文|美覺BeautyNEXT

品牌不止是一個名詞，也是一個動詞。

隨著美妝市場環境和消費者需求的變化，品牌的內涵和表現形式也在不斷發展，以求與時俱進。品牌升級，就成了品牌在建立和維護品牌資產時所使用的重要策略手段。

而對于老牌國貨來說，品牌升級，更是一條艱難但不得不走的路。

01 這一次，“感官”先行

BeautyNEXT觀察到，短短三個月，已經有3個老牌國貨美妝品牌釋出了品牌升級的動作。

9月，珀萊雅正式上線「能量系列」。在功效和成分之外，珀萊雅能量系列嫁接了更多感官體驗和情緒療愈。首發共推出4款單品，涵蓋水、乳、霜和眼霜，加上之前已有的一款能量精華油，單品均價近500元，成為品牌目前為止最高端的產品線。

10月，美膚寶發布了全新產品反重力面霜，產品從包裝上顛覆了品牌的常規設計，在成分上主打人參皂苷PRO+三因三肽，被品牌視為“煥新誠意之作”。在品牌社交平臺的評論中，不少網友表示“被包裝的美學設計驚到，讓人感到煥然一新”。

11月，KANS韓束在社交平臺發布視頻，宣告了品牌視覺的全新升級。從視頻可以看出，全新升級視覺形象更突出“KANS”的品牌標識，視覺簡約富有設計感的同時，整體傳遞出專業、科學的感覺。同時，視頻還亮出了品牌口號——為年輕提供一份底氣。

這些擁有20年歷史的老牌國貨集體「升級」，升的是什么？

“感官”是國貨這一波升級錨定的重點。

首先是視覺。不論是珀萊雅的新系列，還是美膚寶的新單品，從包裝來看，設計語言都明顯區別于品牌以往的風格。

在社交平臺上，珀萊雅分享了能量系列包材的設計靈感，并表示創造一套新包材的難度不亞于配方研發。“我們用硬朗的冷冽金屬色象征嚴謹與科技，是解決當下皮膚問題的實用主義；而貫穿系列的溫潤琥珀色，如同一塊蘊含能量的永恒之石…不斷轉動角度，銀光與琥珀光相互縈繞。”

美膚寶的新品則通體運用了品牌的紅色，以一種非常規的瓶身線條設計，呼應“反重力”的概念，定制珠棒配上品牌logo，則有一種東方美感與中式韻味。

而視覺整體升級的韓束，從品牌發布的視頻來看，不論是在品牌logo的調整上、出鏡模特的形象上，還是設計語言的元素上，相比以往都展現出一種簡約的時尚感。從天貓旗艦店的顯示來看，也開始主打“KANS”而非“韓束”。

韓束在品牌視覺升級后發布的圣誕限定禮盒視頻，視覺風格也可謂改頭換面。

“品牌視覺可以第一時間激起用戶的情緒，讓其更形象化地感知品牌的表達。事實上，品牌視覺作為‘視覺錘’，加上品牌定位這個釘子，雙管齊下，可以從消費者心智上，凸顯品牌區別競品的差異化特性。”一位美妝營銷領域專業人士向BeautyNEXT分析到。

其次在產品上，珀萊雅與美膚寶都瞄準了抗老，但相比以往的產品，除了成分與科研外，同樣更強調產品的質地與使用時的膚感。珀萊雅對于新系列做了香型和奢華質感的強調，調配有精致而深沉的苔蘚韻調，融匯情緒激活香氛技術，可以給消費者帶來奢華感官體驗。

02 “補課”品牌價值的建設

為什么相對比品牌以往的升級，國貨們這次都打破了品牌既定形象，同時更強調品牌與產品的“感官”體驗？

這與整個國貨美妝發展階段的更迭不無關系。

自2018年“成分黨”崛起后，近些年，“功效派”“科研發燒”長期成為中國美妝特別是護膚市場的主旋律。在消費需求與市場競爭的驅動下，老牌國貨品牌們開始由原本擅長的“渠道驅動”“營銷渠道”轉為“科研渠道”，在近五年都紛紛完成了科研上的基礎建設，并找到了自身差異化的主打成分與配方等。

不論是本土上市企業的財報，還是今年天貓雙11美妝榜單都在顯示，在護膚市場上，一直卷成分與科研的中國品牌們終于“熬出頭”，正式邁入與外資護膚品牌抗衡的新階段。

但階段性的勝利，不是長遠的勝利。

眼下，中國消費者擁有了更開放包容的消費心態，不止追求性價比與功效，更開始愿意為產品創意、情緒體驗、審美設計乃至背后所代表的生活方式、文化認同而買單。與此同時，本土新銳品牌、主理人品牌冒頭，相比傳統品牌，這類品牌從產品、理念、設計、視覺，營銷等方面，都呈現出高完成度與多元審美風向。

“老牌國貨其實是不擅長‘做品牌’這件事的，這是品牌成長基因中就決定的。它們靠CS渠道與電視廣告起家，更擅長在周期中去把握渠道、營銷上的大勢。對于已有歷史沉淀的老牌國貨而言，品牌升級是有難度的，但也是不得不去補足的功課。”上述人士還談到。

對于邁入下一個20年的老牌國貨們而言，基于科研的產品力競爭，是基礎與底層邏輯。品牌的護城河，也不應該只有科研這一個單點的堆砌。國貨需要盡快拓寬品牌建設的道路，建立多元的品牌價值，真正實現“品牌化”，擺脫性價比與唯功效的白熱化競爭，才是品牌立足的長久之計。

而“感官”這種非理性、更主觀的體驗，就是品牌價值建設中重要的一環。

“過去，國貨品牌在做升級時，產品的功能性升級是首選。如今來看，在升級產品功效的同時，國貨也開始有了多維度的考量，會從包裝設計、視覺表達等方面多點進階。”該人士分析到，兩者是相輔相成的，好的產品需要好的視覺表達去進行傳播，好的品牌視覺表達，也需要更好的產品去匹配。

03 “營銷系統”的升級也不容忽視

除了品牌形象、產品、視覺等“前端”的升級，與之匹配的“后端”的營銷系統的升級，也不容忽視。

在老牌國貨品牌的轉型中，珀萊雅目前來看可謂是最成功的一個。

對于珀萊雅的轉型，科研驅動下的大單品策略、組織架構的優化與人才激勵是業內津津樂道的。但事實上，從2017年開始，珀萊雅一直在“兩條腿”走路，一條是堅持以科研筑高產品壁壘；另一條則是品牌價值觀的樹立與傳播，這也是珀萊雅顯著區別與其他國貨品牌升級之路的策略。

珀萊雅股份CEO方玉友在接受《福布斯中國》的采訪時曾分享，在2018年珀萊雅轉型的關鍵時期，他和團隊一直在思考那些有著百年歷史的國外美妝品牌是怎么成功的，之后他們意識到品牌價值觀的重要性。

“營銷不僅僅是打廣告，發發照片視頻那么簡單，它需要去盡可能準確地表達產品的屬性和品牌的價值觀，并在所有的傳播鏈路中保持統一，從而讓消費者能準確的認識理解并最終喜歡我們品牌。在近幾年的營銷上，珀萊雅有自己的主題宣傳片去傳遞品牌價值觀，從‘性別平等’、‘愛與親密關系’、‘心理健康’、‘青春與成長’四大主題長期輸出，和全年齡層人群進行深度對話。”方玉友這樣談到。

可以說，對品牌營銷底層邏輯和系統的升級，與押注科研一樣，是珀萊雅成功轉型乃至登頂的重要推力。

比如在“性別平等”這一主題下，2021年三八婦女節，珀萊雅聯合《中國婦女報》發起#性別不是邊界線 偏見才是#的活動，引起廣泛熱議。到了2022年的三八，“性別不是邊界線”第二季再次刷屏，廣州白云區人和鎮合興堂的女子舞獅隊的故事直至現在依舊鼓舞人心。

這種有主張、有主線、連貫性的價值觀營銷，為珀萊雅深化了品牌在消費者心中更豐滿立體的形象。

“營銷系統的升級是不容易被提到很重要的位置的，它不僅是傳播內容與推廣渠道的優化，組織框架、人力資源的分配、思路和方法也需要優化與升級。營銷系統功能的升級，不止是提高產品銷售業績，更服務于品牌建設能力的強化。”上述美妝營銷領域專業人士強調。

品牌升級不是推倒重建，升級不僅有“變”，“不變”也同樣值得關注。

“我們觀察看到，沒有堅定內核的品牌，是很難升級成功的。”該人士談到，比如某個被外資集團收購的中國本土品牌，在外資集團科研的加持下，產品也足夠優質，但在外資集團的操盤下多次升級、煥新，甚至品牌定位和主攻的細分市場都做了幾輪調整，市場表現都不如意。這本質上就是品牌內核的缺失，忽略了品牌升級中的“不變”。

在其看來，強大的品牌內核是能夠支撐品牌未來五到十年發展路徑的，而升級則是在內核的地基上建瓦，延伸品牌更高階、卓越的追求。