界面新聞記者 | 佘曉晨

11月29日晚間，嗶哩嗶哩（NASDAQ:BILI，HKEX:9626；以下簡稱“B站”）公布了截至2023年9月30日的第三季度未經審計的財務報告。財報顯示，第三季度B站總營收達58.1億元，同比微增0.19%；凈虧損13億元，同比收窄22%；經調整凈虧損同比收窄51%，為8.63億元。

“降本”是這家公司近兩年的關鍵詞，這一季度B站也再次實現繼續減虧的目標，總運營費用同比下降12%，毛利率實現連續五個季度環比提升，從去年同期的18%增至25%。

但具體到各項業務上，B站的社區優勢并未給其帶來強勢增長，游戲和IP衍生業務均同比下降，拖累其商業化進程。當用戶增長和商業化成為B站要顧及的雙重難題，它要如何開源節流？

花小錢求增長

當互聯網公司普遍遭遇流量見頂時，B站靠內容社區維持住了基本盤。財報顯示，B站季度DAU首次破億，日均活躍UP主數量同比增長21%，萬粉以上UP主數量同比增長36%；月均視頻投稿量同比增長37%，達2100萬。

據《晚點 LatePost》報道，在今年年中的一次內部會議上，B站董事長兼CEO陳睿提出主站移動端日活躍用戶（DAU）要在現有基礎上翻一倍的目標，但未給出實現這一目標的明確時間。一位B站內部員工曾告訴界面新聞，B站在前兩年成立了用戶增長部門，挖來不少字節跳動的員工。

但在降本增效的大命題之下，B站不再選擇用高投入的方式破圈。

財報電話會上，陳睿稱從去年三季度開始，B站就比較重視新獲客的性價比，目前公司正在用比過去更少的市場費用做增長。具體而言，主要通過產品能力和運營效率的提升，以及發揮自身社區的優勢，來追求更高質量的DAU和商業化同向的用戶增長。 

所謂“和商業化同向”，意指B站正在努力增加更多和市場變現趨勢相契合的內容。在內部，B站主站運營人員已經背上“商業化”的指標。

據B站披露，三季度科技品類日均投稿量同比漲幅高達80%，家居家電品類的視頻日均投稿量同比增長89%，母嬰親子品類的視頻播放量同比高速增長170%。

這些品類也是B站該季度廣告業務中的優秀選手。第三季度，B站廣告總收入達16.4億元，同比增長21%，前五大廣告主行業分別為游戲、數碼家電、電商、食品飲料和汽車。

對于B站這樣一個社區平臺來說，用戶的規模和其付費能力直接影響品牌主的投放意愿，繼而對廣告營收產生影響。而這一季度，廣告業務營收在總營收中的占比達到了28%，已連續多個季度成為營收支柱。因而也不難理解，為何B站依然在謹慎地尋求用戶增長。

陳睿也解釋了重視用戶增長的首要原因在于，所有的互聯網平臺產品，用戶量都是核心競爭力；其次，作為一個互聯網平臺產品，商業化的基礎就是用戶量。他表示，目前B站收入中很重要的兩大板塊——廣告和直播，兩者本質上是和用戶規模同比增長的。“廣告變現效率的增長和直播的增長，有一部分收入也會變成創作者的變現。創作者拿到收入之后，就會有更多的投入，形成生態的正循環。”

不過，陳睿也強調，在市場投放的過程中，公司也會嚴格考核ROI（投資回報率），確保市場投放的效率為正。

游戲拖后腿，直播能否帶動全身發力？

就在近日，字節跳動宣布對旗下游戲業務朝夕光年進行大規模業務收縮，讓互聯網公司對于游戲業務的投入與回報考量成為外界關注的焦點。B站也是因游戲業務受到不少質疑。

第三季度，B站游戲業務營收達9.9億元，環比增長11%，但同比下降達到33%。財報解釋稱，下降的主要原因是2022年6月發布的《太空獵人3》基數較高、收入低于預期，以及2023年第三季度某些新游戲的收入低于預期。

前不久，B站剛傳出旗下廣州研發工作室心源互動解散的消息，當初B站以8億元人民幣價格收購了該公司。截至目前，B站尚未對此作出官方回應。

但在財報電話會上，陳睿特別談到了自研游戲的問題。他認為，今年整個游戲市場的情況不只是競爭激烈，游戲新用戶的紅利已經消退，進入標準的存量競爭階段，所以市場的競爭規則發生了變化。

“在有新用戶紅利的時候，市場對于新產品是友好的，只要你游戲質量做得好就能掙錢。而到了存量階段，游戲質量再好可能也沒用。你要么做到最好，要么做得跟別人很不一樣。”陳睿認為，這是今年絕大多數新發的游戲業績不及預期的主要原因。

在陳睿看來，新的市場環境下游戲立項需要滿足三個標準：第一是長線運營；第二，至少是一個頭部，要么是所有品類的頭部（超級頭部），要么就是垂類的頭部；第三是合理的成本。

遵循該標準，B站今年梳理了內部的自研項目，也砍掉了一些項目。“如果不調整的話，它到了上線時也不能符合現在市場的要求，不能掙錢。”陳睿表示，目前B站仍然保留了一些自研游戲項目，未來會把資源集中在它們身上。

B站對游戲業務采取的“收縮+集中”策略能否奏效尚不可知，但公司對于增值服務業務的重視已經顯而易見。

過去游戲和廣告分別給B站帶來矚目的增長，但在2020年之后，以直播為主的增值服務業務成為現金牛。該季度B站增值服務業務收入達到26億元，同比增長17%。

直播業務具有高毛利率的特性，對于急切想要止損的B站來說是一大優勢。但必須指出的是，B站增值服務業務也有增長乏力的擔憂，過去幾個季度的同比增速并非持續上升。此外，第三季度B站IP衍生品及其他業務收入也同比下滑23%。

這意味著，B站需要用直播和廣告業務的增長彌補其他兩項業務的不確定性，加速盈利腳步——這條路似乎比想象中更為艱難。由于移動游戲收入低于預期，公司預計2023年全年總凈營收將處于225億元至235億元區間的低端。

截至2023年9月30日，公司持有現金及現金等價物、定期存款和短期投資總額為145億元人民幣。

財報發布后，B站美股盤前一度跌超6%。