文|小食代 何丹琳
在中國市場打造奢侈產品和適應消費降級之間，全球洋酒巨頭帝亞吉歐想要走一條“平衡之道”。
日前，這家旗下擁有尊尼獲加、蘇格登威士忌，以及百利甜酒、水井坊白酒、健力士啤酒等眾多知名品牌的酒企舉辦了2023資本市場日活動。小食代留意到，大中華區市場“被cue次數”十分頻繁。
會上，帝亞吉歐全球新CEO Debra Crew和帝亞吉歐亞太區、全球旅游和印度區總裁John O’Keefe等高管多次談到了中國業務，并回答了來自分析師的犀利提問，包括如何在中國等市場通過廣泛的產品組合布局來應對消費趨勢變化等。
Debra Crew在資本市場日活動上
下面，小食代就帶大家一起來關注下現場消息。
“奢侈品”
“亞洲是全球最大、增長最快的奢侈品消費地區，占全球奢侈品消費的38%。其中，中國是全球最大且最重要的奢侈品市場之一，目前市場份額占比17%，預計到2030年將達到25%。”照管帝亞吉歐亞太區業務的John一登場就提到了中國。
他表示，此外，雖然中國是全球最大的酒精飲料市場，但洋酒在當中僅占3%，因此帝亞吉歐的奢侈檔烈酒在中國“有著非常巨大的增長空間”。在中國之外，他認為，帝亞吉歐在整個亞太地區的奢侈品領域都有發展的機會。
帝亞吉歐亞太區、全球旅游和印度區總裁John O’Keefe
“我們對奢侈品消費者群體及其不斷變化的偏好和行為有著深入細致的了解。”John提到，2022年，該公司針對大中華區和東南亞的9000名奢侈酒類購物者發起了一項研究，這使得其更深入地了解這些消費者是誰、什么對他們來說重要、他們購買什么，以及他們如何與品牌互動。
“我們發現，奢侈品消費者正變得更加年輕、更加多元化和包容。奢侈品消費正在從以往通過展示你所擁有的物件、資產來彰顯財富地位，轉變為更加年輕、多樣化，消費者更加重視品牌的體驗、聯結和所代表的共同價值觀。”他說。
這為奢侈品牌以更有意義的方式與消費者互動創造了新的機會。“我們利用這些洞察，制定了如何在整個亞太地區的奢侈品行業中取勝的方法：我們要在文化中取勝，我們將品牌為定位為‘欲望的燈塔’，創造迷人的體驗，并致力于在每一個消費者觸點完美執行。”John表示。
這正是帝亞吉歐在中國市場推動消費者招募、擴大市場份額和推動凈銷售額增長的做法。
“在大中華區，在尊尼獲加內部，我們轉變了模式，通過尊尼獲加藍牌（注：尊尼獲加常規系列最高端酒款）自上而下打造品牌。我們相信這會增大消費者對該品牌的渴望，從而推動旗下所有產品（包括尊尼獲加紅牌和黑牌）的銷售。”John說。
以尊尼獲加的春節生肖限量版產品為例。“春節是我們實施這一戰略的重要機遇。這對于烈酒品類來說是規模最大的禮贈和慶祝消費場景，約占烈酒品類年銷售額的三分之一。”他說，“我們的農歷新年限量版尊尼獲加藍牌非常搶手，售價比常規尊尼獲加藍牌高出20%。”
小食代留意到，在會議現場的大屏幕上，就“C位”展示出了不久前在進博會上亮相的尊尼獲加藍牌威士忌龍年特別款（見下圖）。
他表示，這是在中國創作的系列產品的一部分（即生肖限量版），同時也在全球范圍內向海外華人發行，每年產生4000萬美元的銷售收入。“更重要的是，您可以看到我們是如何通過自上而下打造尊尼獲加的方法，成功推動整個品牌的嘗新、凈銷售額和市場份額的。”
單一麥芽威士忌品牌慕赫（Mortlach）則是另一個例子。“我們將慕赫定位為‘欲望的燈塔’，將其打造成為很多人渴望、少數人享有的奢侈品。慕赫30年單一麥芽威士忌的建議零售價為4500 美元——近三分之二的亞太區域銷售發生在大中華區。再次，您可以看到這帶動了整個慕赫奢侈威士忌產品組合在中國的銷售和市場份額表現。”John說道。
小食代曾介紹，帝亞吉歐在大中華區的銷量第一大的單一麥芽威士忌品牌是蘇格登（Singleton）。
“我們認為創造迷人體驗對于推動奢侈品的消費者招募至關重要。中國的蘇格登也是一個例子，我們通過為KOL提供‘金錢買不到’的獨家體驗——中國長城上的‘蘇格登探索之旅‘，在媒體中產出了具有吸引力的內容，并通過傳播放大效應觸達了更廣泛的受眾。”John再次舉例道。
這一威士忌品牌在大中華區的業務正在飛速增長和高端化。據透露，在2020財年，蘇格登15年及以上年份的產品（銷售額）占比只有10%，但得益于47%的復合年增長率，現在蘇格登15年及以上產品已經占到品牌總銷售額的25%以上。
消費降級
小食代留意到，隨后在問答環節，不少多位分析師討論的話題與中國市場相關。“我們聽到了很多關于產品組合高端化和吸引奢侈品消費者的內容，這聽起來確實很有前景。但是，考慮到經濟和消費的波動，我們也聽說了關于發展更主流的價位的重要性。所以，您是如何平衡二者的？”有分析師問道。
對此，John表示，目前宏觀環境確實存在挑戰和困難，消費者非常謹慎。“盡管如此，我對我們上半財年的業績感到非常滿意，因為我們的白酒業務相當有韌性。我們上個財季增長了21%，而我們本財季的目標是兩位數增長。”
“因此，即使存在消費降級的變化，我認為如果你的品牌處于最佳位置——我認為水井坊就是，（也有很好的表現。）然后對于洋酒來說，眼下比較困難，我們看到的是消費降級。但是，我們看到他們雖然不買蘇格登15年，但可能會購買13年或12年份的。”John說。
帝亞吉歐中國旗下產品組合
他又提到，尊尼獲加黑牌(Johnnie Walker Black Label) 的表現尤其出色。“所以，我確實認為，這就是為什么產品組合的廣度很重要的原因。盡管亞洲存在奢侈品機遇，但我們并沒有忽視這樣一個事實：高端核心業務可以發揮支柱作用。”
另一位分析師則對于中國青年失業率等問題表示了擔憂，問到帝亞吉歐對于年輕化的奢侈品消費未來前景判斷是否過于樂觀。
“我的想法是這樣的，您剛剛列出了所有關于在華宏觀的負面因素，這是事實，但是我們需要提醒自己的是：這是全球最大的烈酒市場，其規模是美國的3.5倍，而國際烈酒在當中的份額只有3%。所以，我們還有97%的巨大的、高端化的烈酒市場（蛋糕）尚未觸及。蘇格蘭威士忌在中國的滲透率只有4%，對嗎？”John說道。
“所以，是的，如果經濟繁榮的話會更好，但我們實際上不需要經濟繁榮也可以追求那97%的。因此，我對推動滲透率、推動嘗新感到非常興奮。中國目前正在建設30多家威士忌釀酒廠，這一事實讓我深受鼓舞。這將導致滲透率大幅加速提升。我認為推動棕色烈酒（注：相比白酒），特別是威士忌在中國的滲透，這個旅程才剛剛開始。這就是為什么我仍然非常樂觀。”他表示。
帝亞吉歐洱源威士忌酒廠設計圖俯瞰圖
Debra Crew則在會上指出，盡管中國的復蘇速度較慢，但帝亞吉歐在亞太地區看到了強勁的勢頭。在中國，該公司的白酒業務（即水井坊）被證明更具韌性，“而我們看到洋酒業務的增長勢頭低于我們的預期——整個行業都是如此。”
John認為，作為唯一一家生產白酒的西方烈酒公司，帝亞吉歐在這方面擁有深入的洞察。就白酒業務而言，擁有水井坊的帝亞吉歐在中國超高端白酒市場的份額也只有4%，“我們的白酒業務同樣還有很長的路要走。”
平衡之道
根據帝亞吉歐的會議演示資料，過去10年，酒精飲品整體市場 (total beverage alcohol，簡稱TBA) 的價值增長強勁。而IWSR數據顯示，2022年，國際烈酒（其中帝亞吉歐是第一大玩家）的增速高于TBA整體水平。
“我們在許多最大的國際烈酒細分品類中處于領先地位，并且按照以零售價值（Retail Sales Value，下稱RSV）計算市場份額，我們在全球國際烈酒領域排名第一，是與我們最接近的烈酒競爭對手（份額）的1.4倍。我們的規模比前4名競爭對手加起來的總和還要大。”Debra在會上表示。
這家烈酒巨頭的全球CEO指出，蘇格蘭威士忌和龍舌蘭酒一直是該公司增長的最大推動力，但除此之外，帝亞吉歐擁有廣泛的優質產品組合，使其能夠在消費者所到之處贏得勝利。
“當白酒經歷巨大的高端化浪潮時，水井坊是一個重要的增長源; 添加利 (Tanqueray)則引領了金酒的繁榮；而吉尼斯啤酒（Guinness）在增長最快的啤酒領域持續蓬勃發展。”她說，“憑借如此廣泛的產品組合，我相信我們能夠快速適應不斷變化的消費者趨勢，無論消費者趨勢發生在哪里。”
與此同時，Debra表示，帝亞吉歐并沒有停滯不前，也在積極進行產品組合管理。自2017財年以來，該公司進行了16次收購，“全部瞄準高端及以上價格級別”。
例如，收購Casamigos使帝亞吉歐更好抓住了北美市場龍舌蘭酒爆發的機遇。“從那時起，我們又收購了其他快速增長的品牌，如美國金酒Aviation Gin、風味龍舌蘭酒21 Seeds、美國單一麥芽威士忌Balcones、高端朗姆酒Don Papa和利口酒Mr. Black Cold Brew Coffee。”Debra舉例道。
積極的產品組合管理，以及創新和品牌投資，使這家洋酒巨頭的業務持續高端化。帝亞吉歐官方披露的數據顯示，在發達市場，自2017財年以來，高端及以上產品的凈銷售額占比增加了18個百分點，現在占凈銷售額的70%以上。在新興市場，高端及以上產品的凈銷售額占比也增加了13個百分點。
“可以說，我們的業務在不同價格層級間取得了平衡。雖然蘇格蘭威士忌和龍舌蘭酒價格偏高，但我們在這些品類之外的銷售額中有45%屬于標準價格和超值價格層級。即使在蘇格蘭威士忌中，我們多樣化的品牌和產品也涵蓋了更為廣泛的價位。”Debra說。
“這一點很重要，因為它為我們在（消費大環境）波動中提供了選擇。”她表示，以尊尼獲加為例，之前在全球金融危機中，尊尼獲加紅牌的銷量受到的影響就比尊尼獲加總銷量受到的影響低50%，“這使我們能夠留住消費降級（downtrading）的消費者。”
在談到未來培育未來競爭優勢時，Debra表示，這家烈酒巨頭正在持續投資，以提高在全球一些最大、增長最快的消費市場的曝光率。
“在中國，我們為通過水井坊參與白酒市場而感到自豪，這使我們在該市場上運營的一眾全球烈酒企業中處于獨特的地位。我們正在投資擴大白酒的供應，幾個月前我到訪成都時看到相關建設正在進行當中，真是太棒了。”Debra在會上再次點名“水井坊”。
“令我同樣感到興奮的是，我們的中國麥芽威士忌釀酒廠將于今年年底投入運營。該項目位于云南，將實現碳中和，使我們能夠在中國這個具有巨大潛力的新興品類（威士忌）中獲勝。”她說。
小食代曾介紹，威士忌是中國洋酒占比最大的兩個品類之一，也是帝亞吉歐過去幾年的在華增長“功臣”。為捕捉中國威士忌機遇，帝亞吉歐2021年在云南投建了其中國首家麥芽威士忌酒廠，計劃投資額5億人民幣。
展望和戰略
帝亞吉歐在會上重申了其增長目標，即到2030年，在整個酒精飲料市場的份額提高到6%。根據IWSR的數據，截至2022年，該公司在TBA市場約占4.7%的份額。
“我們制定了四項關鍵增長戰略，以實現這一令人興奮的雄心壯志。”Debra表示。
首先，是繼續推動那些規模最大的品類業務的增長。該公司引述的數據顯示，根據RSV，帝亞吉歐是蘇格蘭威士忌、龍舌蘭酒、伏特加酒、朗姆酒、加拿大威士忌和利口酒領域全球市場份額排名第一的公司。
“在全球蘇格蘭威士忌市場，我們每7秒就售出一瓶尊尼獲加，過去四年我們該業務的復合年增長率為8%。我們相信未來仍有巨大的增長空間，做大這些品類生意為我們提供了規模和韌性，而這種規模也使我們能夠追逐更多的機會。”Debra說。
第二個增長戰略是，釋放產品組合的力量并擴大全球足跡。“我們的產品行銷近180個國家，然而我們的大品牌還有許多重要市場并未進入。我們有機會擴展我們的主要品牌，讓全球各地更多的消費者能夠享用到它們。我們還有機會將某個市場中行之有效的做法快速復制到其他市場，包括我們一些最令人興奮的創新。”
“第三，利用卓越的創新能力來開拓新的消費場合，并將消費者招募到我們的品類和品牌中來。”Debra表示，這是帝亞吉歐的核心優勢，也是我們過去增長的重要推動力。我為‘非酒精’等新興消費場景的規模，以及我們即將推出的產品線感到興奮。”
最后，是繼續提高執行水平，贏得消費者和客戶的青睞。“我們在許多領域都以規模和執行質量而聞名，但我相信我們可以做得更多。我希望在每個消費者觸點以及我們的端到端運營中都表現出色。”她說。
帝亞吉歐全球CEO Debra Crew（資料圖片）
盡管對于長期增長“信心滿滿”且提出了具體策略，但在舉行資本市場日活動前數日，帝亞吉歐發布了“令人失望的”2024財年業績指引：其不再預期24財年上半年的有機凈銷售額增速快于23財年下半年，而且還最新預計有機營業利潤將下降一半。因拉丁美洲銷量下降而發布盈利預警后，Debra Crew等高管在會上遭到了分析師的圍攻。
該公司竭力表達了對中長期的樂觀態度。“與24財年上半年相比，我們預計24財年下半年凈銷售額和營業利潤將逐步改善。這并不影響我們對長期增長的信心。展望中期目標，我們預計有機凈銷售額增長將在5%至7%之間，高于疫情前增速水平。”帝亞吉歐方面表示。