文 | 潛水魚X 麻倉葉

編輯 | 雷德利

國內短劇市場“日入千萬”的傳說還猶在耳畔，但一邊是從業者越來越卷，一邊是監管明確釋放訊號，“野蠻生長”時期即將一去不返。11 月 15 日，中國網絡視聽節目服務協會發文表示，從去年年底開始，針對“小程序”類網絡微短劇進行了專項整治工作，共下架 25300多部，今后治理工作將轉入常態化。

在這樣的節點，去海外市場似乎已成找新增量的不二選擇。最近二級市場的“明星”中文在線也驗證了這一點：它旗下的海外短劇APP ReelShort，近日剛剛力壓Tik Tok沖上美國iOS娛樂榜第1名。

這樣的路徑似乎有些眼熟，因為當年網文產業出海時也是相似的邏輯。短劇和網文之間，在內容屬性上本來就有天然承繼關系，且中國在這兩大產業上已經擁有了足夠先進的生產力。因為二者講究的不是精品邏輯，而是短平快的“爽文”邏輯——這恰恰是海外的內容從業者不足夠熟悉的一面。

小魚注意到，目前在短劇出海領域占得先機的玩家們，大多此前都有網文出海的背景?？缥幕膰业貐^里，用戶對哪一套“爽文”邏輯更感冒，是需要反復試錯之后才能得出的經驗。而這幫“爽文”老手，通過網文積累了用戶洞察，再復用到短劇領域二次收割已是順理成章。

稍顯水土不服的是，由于海外影視制作的成本沒法無限壓低，所以“爽文”出海，還不能完全復刻國內盲目走量的形式，需要探索出一條性價比更高的商業化路徑。

來自網文的經驗

眼下短劇出海的核心用戶，與網文出海實際是有高度重疊的。

據Sensor Tower數據顯示，2022年1-8月收入排名前十的中國網文應用總收入超過1.3億美元，其中美國市場收入占比達到52%，是最重要的收入來源之一。

在更具體的用戶畫像上，女性用戶是中國網文出海美國市場中的主力。據吃鯨科技報道，部分APP女性用戶占比甚至超過了80%。其中，美國本土的網文APP搶占了年輕用戶，18-24歲用戶占比超過60%；而中國出海的網文APP則更關注24—40歲的中年女性群體。

這與目前短劇的主力受眾畫像和興趣點很像。據《TikTok短劇出海營銷策略》顯示，美國是短劇出海首選地區，部分英語地區會作為投放的第二選擇。據深響報道，歐美社會觀看短劇的主流人群是中產，更細分一點，是年紀在25歲到45歲之間的寶媽族。

除了用戶重合，在出海過程中產生的“本土化”，短劇也再現了網文的歷史。

最早期在海外大受歡迎的是玄幻修真類小說，像早年的武俠電影一樣，它帶有海外平時看不到的文化特色；但后來隨著海外原創作家的加入，海外流行網文在“爽文”內核不變的情況下，加入了更多西方本土的元素包裝。

據《2022中國網絡文學發展研究報告》，起點自2018年上線原創功能以來，海外原創作家數增速迅猛，年復合增長率達81.6%，截至2022年底達到32.7萬名。海外原創作家深受中國網文類型創作影響。國內火爆的“重生”“系統流”“無敵流”“凡人流”“女強”等文類，在海外原創的261個標簽中位居前十。同時，海外作家融合“狼人”“吸血鬼”“精靈”“魔法”“超能”等元素，在傳統西幻流派上探索出了自己的類型風格。

也正是這些風格元素的啟發，讓短劇出海的第一批玩家能將在國內風靡的故事內核，換上“狼人”“吸血鬼”的外衣之后迅速打進歐美市場。以ReelShort上最火的《Fate to My Forbidden Alpha》為例，講述的是人類女孩與狼人之間的愛情故事，本質上也是套了層新皮的霸總故事。

今年6月才上線的 GoodShort，發行商新閱時代也是網文出海的頭部企業，幾個月的時間里就已經推出了六部海外本土的原創劇集，都是高成本制作。網文的紅利，幫助他們快速過渡到短劇市場，免除試錯期。

但不論包裝怎么變化，“爽文”的本質不會改變。就像前幾年也陸續有中國游戲廠商將頁游時代流行的“稱皇稱帝”游戲，搖身一變成“國王”轉到中東出海，收割大批中東土豪。本質上，仍是稱王稱霸。中國從業者在“爽文”賽道形成的方法論的確世界領先，只需要不斷換皮就可高速產出，這是海外公司就難以撼動的先發優勢。

一個最佳反例是在2020年上線半年就匆匆關閉的Quibi，它曾想用“YouTube和Tiktok的表達方式”來呈現“Disney和Amazon Prime的內容價值”，但這本質上是反“爽文”的，過于講求內容的精品化，導致兩頭不討好。

Netflix的價格，爽文的內核

雖然和國內短劇的“爽文”內核十分接近，但包裝層面顯然這批海外短劇更加精品。很大程度上這并非制片方們選擇的結果，而是海外影視生產成本居高不下的無奈。

經過一段時間的市場內卷，國內短劇成本已經可以被控制在10-30萬元之間。一方面是國內有大量群演和素人演員可供選擇，極大壓縮了人工成本，另一方面是劇與劇之間同質化程度極高，類似的置景可以在不同的劇上套拍，節約場地、設備等諸多成本。

但這些優勢在海外都很難達到。據財聯社報道，目前簡單的都市愛情劇70-90集的成本在13-15萬美金，熱門題材“狼人”類型的需要2100-2300美元一集，這還是短劇公司普遍尋找海外華人團隊承制達到的價格。當然，海外華人的人工費用相對較低，也成為了海外公司難插手的另一重成本壁壘。

Reelshort上最熱門的劇集

收費模式上，海外短劇APP與國內近似，單集付費是主流。以Reelshort為例，想要看完一部劇普遍的成本在10美元以上，這一價格比Netflix包月會員還要貴。而因為成本偏高，收費標準又很難有多大下降空間。用“精品”的價格買“爽文”性質的內容，即便是在更習慣于在線消費的海外市場，這件事情能否持續也值得質疑。

畢竟在國內小程序劇能用這種方式“日入千萬”，是因為核心的下沉市場用戶普遍有信息差——后者往往對定價權沒有認知，也未必能掌握盜版渠道。而這一點在以中產為核心的海外用戶身上難以成立，畢竟她們本身可能也是Netflix的用戶之一。目前在ReelShort的應用頁面，已經有不少用戶表示價格太高，性價比略低。

另外，它也很可能復刻了國內短劇的買量打法，需要承擔不少的買來那個成本。此前，曾有不少媒體曝出國內小程序劇買量預算能達到收入的80%。

當然，烈火烹油，“爽文”制造者們還沒有太多擔心。廣大大數據顯示，ReelShort在2023年7月的App Store與Google Play端營收已經超過了120萬美元；到了9月，ReelShort的Google Play營收上漲約40%，穩穩進入榜單前十，超過了WeTV、iQIYI。

短劇出海的具體利潤空間和想象空間有多大，還得等更多玩家入局充分競爭之后才有定論。

運營｜三土

校對｜刺梨