文|深氪新消費 寶璐

都說中老年人的錢包最難掏，除養老、醫療產業外，商業消費里總是年輕人的生意排在前列。

不過在現今的文旅產業里，中老年人的消費占比卻是出奇地壓過年輕人。

中國旅游研究院的報告數據顯示，2021年，45歲-64歲人群出游9.02億次，占比27.80%，中老年群體開始成為國內旅游市場第一大客源。同年，全國老齡委調查顯示，2021年中國老年人文旅消費超7000億元。

攜程平臺的數據顯示，截至10月15日，今年以來，55歲以上人群出游數量同比去年同期增長近2倍。從具體年齡段看，55歲-60歲年齡段是主力消費人群，出游人數占比最高，達到6成；61-65歲占比超2成。

中老年文旅產業，已經不失為一座尚待挖掘的萬億金礦。

當老齡化成為未來較長時期的基本國情，中老年旅游產業也將開始從小眾市場向主流市場轉型。

關于國內老齡化產業相關的轉型，一衣帶水的日本已經早早完成改變，給出了示范。

日本的Club Tourism，不失為一個非常成功的細分樣本。

01 品牌黏性的打造

其他國家已有的上百年的老齡化進程告訴我們，老齡化社會是不可逆的。

日本是亞洲最早進入老齡化的國家，觀察日本在中老年旅游產業的塑造和打磨，對國內即將到來的新市場具有重要的借鑒意義。

日本在中老年旅游產業里，已經誕生出不少成功的企業，其中一家就是目前日本最大的老年旅游服務公司 ——Club Tourism。

這家公司目擁有700多萬名會員，清一色都是以60至70歲的老年人為主，這群會員的活性相當之高，每年都大約有60%的會員，即420萬人購買Club Tourism的旅行產品。

在日本，60至70歲的中老年人群規模在1750萬左右，也就是全日本的中老年人理里，每三個人不到，就有一個人是Club Tourism的會員。

最近幾年，Club Tourism的銷售收入一直穩定保持在1600億日元左右，是日本最大的老年旅游服務商 。同行業的生態中，ClubTourism以“老年生意”，在整個日本旅游業中排名前十，是非常了不起的成績。

這樣一比對，就知道這家公司在日本的滲透率是相當龐大了，幾乎可以稱得上“國民”二字，而同類型的企業位置，在國內仍是空白。

Club Tourism具體如何開展中老年旅游的生意，或許能給國內市場不少參考思路。

作為維系客群的運營方式， ClubTourism創辦了自己的雜志，“旅游之友”，以結交朋友、普及健康生活的方式將定制的旅游信息雜志定期送到客戶手中。

“旅游之友”雜志介紹每個季節以及健康、食物、自然和文化中引起關注的季節性旅游信息。重點是，這本雜志并不需要花錢訂閱，只要成為ClubTourism的會員，則每個月都能免費收到制作精良的《旅游之友》，掌握最新的旅游資訊。

在這本雜志營銷的操作上，ClubTourism沒有嚴格意義上的專線業務員，取而代之的是“志愿者”，這些志愿者，也都來自原本的會員。

通過裂變的方式，由客戶安利給其他潛在客戶。這本雜志每月的發行數高達300萬冊，其中八成都是通過志愿者送出，僅在東京的首都圈內，就有超過7000位志愿者。

雖名為志愿者，但也是有酬勞的。對于雜志按件計費，志愿者可以獲得數千日元到數萬日元不等的酬勞，對于老年會員們來說，順手掙一點小零花錢是最快樂不過了。

且支付志愿者薪酬的成本反而比郵寄來得低。

不僅成本得到優化，也拔高了會員對Club Tourism的黏性，況且對于中老年人來說，雜志這樣的紙媒比手機更容易獲得他們的注意力，達到更加“沉浸式”的信息輸入。

Club Tourism用雜志來連接會員黏性，也許放在年輕人身上稍顯落后，但對老年群體來說卻非常合適，有免費實物雜志收，還有小零花可以薅，充分拿捏了中老年群體的喜好。

02 高附加值的產品

作為一家非常精細化的老年旅游公司，Club Tourism不僅服務于老年人，同時也為殘障人士和有特殊需求的人士提供旅行服務，總之客戶的不同需求，幾乎都能在Club Tourism找到與之適配的的旅游產品。

在旅游產品上，不同于國內的中老年旅游團普遍熱衷于做大巴+徒步的某地游，ClubTourism更傾向于推行主題旅行業務。與目的地旅行產品的區別是，主題旅行以客群自身的興趣愛好為前提條件，并以其為主題設計產品和服務。ClubTourism所提供的主題旅行包括遠足、攀巖、寺廟、花卉、攝影、朝圣、美食、歷史、溫泉、素描、馬拉松、殘疾旅行等各個方面，幾乎全方面覆蓋了老年客戶群的興趣需求。

以繪畫為主題的旅行為例，ClubTourism除了帶會員前往觀賞風景如畫的美景之外，還有配專門的繪畫老師指點會員如何寫生，并在旅行前后為有興趣的會員舉辦繪畫輔導班，對于體驗感的流程塑造非常長，即使完成了旅行也有“售后服務”。同時，Club Tourism還有100多位簽約的主題專家，一起參加旅行給客戶講解，且每個月都會和主題專家開會，不斷改進服務點。

比起年輕人熱衷的網紅景點打卡、氛圍感出片、以及排隊種草餐廳等需求，中老年人需要的是多彩的文化感受和社交生活。這兩類群體的社交需求是恰好相反的，年輕人不要求在旅行中社交，而是偏向于在旅行之后，用旅行中的內容去社交，所以年輕人更追求當旅行“特種兵”；而中老年人則更喜歡在旅行過程中其樂融融。

主題旅行這樣的產品形式，很好的滿足了中老年群體對于旅行和社交的需求。

且國內目前大巴+徒步的出行方式并不適合體力精力有限的老年群體，ClubTourism為老年人專程開辟了更加合適的線程，把出行過程也變成舒適旅游的重要內容，例如火車之旅，郵輪之旅。

在這些旅途中，火車、郵輪便并不再是單純的出行工具，而是旅途過程中的主要內容之一了。

Club Tourism擁有日本國內首輛由特定旅行社運營的專列，"陽炎號”。該專列由4節特快車廂改造而成。車廂內設有吧臺，可兼容飲食與表演，客房內鋪地毯，保證靜音舒適和預防老人摔傷，配置極為豪華。這趟列車已經連通了日本的京都、大阪、奈良、名古屋、鳥羽、賢島等多個著名旅游城市。

即使是巴士游，Club Tourism的旅游巴士也基本都是帶廁所的，對老年人的照顧極為細致。

Club Tourism的郵輪旅行路線包括歐洲、美洲、大洋洲、亞洲等多個海域，

郵輪的航行速度慢且穩定，沒有趕路的疲憊、環境舒適、集吃住行游購娛一體，上船即度假。對于有錢有閑的新中老年群體來說，郵輪旅行是非常合適的選擇。

精細到如此地步，Club Tourism在發展初期就能快速的搶占了市場份額。

03 客群的拓展生意

有了通過旅游業務積累的大量黏性客戶基礎，Club Tourism起家于做旅行，卻不止于做旅行。因為老年群體的養老需求不止于旅行，ClubTourism還推出了健身、家政、護理、臨終、保險等沒有做不到，只有想不到的業務，產品線豐富到不像一家旅行社。

（1）健身業務

Club Tourism專們為老年群體開設了名為Terras的健身品牌，且已成立三家分部，Terras對老年人的關照極為細致：

由于老年人的耳眼功能都不如年輕人敏銳，且對安靜的環境需求度更高，大課是完全不適合的，Terras堅持小班教學的同時專門打造了適合老年人身體結構、骨骼肌肉情況以及體力的健身課程；其所有健身房都選址在公交站旁邊，減少老年人的出行成本，不開車，少走路。

根據課程次數和種類的不同，健身課程的收費在每月8500-12000日元之間。

（2）家政業務

Club Tourism的家政服務能夠為行動不便的老年群體提供房屋清潔、陪同出行、搬家、甚至家居維修等服務。目前，Club Tourism的家政服務已經遍布了日本的大部分地區，還深入了東京、琦玉、神奈川等密集城市的郊區，老人們住得再遠，Club Tourism也能服務。且推出了多種供客戶選擇的套餐，如一周一次，兩周一次，一月一次等，收費在三小時一萬日元左右。

（3）護理業務

Club Tourism的護理業務主要分兩種，一種是為老年群體提供長期的護理服務，包括身體保養、康復性訓練、業務活動、社交活動等多個方面。

另外一種則是旅游性質的日間護理出游。

由工作人員人員將老人接到指定的旅游點，上午進行健康檢查和療養，中午提供健康的午餐，下午則享受與其他老人的社交活動，或是額外的護理項目，結束時再由工作人員送回家中。這樣的模式更像“日托班”，但Club Tourism的日間護理可以為老人們提供像旅行一樣的娛樂性享受。

（4）臨終業務

做養老就做全套，Club Tourism甚至還推出了臨終相關的業務。

例如有臨終課程，設置的內容包括關于尊嚴死亡的基本知識、費用和事例介紹各種葬禮的優缺點；通過實際訪問和親身體驗，客戶可以選擇真正適合的追悼會風格；還有殯葬業務，包含物品整理、垃圾清理、采購服務、遺囑創立下葬、移墳等業務。甚至可以根據客戶意愿定制殯葬形式，包括樹木葬、骨灰堂統一安葬、海葬等……如果有意愿，還可以定制一本個人傳記， 有書籍版本和報紙版本可選。

做到這些，Club Tourism已經不僅僅是一家老年旅行社這么簡單了，而更像是一家提供養老服務一條龍的企業。

這樣的商業路徑，對于國內來說還比較超前，但養老是個大產業，隨著人口老齡化的即將到來，單一賽道難免內卷。像Club Tourism先精準細分，再圍繞黏性群體做多產品線業務，或許也會是國內市場往后的發展方向。

人口的結構性變化近在眼前，中老年文旅產業的變化已至，除了消費能力日漸強勁的中老年主力群體，也多的是年輕人樂于給自己的父母買單。

參考文獻：

每年服務400萬老年游客，日本最大老年旅游公司Club Tourism的創新發展之路|AgeClub《中國老年文娛產業發展報告2020》|中國建投投資研究院