文 | 潛水魚(yú)X 麻倉(cāng)葉
編輯 | 雷德利
國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)“日入千萬(wàn)”的傳說(shuō)還猶在耳畔，但一邊是從業(yè)者越來(lái)越卷，一邊是監(jiān)管明確釋放訊號(hào)，“野蠻生長(zhǎng)”時(shí)期即將一去不返。11 月 15 日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)文表示，從去年年底開(kāi)始，針對(duì)“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇進(jìn)行了專項(xiàng)整治工作，共下架 25300多部，今后治理工作將轉(zhuǎn)入常態(tài)化。
在這樣的節(jié)點(diǎn)，去海外市場(chǎng)似乎已成找新增量的不二選擇。最近二級(jí)市場(chǎng)的“明星”中文在線也驗(yàn)證了這一點(diǎn)：它旗下的海外短劇APP ReelShort，近日剛剛力壓Tik Tok沖上美國(guó)iOS娛樂(lè)榜第1名。
這樣的路徑似乎有些眼熟，因?yàn)楫?dāng)年網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)出海時(shí)也是相似的邏輯。短劇和網(wǎng)文之間，在內(nèi)容屬性上本來(lái)就有天然承繼關(guān)系，且中國(guó)在這兩大產(chǎn)業(yè)上已經(jīng)擁有了足夠先進(jìn)的生產(chǎn)力。因?yàn)槎咧v究的不是精品邏輯，而是短平快的“爽文”邏輯——這恰恰是海外的內(nèi)容從業(yè)者不足夠熟悉的一面。
小魚(yú)注意到，目前在短劇出海領(lǐng)域占得先機(jī)的玩家們，大多此前都有網(wǎng)文出海的背景。跨文化的國(guó)家地區(qū)里，用戶對(duì)哪一套“爽文”邏輯更感冒，是需要反復(fù)試錯(cuò)之后才能得出的經(jīng)驗(yàn)。而這幫“爽文”老手，通過(guò)網(wǎng)文積累了用戶洞察，再?gòu)?fù)用到短劇領(lǐng)域二次收割已是順理成章。
稍顯水土不服的是，由于海外影視制作的成本沒(méi)法無(wú)限壓低，所以“爽文”出海，還不能完全復(fù)刻國(guó)內(nèi)盲目走量的形式，需要探索出一條性價(jià)比更高的商業(yè)化路徑。
來(lái)自網(wǎng)文的經(jīng)驗(yàn)
眼下短劇出海的核心用戶，與網(wǎng)文出海實(shí)際是有高度重疊的。
據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2022年1-8月收入排名前十的中國(guó)網(wǎng)文應(yīng)用總收入超過(guò)1.3億美元，其中美國(guó)市場(chǎng)收入占比達(dá)到52%，是最重要的收入來(lái)源之一。
在更具體的用戶畫(huà)像上，女性用戶是中國(guó)網(wǎng)文出海美國(guó)市場(chǎng)中的主力。據(jù)吃鯨科技報(bào)道，部分APP女性用戶占比甚至超過(guò)了80%。其中，美國(guó)本土的網(wǎng)文APP搶占了年輕用戶，18-24歲用戶占比超過(guò)60%；而中國(guó)出海的網(wǎng)文APP則更關(guān)注24—40歲的中年女性群體。
這與目前短劇的主力受眾畫(huà)像和興趣點(diǎn)很像。據(jù)《TikTok短劇出海營(yíng)銷策略》顯示，美國(guó)是短劇出海首選地區(qū)，部分英語(yǔ)地區(qū)會(huì)作為投放的第二選擇。據(jù)深響報(bào)道，歐美社會(huì)觀看短劇的主流人群是中產(chǎn)，更細(xì)分一點(diǎn)，是年紀(jì)在25歲到45歲之間的寶媽族。
除了用戶重合，在出海過(guò)程中產(chǎn)生的“本土化”，短劇也再現(xiàn)了網(wǎng)文的歷史。
最早期在海外大受歡迎的是玄幻修真類小說(shuō)，像早年的武俠電影一樣，它帶有海外平時(shí)看不到的文化特色；但后來(lái)隨著海外原創(chuàng)作家的加入，海外流行網(wǎng)文在“爽文”內(nèi)核不變的情況下，加入了更多西方本土的元素包裝。
據(jù)《2022中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》，起點(diǎn)自2018年上線原創(chuàng)功能以來(lái)，海外原創(chuàng)作家數(shù)增速迅猛，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)81.6%，截至2022年底達(dá)到32.7萬(wàn)名。海外原創(chuàng)作家深受中國(guó)網(wǎng)文類型創(chuàng)作影響。國(guó)內(nèi)火爆的“重生”“系統(tǒng)流”“無(wú)敵流”“凡人流”“女強(qiáng)”等文類，在海外原創(chuàng)的261個(gè)標(biāo)簽中位居前十。同時(shí)，海外作家融合“狼人”“吸血鬼”“精靈”“魔法”“超能”等元素，在傳統(tǒng)西幻流派上探索出了自己的類型風(fēng)格。
也正是這些風(fēng)格元素的啟發(fā)，讓短劇出海的第一批玩家能將在國(guó)內(nèi)風(fēng)靡的故事內(nèi)核，換上“狼人”“吸血鬼”的外衣之后迅速打進(jìn)歐美市場(chǎng)。以ReelShort上最火的《Fate to My Forbidden Alpha》為例，講述的是人類女孩與狼人之間的愛(ài)情故事，本質(zhì)上也是套了層新皮的霸總故事。
今年6月才上線的 GoodShort，發(fā)行商新閱時(shí)代也是網(wǎng)文出海的頭部企業(yè)，幾個(gè)月的時(shí)間里就已經(jīng)推出了六部海外本土的原創(chuàng)劇集，都是高成本制作。網(wǎng)文的紅利，幫助他們快速過(guò)渡到短劇市場(chǎng)，免除試錯(cuò)期。
但不論包裝怎么變化，“爽文”的本質(zhì)不會(huì)改變。就像前幾年也陸續(xù)有中國(guó)游戲廠商將頁(yè)游時(shí)代流行的“稱皇稱帝”游戲，搖身一變成“國(guó)王”轉(zhuǎn)到中東出海，收割大批中東土豪。本質(zhì)上，仍是稱王稱霸。中國(guó)從業(yè)者在“爽文”賽道形成的方法論的確世界領(lǐng)先，只需要不斷換皮就可高速產(chǎn)出，這是海外公司就難以撼動(dòng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
一個(gè)最佳反例是在2020年上線半年就匆匆關(guān)閉的Quibi，它曾想用“YouTube和Tiktok的表達(dá)方式”來(lái)呈現(xiàn)“Disney和Amazon Prime的內(nèi)容價(jià)值”，但這本質(zhì)上是反“爽文”的，過(guò)于講求內(nèi)容的精品化，導(dǎo)致兩頭不討好。
Netflix的價(jià)格，爽文的內(nèi)核
雖然和國(guó)內(nèi)短劇的“爽文”內(nèi)核十分接近，但包裝層面顯然這批海外短劇更加精品。很大程度上這并非制片方們選擇的結(jié)果，而是海外影視生產(chǎn)成本居高不下的無(wú)奈。
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)內(nèi)卷，國(guó)內(nèi)短劇成本已經(jīng)可以被控制在10-30萬(wàn)元之間。一方面是國(guó)內(nèi)有大量群演和素人演員可供選擇，極大壓縮了人工成本，另一方面是劇與劇之間同質(zhì)化程度極高，類似的置景可以在不同的劇上套拍，節(jié)約場(chǎng)地、設(shè)備等諸多成本。
但這些優(yōu)勢(shì)在海外都很難達(dá)到。據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，目前簡(jiǎn)單的都市愛(ài)情劇70-90集的成本在13-15萬(wàn)美金，熱門(mén)題材“狼人”類型的需要2100-2300美元一集，這還是短劇公司普遍尋找海外華人團(tuán)隊(duì)承制達(dá)到的價(jià)格。當(dāng)然，海外華人的人工費(fèi)用相對(duì)較低，也成為了海外公司難插手的另一重成本壁壘。
Reelshort上最熱門(mén)的劇集
收費(fèi)模式上，海外短劇APP與國(guó)內(nèi)近似，單集付費(fèi)是主流。以Reelshort為例，想要看完一部劇普遍的成本在10美元以上，這一價(jià)格比Netflix包月會(huì)員還要貴。而因?yàn)槌杀酒撸召M(fèi)標(biāo)準(zhǔn)又很難有多大下降空間。用“精品”的價(jià)格買(mǎi)“爽文”性質(zhì)的內(nèi)容，即便是在更習(xí)慣于在線消費(fèi)的海外市場(chǎng)，這件事情能否持續(xù)也值得質(zhì)疑。
畢竟在國(guó)內(nèi)小程序劇能用這種方式“日入千萬(wàn)”，是因?yàn)楹诵牡南鲁潦袌?chǎng)用戶普遍有信息差——后者往往對(duì)定價(jià)權(quán)沒(méi)有認(rèn)知，也未必能掌握盜版渠道。而這一點(diǎn)在以中產(chǎn)為核心的海外用戶身上難以成立，畢竟她們本身可能也是Netflix的用戶之一。目前在ReelShort的應(yīng)用頁(yè)面，已經(jīng)有不少用戶表示價(jià)格太高，性價(jià)比略低。
另外，它也很可能復(fù)刻了國(guó)內(nèi)短劇的買(mǎi)量打法，需要承擔(dān)不少的買(mǎi)來(lái)那個(gè)成本。此前，曾有不少媒體曝出國(guó)內(nèi)小程序劇買(mǎi)量預(yù)算能達(dá)到收入的80%。
當(dāng)然，烈火烹油，“爽文”制造者們還沒(méi)有太多擔(dān)心。廣大大數(shù)據(jù)顯示，ReelShort在2023年7月的App Store與Google Play端營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)了120萬(wàn)美元；到了9月，ReelShort的Google Play營(yíng)收上漲約40%，穩(wěn)穩(wěn)進(jìn)入榜單前十，超過(guò)了WeTV、iQIYI。
短劇出海的具體利潤(rùn)空間和想象空間有多大，還得等更多玩家入局充分競(jìng)爭(zhēng)之后才有定論。
運(yùn)營(yíng)｜三土
校對(duì)｜刺梨