決定了消費者的購買意愿；另外，基于對IP的天然認知，消費者對IP毛絨玩具具備較高的期待值，一旦期望被辜負，相比于傳統(tǒng)毛絨玩具，可能引發(fā)更大的抵觸情緒；反之，顏值高、品控好的產(chǎn)品才能引來無數(shù)“自來水”，進而實現(xiàn)裂變營銷。
最后要滿足年輕人的體驗需求。單純靠做工和賣點，不一定能打開年輕人不斷收緊的錢包，因此，品牌通過營造氛圍感，能進一步加強對年輕人對IP毛絨玩具的需求。將產(chǎn)品與年輕人日常生活中息息相關(guān)的場景結(jié)合，強調(diào)這些場景下能帶來什么樣的美好結(jié)果，往往更能觸動消費者。
總而言之，當(dāng)下焦慮成為時代的底色，年輕一代亟待從高壓環(huán)境中抽離，同時，又沉浸在碎片化、非在場化的互聯(lián)網(wǎng)社交中。因此，能緩解孤獨感的陪伴經(jīng)濟無疑是風(fēng)口，而在潮玩的眾多細分品類中，能提供陪伴、同時幫助人們實現(xiàn)個性化表達的毛絨玩具逐漸火熱，并不是毫無緣由的。毛絨玩具還能怎么“玩”？期待這些潮玩品牌能帶來更好的解讀。