文丨化妝品報(bào) 鄒欣晨
“獨(dú)立美妝零售商上空籠罩著一片烏云。”《Business of Fashion》（時(shí)尚商業(yè)，下稱《BoF》）在其本周的專題報(bào)道中開門見山地說，“今年可能是對(duì)實(shí)體零售而言最冷的一個(gè)冬天。”
有別于屈臣氏、絲芙蘭等全球性的大規(guī)模美妝連鎖，在美國(guó)與歐洲本土市場(chǎng)，一些“小而精”的區(qū)域性美妝CS店往往更受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛。所謂“強(qiáng)龍不壓地頭蛇”，這些“地頭蛇”通常規(guī)模較小，但影響力與用戶忠誠(chéng)度卻極高，正是后者讓許多獨(dú)立美妝零售商頂住了租金上漲、競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)者日益挑剔的種種壓力。
《BoF》以Violet Grey為例，這家位于洛杉磯的美妝零售商店，是在全球范圍內(nèi)備受時(shí)尚雜志和美妝愛好者推崇的“時(shí)尚橋頭堡”。該店在Instagram上擁有63萬(wàn)粉絲，辛迪·克勞馥（Cindy Crawford）和艾瑪·羅伯茨（Emma Roberts）等名流明星都曾為其拍攝宣傳照。在《BoF》看來，Violet Grey的地位一度堪稱獨(dú)立美妝零售商的巔峰。
但巔峰過后總是低谷。據(jù)知情人士透露，奢侈品零售商Farfetch已于上周將Violet Grey掛牌出售，而此時(shí)距離前者斥資5000萬(wàn)美元收購(gòu)Violet Grey不過一年。
無獨(dú)有偶，《BoF》觀察到了多家與Violet Grey命運(yùn)相似的獨(dú)立美妝零售商：Shen Beauty曾是紐約布魯克林地區(qū)最受歡迎的獨(dú)立美妝cs店，該店于今年八月突然關(guān)閉，原因未知；另一家獨(dú)立美妝零售商Standard Dose在最風(fēng)光時(shí)曾在號(hào)稱“紐約的小意大利”的Nolita區(qū)豪擲千金租下三層樓開設(shè)門店，而該店也于今年十月悄然關(guān)閉。
01、成也“小而精”，敗也“小而精”
相較于絲芙蘭等大型美妝連鎖，獨(dú)立的小型美妝零售店往往更有可能擁有屬于自己本地“死忠粉”，這也是為什么獨(dú)立美妝零售店的老板們總是不樂意將門店擴(kuò)往遠(yuǎn)方，而更傾向于守好自家門口的“一畝三分地”。但在英國(guó)美容行業(yè)委員會(huì)（British Beauty Council）首席執(zhí)行官米莉·肯德爾(Millie Kendall OBE)看來，這也正是如今的獨(dú)立美妝零售商們紛在“生死線”上掙扎的原因。
“獨(dú)立的小型美妝零售商沒有大型連鎖那么多顧忌，因此也更容易發(fā)掘出下一個(gè)‘大爆’品牌，并將它們引入店內(nèi)，呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。比如Nars和Laura Mercier，它們就是被彼時(shí)規(guī)模還很小的Space NK‘慧眼識(shí)珠’，在二十年前率先帶入英國(guó)市場(chǎng)的。”米莉·肯德爾說。
但長(zhǎng)期維持“小而精”的少數(shù)門店，也意味著當(dāng)全球性經(jīng)濟(jì)寒冬到來時(shí)，獨(dú)立美妝零售商的生存危機(jī)會(huì)比大型連鎖大得多。“這就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)所在。”肯德爾說。（*摘自維基百科：在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)因其經(jīng)營(yíng)規(guī)模增大而獲得的成本優(yōu)勢(shì)。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)量規(guī)模達(dá)到一定水平后，由于各生產(chǎn)要素的有機(jī)結(jié)合產(chǎn)生了1+1＞2的效應(yīng)。平均成本呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。流水線是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)之一。）
“想在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)都不是容易的事，何況如今許多消費(fèi)者的錢袋子不松反緊。”肯德爾表示，生活成本的上升與居高不下的通貨膨脹率，都給歐美地區(qū)的奢侈品消費(fèi)帶來了下行壓力。
“許多獨(dú)立的美妝店定位都偏向高端，或者至少也要區(qū)別于大眾，以示自己和絲芙蘭、屈臣氏或Ulta Beauty等‘大流’的不同。”肯德爾說，“但隨著TikTok的崛起，短視頻平臺(tái)每天都在用各種新奇化妝品和化妝方式‘轟炸’消費(fèi)者，這些CS店已然失去了作為小眾品牌‘策源地’的特殊性和優(yōu)越性。”
此外，獨(dú)立美妝零售商面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，不僅有來自其他大型美妝零售商的競(jìng)爭(zhēng)，還有來自雜貨店和平價(jià)商超的競(jìng)爭(zhēng)——甚至許多雜貨店和平價(jià)超市都在不斷提高店內(nèi)美妝產(chǎn)品的檔次，并擴(kuò)大美妝產(chǎn)品的供應(yīng)，“堂而皇之”地從CS店挖走了不少消費(fèi)者。
比如在英國(guó)，以售賣平價(jià)食品而聞名的全國(guó)連鎖超市塞恩斯伯里（Sainsbury's）就加大了其106家門店中“精華液”（Serum Bars）的庫(kù)存，此前該公司預(yù)測(cè)，顧客今年在塞恩斯伯里購(gòu)買的精華液足夠裝滿5個(gè)奧運(yùn)會(huì)大小的游泳池。
“不少獨(dú)立美妝零售商的創(chuàng)始人都向我抱怨，它為啥不好好賣它的牛奶面包，跑來跟我們搶生意。”肯德爾坦言道，“但這就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，你得認(rèn)可，在你做‘小而精’的同時(shí)，也會(huì)面臨做‘大而雜’的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”
02、提供情緒價(jià)值？互聯(lián)網(wǎng)做得更多
除了發(fā)掘小眾品牌外，獨(dú)立美妝零售商往往比大型美妝連鎖更能為特定的消費(fèi)者群體提供“情緒價(jià)值”。
例如，Goop、Credo Beauty 和 Thirteen Lune 等獨(dú)立美妝零售商都有“只供應(yīng)純凈美妝”“只提供純素品牌”或“環(huán)保可持續(xù)”的承諾，還有的零售商則選擇專為有色人種顧客挑選品牌。迎合這些在大型連鎖得不到充分服務(wù)的小眾客戶群體，可以在客戶和零售商之間建立起牢固的忠誠(chéng)度和信任度，并給門店帶來某種“道德光環(huán)”的效應(yīng)。
在清潔護(hù)發(fā)品牌Act + Acre的創(chuàng)始人海倫·雷維(Helen Reavey)看來，獨(dú)立的小型美妝零售會(huì)比大型連鎖更容易“吸粉”。
“顧客對(duì)這些門店的忠誠(chéng)度很高。他們會(huì)覺得自己在這些店里受到了‘特殊優(yōu)待’，比如堅(jiān)持純素主義的消費(fèi)者和環(huán)保主義消費(fèi)者，這些是他們?cè)诮z芙蘭得不到的。”雷維說。Act + Acre在Goop和Free People中都有存貨，他曾經(jīng)去往這些門店“微服私訪”。“我聽到不止一個(gè)消費(fèi)者表示，她們想把這家店介紹給他們的朋友。”
但這種特定市場(chǎng)可能太小了，以至于無法支撐這些零售商繼續(xù)營(yíng)業(yè)。埃森哲零售行業(yè)部門主管吉爾·斯坦迪什（Jill Standish）說：“一直為一個(gè)非常小的消費(fèi)群體供貨，怎么會(huì)有可持續(xù)性呢？”
時(shí)尚市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查機(jī)構(gòu) Stylus 的美妝部負(fù)責(zé)人麗莎·佩恩（Lisa Payne）則指出，CS店必須為消費(fèi)者提供一些他們從未見過的新奇東西。但隨著TikTok Shop的建立，消費(fèi)者在家里用手機(jī)瀏覽短視頻時(shí)就能發(fā)現(xiàn)新玩意。“如果他們?cè)诙桃曨l里看到了喜歡的產(chǎn)品，他們可以直接通過鏈接跳轉(zhuǎn)到該品牌官方賬號(hào)下與其互動(dòng)，而無需通過零售商來提供情緒價(jià)值。”佩恩說。
03、困難重重的求變之路
肯德爾曾在2012年與人共同創(chuàng)立了獨(dú)立美妝零售商Beautymart。她說，從利潤(rùn)到采購(gòu)，獨(dú)立美妝零售商在各個(gè)方面都困難重重。“找到想要在你的店內(nèi)上架的品牌并不難，但問題是誰(shuí)會(huì)買它們。”
此外，零售商通常還必須預(yù)付貨款，這可能會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)金流壓力，直到所有產(chǎn)品都賣給消費(fèi)者才會(huì)有所緩解。此外，獨(dú)立美妝零售商還缺乏啟動(dòng)資金。投資者往往對(duì)零售商持謹(jǐn)慎態(tài)度，因?yàn)榱闶鄹拍顩]有知識(shí)產(chǎn)權(quán)——這一點(diǎn)，肯德爾和她的聯(lián)合創(chuàng)始人安娜·瑪麗·索洛維（Anna-Marie Solowij）深有體會(huì)。
他們的理念受到了日本美妝CS店的啟發(fā)，店內(nèi)擺放著去角質(zhì)浴巾和含有橄欖油的棉棒等小眾商品。肯德爾回憶說：“我們還沒反應(yīng)過來，我們的模式就被復(fù)制了。一夜之間街頭的美妝店里全擺上了去角質(zhì)浴巾。你沒法告他們，因?yàn)橘u什么商品是自由的，不受法律控制。” Beautymart于2018年黯然關(guān)閉。
盡管如此，許多創(chuàng)始人還是喜歡賭一把，賭自己能戰(zhàn)勝這些困難。今年5月，Lisa Targett Bolding和Marijke Adderley在倫敦時(shí)尚中心哈克尼區(qū)(Hackney)開了一家名為Big Beauty的獨(dú)立美妝cs店。
△Big Beauty倫敦門店
“我們發(fā)現(xiàn)，很多小品牌確實(shí)需要實(shí)體零售店，”曾在廣告業(yè)工作的Lisa Targett Bolding說。“大型連鎖‘看不上’他們，這類剛剛起步的品牌也沒錢在網(wǎng)上做營(yíng)銷，因此，實(shí)體店是最適合他們的渠道。”
其他創(chuàng)始人也在尋找出路。今年10月，獨(dú)立美妝零售商Onda Beauty的聯(lián)合創(chuàng)始人拉麗莎·湯姆森（Larissa Thomson）以22萬(wàn)美元的價(jià)格從生物技術(shù)公司Amyris手中買回了自己的業(yè)務(wù)。幾周后，Onda Beauty門店在紐約翠貝卡區(qū)重新開業(yè)。
《BoF》指出，獨(dú)立美妝零售商可能無法在促銷折扣和會(huì)員福利方面“打得過”大型美妝連鎖，但他們可以“另辟蹊徑”，找到其他吸引顧客的法子。
Big Beauty、Onda Beauty以及最近在倫敦開店的獨(dú)立美妝零售店Oh My Cream都在店里提供面部護(hù)理、皮膚狀況掃描、芳療按摩等其他美容服務(wù)和項(xiàng)目，而且通常都是由小有名氣的護(hù)理師或化妝師為消費(fèi)者服務(wù)。
Big Beauty最近邀請(qǐng)了明星美發(fā)師和品牌創(chuàng)始人拉里·金來店里做客。“拉里說，在他參與過的所有美妝CS店活動(dòng)中，我們的顧客是參與度最高的。”Lisa Targett Bolding回憶說。
在Lisa看來，消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店的需求仍然存在，但增長(zhǎng)需要時(shí)間，因此，他們的工作重點(diǎn)是如何留住回頭客。
“我們真正要做的是留住顧客，而不是短暫地讓顧客花錢。”她說，“我相信我們擁有全倫敦最熱情的美容顧問和最貼心的店內(nèi)服務(wù)，不遜于任何大型美妝連鎖——絲芙蘭又如何？他們今年三月才重新進(jìn)入英國(guó)，如今也只開了一家店。”
本文資料來源：《business of Fashion》、維基百科