文|一刻商業(yè) 吳彤
編輯|以安
最近，字節(jié)跳動(dòng)消息不斷。
好消息是，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)成為了世界上賺錢能力最強(qiáng)的幾家公司之一——據(jù)The Information報(bào)道，它上半年的營(yíng)收和營(yíng)收增速，都超過(guò)了騰訊，達(dá)到了Facebook母公司Meta同期營(yíng)收的近九成。
但它也同樣面臨著一些煩惱。
比如PICO的戰(zhàn)略收縮。PICO近期官宣，短期投入和相關(guān)團(tuán)隊(duì)規(guī)模會(huì)進(jìn)行縮減，涉及員工300余名，整體占比約23%。
值得注意的是，自2021年收購(gòu)PICO以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)一度希望同樣通過(guò)“大力出奇跡”的策略，占領(lǐng)VR市場(chǎng)高地，并為此投入了大量的資金和資源。根據(jù)相關(guān)媒體估算，刨掉收購(gòu)成本，字節(jié)在兩年里對(duì)PICO的投入超過(guò)了100億人民幣。
除此之外，在海外市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)也面臨著不少挑戰(zhàn)，比如內(nèi)容和信息的安全合規(guī)性問題、用戶的數(shù)據(jù)隱私以及反壟斷監(jiān)管等等，都是字節(jié)需要謹(jǐn)慎面對(duì)的問題。
總結(jié)來(lái)看，對(duì)當(dāng)下的字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，雖然其賺錢能力已經(jīng)毋庸置疑，但還遠(yuǎn)未到可以高枕無(wú)憂的時(shí)候。
01 二季度營(yíng)收增速超40%，字節(jié)跳動(dòng)的增長(zhǎng)從哪兒來(lái)？
據(jù)The Information披露的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，今年上半年，字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收表現(xiàn)頗為亮眼。
今年一季度，字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)34%至245億美元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)60億美元，幾乎是去年的兩倍；再到二季度，其營(yíng)收約290億美元，同比增速超過(guò)40%。
而整體來(lái)看，上半年字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)了騰訊，在國(guó)內(nèi)十家已上市互聯(lián)網(wǎng)大廠中穩(wěn)居第三。上半年騰訊的營(yíng)收為414億美元。
2023H1互聯(lián)網(wǎng)大廠業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)來(lái)源于各家財(cái)報(bào) ，圖/一刻商業(yè)制圖
字節(jié)跳動(dòng)與Meta的營(yíng)收差距也在拉近，甚至有趕超之勢(shì)。一季度Meta的營(yíng)收為286.45億美元，增速為3%；二季度營(yíng)收320億美元，增速為11%。而很明顯的一點(diǎn)是，字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收增速，要遠(yuǎn)高于Meta。
那么字節(jié)的增長(zhǎng)從何而來(lái)？結(jié)合去年數(shù)據(jù)便不難發(fā)現(xiàn)，TikTok業(yè)務(wù)正在成為字節(jié)最大的亮點(diǎn)。根據(jù)The information的報(bào)道，有知情人士稱，今年第二季度，字節(jié)跳動(dòng)來(lái)自海外市場(chǎng)的收入占公司總收入的近20%，而海外市場(chǎng)的收入主要來(lái)源于TikTok。
如果對(duì)比去年，就會(huì)發(fā)現(xiàn)字節(jié)跳動(dòng)海外業(yè)務(wù)正處于迅猛增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
晚點(diǎn)LatePost此前曾報(bào)道，去年字節(jié)中國(guó)區(qū)的收入超過(guò)4500億元，海外收入超過(guò)100億美元（近800億元），當(dāng)時(shí)海外市場(chǎng)營(yíng)收占比尚不足2%。而營(yíng)收的增長(zhǎng)，源于TikTok在電商業(yè)務(wù)上的加速推進(jìn)。
此前，憑借著高效的信息流內(nèi)容分發(fā)機(jī)制、砸錢拉新等方式，TikTok迅速成為全球迄今為止最快達(dá)到10億MAU的社交媒體——從2017年出海到2021年9月。
裹挾著巨大的流量，2019年初，Tik Tok開始商業(yè)化。一是在歐美地區(qū)開啟廣告商業(yè)化，晚點(diǎn)LastPost報(bào)道，2021年TikTok的廣告收入近40億美元，其2022年的目標(biāo)是達(dá)到120億美元。緊接著便是從2021年下半年開始，字節(jié)跳動(dòng)加速了電商化。2021年下半年，Tik Tok在英國(guó)、東南亞地區(qū)開啟站內(nèi)閉環(huán)電商，隨后去年11月，TikTok電商進(jìn)入美國(guó)，按照規(guī)劃今年TikTok電商還將進(jìn)入巴西、愛爾蘭、西班牙等市場(chǎng)。
TikTok不同區(qū)域電商業(yè)務(wù)推進(jìn)的主要節(jié)點(diǎn)，圖/東方證券
快節(jié)奏的市場(chǎng)開拓，意味著TikTok極有可能為字節(jié)帶來(lái)可觀的電商收入，從去年到今年上半年，字節(jié)海外營(yíng)收的高速增長(zhǎng)就說(shuō)明了這一點(diǎn)。根據(jù)內(nèi)部規(guī)劃，TikTok電商要在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)3萬(wàn)億元GMV（商品成交額）的目標(biāo)。
廣告、電商外，TikTok還有用戶打賞、付費(fèi)訂閱等形式，這得益于海外發(fā)達(dá)市場(chǎng)用戶成熟的內(nèi)容付費(fèi)意愿及習(xí)慣，這一板塊收入對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)或許收益較小，但更重要的意義在于激勵(lì)更多創(chuàng)造者，創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)“平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)”尤為重要。
TikTok 向創(chuàng)作者打賞的「Tips」功能，圖/東方證券
總結(jié)來(lái)看，海外TikTok業(yè)務(wù)在整個(gè)字節(jié)營(yíng)收占比的提升，證明了其開始充分發(fā)揮起第二增長(zhǎng)曲線的作用，這也將幫助字節(jié)獲得更多投資人的青睞——The information報(bào)道，投資者最近在二級(jí)市場(chǎng)上對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的估值約為2310億美元，大概是其過(guò)去12個(gè)月收入的2.3倍。
02 超級(jí)APP還在膨脹，抖音承擔(dān)重任
540億美元的營(yíng)收體量下，字節(jié)跳動(dòng)毫無(wú)疑問已經(jīng)長(zhǎng)成了一只龐然大物。但與此同時(shí)，不得不承認(rèn)的是，相比之前的突飛猛進(jìn)，字節(jié)跳動(dòng)國(guó)內(nèi)的增速正在放緩。
首先，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，字節(jié)的營(yíng)收增速處于下滑態(tài)勢(shì)。根據(jù)The Information數(shù)據(jù)，2022年字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)增速放緩，中國(guó)區(qū)收入同比增長(zhǎng)25%達(dá)到690億美元。
在這之前，2019年、2020年、2021年，字節(jié)中國(guó)區(qū)的營(yíng)收增速分別為150%、105%、68%。
其次，在海外市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)目前雖然保持了較高的增速，但面臨的不確定性因素也更多，這些潛在的風(fēng)險(xiǎn)也可能對(duì)其后續(xù)的業(yè)務(wù)進(jìn)展造成影響。上個(gè)月印尼TikTok Shop 的關(guān)停，就是一個(gè)典型的例子。
除此之外，字節(jié)的虧損也在擴(kuò)大。去年10月份其披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年，字節(jié)跳動(dòng)的經(jīng)營(yíng)虧損為71.5億元，遠(yuǎn)高于2020年的21.4億元。
基于此，我們看到，字節(jié)跳動(dòng)從去年開始有意識(shí)地推動(dòng)了“降本增效”。
一方面，去年字節(jié)在營(yíng)銷、管理和研發(fā)費(fèi)用共計(jì)277億美元，同比減少超過(guò)1/3；
另一方面，作為字節(jié)的基本盤，抖音也在加速商業(yè)化探索。現(xiàn)在，在短視頻娛樂之外，抖音越來(lái)越重，業(yè)務(wù)形態(tài)也越來(lái)越豐富，從電商到本地生活再到短劇等等，抖音幾乎已經(jīng)無(wú)所不包。
抖音商城頁(yè)面，美食團(tuán)購(gòu)、電商、小時(shí)達(dá)等各種業(yè)務(wù)，圖/抖音APP
在某種程度上，這也體現(xiàn)出字節(jié)的無(wú)奈之處——過(guò)去幾年，除了抖音和TikTok之外，字節(jié)跳動(dòng)“大力出奇跡”的推新策略，在多條賽道都一一失效。
有媒體統(tǒng)計(jì)，字節(jié)在“APP工廠”時(shí)期自研和收購(gòu)的獨(dú)立APP近150個(gè)，但字節(jié)的流量思維、算法推薦，商業(yè)化運(yùn)作在這些領(lǐng)域紛紛失效。
換言之，抖音能否持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)，會(huì)直接影響到字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)化，以及后續(xù)的擴(kuò)張步伐。從這一角度看，抖音長(zhǎng)大成為一個(gè)超級(jí)App也就無(wú)可厚非。
但抖音當(dāng)前面臨的增長(zhǎng)壓力也是顯而易見的。
從內(nèi)部看，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)早已進(jìn)入紅海，抖音的用戶增長(zhǎng)空間已經(jīng)出現(xiàn)了瓶頸。
再?gòu)耐獠靠矗兑暨^(guò)去幾年在電商業(yè)務(wù)上增速迅猛，今年1-10月抖音電商的GMV已經(jīng)接近2萬(wàn)億，不過(guò)隨著國(guó)內(nèi)電商大盤增長(zhǎng)放緩，同時(shí)阿里、京東、拼多多等巨頭打出低價(jià)等積極防御策略，抖音電商能否繼續(xù)做大GMV，搶占更大市場(chǎng)，要打一個(gè)問號(hào)。
而在抖音近兩年持續(xù)發(fā)力的本地生活領(lǐng)域，它也需要繼續(xù)與美團(tuán)正面競(jìng)爭(zhēng)，在美團(tuán)加大返傭等補(bǔ)貼政策，以及跟進(jìn)直播內(nèi)容建設(shè)的諸多反擊手段下，抖音想撼動(dòng)美團(tuán)的市場(chǎng)地位，難上加難。
03 關(guān)業(yè)務(wù)和新探索并行，字節(jié)跳動(dòng)還在尋找新爆款
流量存量時(shí)代，一個(gè)較為普遍的現(xiàn)象是，超級(jí)平臺(tái)或者說(shuō)超級(jí)App，占據(jù)了最主要的幾個(gè)流量入口，拿走了更多的用戶時(shí)間，反之，獨(dú)立App的生存空間也在被持續(xù)壓縮。
而且這種趨勢(shì)接下來(lái)會(huì)越發(fā)明顯，Gartner統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)將邁向超級(jí)App時(shí)代，到2027年，全球50%以上的人，將成為超級(jí)應(yīng)用的日常活躍用戶。
在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，大廠過(guò)去多年圍繞新業(yè)務(wù)布局不斷呈現(xiàn)出的“試錯(cuò)”，也說(shuō)明了這一點(diǎn)。
比如圍繞短視頻，之前騰訊多次試水獨(dú)立短視頻APP，如微視、閃咖、速看、DOV等，但始終不得要領(lǐng)，現(xiàn)在將視頻號(hào)置入“微信”這個(gè)超級(jí)APP后，視頻號(hào)的流量和商業(yè)化才有了發(fā)展。
2022年，視頻號(hào)用戶時(shí)長(zhǎng)超過(guò)朋友圈，同時(shí)視頻號(hào)的原生廣告、社交等收入增長(zhǎng)17%至214億元。
再比如抖音，對(duì)標(biāo)小紅書做的種草社區(qū)“可頌”“新草”、社交類APP“派對(duì)島”、頻道形式分發(fā)內(nèi)容的“識(shí)區(qū)”等均下架或關(guān)停，目前仍在運(yùn)營(yíng)的汽水音樂、悟空搜索也處于不溫不火的狀態(tài)。
換言之，超級(jí)App時(shí)代，在App生態(tài)內(nèi)探索新業(yè)務(wù)，是更加穩(wěn)健的路徑。
一刻商業(yè)觀察到，這也正是抖音目前的探索方向。
去年12月，抖音在平臺(tái)內(nèi)開放出行產(chǎn)品入駐功能，包括T3出行在內(nèi)的服務(wù)商可以通過(guò)小程序?yàn)槎兑粲脩籼峁┓?wù)。
抖音還在加速測(cè)試布局“抖音超市”。先是去年10月，抖音超市在廣州、深圳、惠州和東莞四個(gè)城市上線試水，再到今年年初，抖音超市全面上線，這說(shuō)明抖音開始嘗試自營(yíng)電商，目前用戶可以通過(guò)直接搜索“抖音超市”或從“抖音超市”賬號(hào)關(guān)聯(lián)的店鋪找到入口。
目前抖音自營(yíng)超市有“次日達(dá)”和“小時(shí)達(dá)”兩項(xiàng)服務(wù)。值得注意的是，“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)，標(biāo)志著抖音開始加速布局即時(shí)零售業(yè)務(wù)。
抖音小時(shí)達(dá)頁(yè)面，目前合作方多為大型商超，圖/抖音APP
此外，長(zhǎng)視頻、圖文等與娛樂種草強(qiáng)相關(guān)的產(chǎn)品，也是抖音在重點(diǎn)發(fā)力的方向。
據(jù)抖音基礎(chǔ)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人吳曉丹介紹，過(guò)去一年“圖文”類內(nèi)容已經(jīng)超過(guò)150億條，超過(guò)100字的圖文內(nèi)容增長(zhǎng)超過(guò)400%。
抖音發(fā)力長(zhǎng)視頻和圖文，圖/抖音官微
不難發(fā)現(xiàn)的是，長(zhǎng)視頻也好，圖文也罷，抖音更看重的是這兩個(gè)產(chǎn)品背后的收藏、搜索和種草功能，這些都是之前字節(jié)跳動(dòng)想通過(guò)推出APP掘金但失敗的賽道。
總的來(lái)說(shuō)，字節(jié)現(xiàn)在拓展業(yè)務(wù)的路子是在抖音APP內(nèi)布局更多業(yè)務(wù)，尋找更多可能性。
不過(guò)值得注意的是，憑借抖音這樣超能入口，固然可以降低不確定性，但風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)完全消除，抖音還是要一個(gè)個(gè)試錯(cuò)，比如即時(shí)零售、圖文種草和檢索等，繼續(xù)奔跑在尋找爆款的路上。