文｜商業(yè)評論 錢洛瀅
編輯｜葛偉煒
今年的中文播客界依然在蓬勃發(fā)展。截至2023年9月，僅小宇宙平臺上的播客節(jié)目總數(shù)已經(jīng)超過7.5萬臺，用戶總收聽時長累計超過8.7億小時。而在音頻平臺“喜馬拉雅”，播客聽眾數(shù)量已經(jīng)超過了1.6億。
近年來，無論是播客主還是平臺，都在大談把播客的影響力做大做強(qiáng)，然后通過為品牌“種樹”來實(shí)現(xiàn)商業(yè)化（參見《小紅書種草，播客種樹？》）。但這件事在播客行業(yè)欣欣向榮的今年，依然還在探索、發(fā)展的路上。
閱讀成長類播客《縱橫四海》在今年的8個月內(nèi)便收獲了10萬新粉絲，其播客主Melody在接受CPA中文播客社區(qū)采訪時表示，節(jié)目的商業(yè)化要“等待世界萬物的規(guī)律自己浮現(xiàn)”。
對于遵循規(guī)律的另一種解讀，便是播客商業(yè)化的步履艱難，那么，播客商業(yè)化的顧慮，到底是什么？
走向線下，走向大眾
11月24日，第二屆CPA中文播客獎頒獎典禮現(xiàn)場，映天下CEO艾勇和《2024播客營銷白皮書》（以下簡稱《白皮書》）作者陳思維對今年中文播客界的發(fā)展數(shù)據(jù)和新趨勢做了分享。
今年中文播客界的一大變化是更多地走向線下。
新零售商業(yè)評論注意到，除了播客觀影會、PodFest China、聲量The Power of Voice等已經(jīng)發(fā)展多年的播客主“面基大會”外，今年喜馬拉雅在上海、深圳等地都舉辦了“播客仲夏夜”“發(fā)發(fā)大會”等線下活動，還同步推出了“播客+”計劃，眾多播客主的線下活動創(chuàng)意獲得了喜馬拉雅的資金及流量支持。
播客主老袁在CPA中文播客節(jié)上也表示，今年10月剛剛開始營業(yè)的“CCPA中文播客藝術(shù)中心”，截至大會前已經(jīng)舉辦了十余場播客節(jié)目的相關(guān)活動。這個可以容納百來人的小場地，成為了上海播客主們在線下錄制節(jié)目、舉辦活動的集合地，有望成為年輕人們在繼歌舞劇、脫口秀表演之外的另一個休閑娛樂新場所。
此外，今年的中文播客界也涌現(xiàn)了一些新的內(nèi)容形式。除了Vlog（視頻日志）和Plog（圖片日志），現(xiàn)在也有不少年輕人愛上了錄制屬于自己的聲音日志。他們不需要專業(yè)的設(shè)備，只是對著手機(jī)，說下自己的所感所想，然后快速上傳。而這些播客的收聽者，喜歡的就是聲音日志的陪伴感，因此黏性很強(qiáng)。
說完了新的變化和令人雀躍的新數(shù)據(jù)后，話題自然就來到了“老生常談”的播客商業(yè)化上。
今年，播客聽眾的用戶畫像發(fā)生了一些改變：89.1%的本科率占比，月均消費(fèi)達(dá)7694.5元，其中，50.3%的聽眾來自一線城市，女性聽眾占比從2020年的43.1%增長到了58.3%，且新播客聽眾中女性占比達(dá)73.5%。
此外，隨著收聽年限的增加，播客聽眾的收聽時長也會隨之增加，因而具有高黏性的特點(diǎn)。
這一類人群，正是品牌方夢寐以求的高凈值人群，也因此，播客成為了不少品牌方的宣傳重地。
《白皮書》顯示，過去一年快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品、奢侈品、服務(wù)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、B2B……幾乎所有行業(yè)的代表性品牌都以不同方式加入播客賽道。
播客平臺小宇宙的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，在小宇宙上線的品牌播客同比去年增長近300%。
不過，播客聽眾同時也是令品牌方最“頭疼”的一群人——對于花錢這件事，他們可不好“忽悠”。
那么，做播客到底能幫助品牌達(dá)成什么目標(biāo)？
再談播客商業(yè)化
在頒發(fā)國內(nèi)第一個專注播客營銷的“超頻獎”時，廣告人孫嘯表示，他清晰地感受到播客這個媒介載體的特殊性：“目前我們屏幕能承載的內(nèi)容已經(jīng)過量，很多人刷短視頻會刷到‘腦子CPU被干爆了’……如今聲音的專注力（和承載的信息量）遠(yuǎn)大于視頻。”
但音頻的弱點(diǎn)也很明顯，“不能像視頻那樣強(qiáng)抓取人的注意力”，因此不能用視頻的“完播率”邏輯套在音頻上。
基于這樣的特性，如今的播客行業(yè)流行兩種商業(yè)模式：ITC（influencer to consumer）和DTC（direct to consumer）。
ITC是指品牌與播客創(chuàng)作者合作，通過口播、植入、定制等方式參與到創(chuàng)作者的播客節(jié)目中，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。
艾勇補(bǔ)充道，在他們調(diào)研的用戶中，有36.1%的聽眾會聽完含有廣告的播客內(nèi)容，其中又有30%的聽眾可以在聽完后基本還原聽到的廣告內(nèi)容。這對希望占領(lǐng)用戶心智的品牌方來說，效果是拔群的。
這意味著，播客聽眾對在播客節(jié)目中聽到廣告這件事并不排斥，那么留給品牌方要做的就是真誠地做內(nèi)容。播客廠牌宇宙電波、播客《末日狂花》主理人何珂沁表示：“觀眾排斥的不是廣告，而是你騙他們。”
今年接了29個商單的《凹凸電波》主理人Tako也分享了她的“商單心得”：“我們和酒類品牌合作，但沒有硬去聊酒，而是聊人與人之間的邊界感……這一期在小宇宙達(dá)到了37萬的播放量。”
不過，Tako也并不會向品牌方保證投放的效果：“我會和品牌方說，‘我們不是淘寶直播。’……雖然有些品牌確實(shí)在播客投放中嘗到了甜頭，但我們不希望把播客變成一個貼上了‘帶貨能力強(qiáng)’標(biāo)簽的內(nèi)容載體，還是希望聚焦好的內(nèi)容。”
播客廠牌JustPod合伙人、內(nèi)容總監(jiān)劉雨靜補(bǔ)充道：“如果客戶希望短期內(nèi)有轉(zhuǎn)化，我們甚至?xí)▽蛻簦┱f，要不先別做了。”
DTC是指品牌自己開播客，生產(chǎn)內(nèi)容，直接與用戶展開對話。
今年，飽受好評的DTC播客當(dāng)屬意大利時尚品牌GIADA聯(lián)合播客廠牌JustPod所創(chuàng)立的《巖中花述》。
雖然是品牌播客，但《巖中花述》內(nèi)容緊密地圍繞目標(biāo)消費(fèi)者——成熟女性群體的共鳴點(diǎn)，邀請魯豫、海清、曉雪等高知女性作為嘉賓，聊事業(yè)、時尚、育兒等女性議題。
雖然GIADA的存在感在播客節(jié)目中并不強(qiáng)，但由于嘉賓、話題、內(nèi)容與面向的人群高度契合，因而吸引了更多潛在消費(fèi)者。這些具有高黏性的聽眾，在收聽播客的過程中，潛移默化地被GIADA的品牌理念所打動。
過去一年，包括LV、海藍(lán)之謎、阿那亞、耐克、飛書、永璞咖啡等國內(nèi)外品牌均圍繞中文播客開展了不同形式的營銷活動，出圈的同時，也為行業(yè)樹立了典型標(biāo)桿。
劉雨靜說：“品牌做播客，其實(shí)就已經(jīng)篩選好了自己的受眾……它們把自己獨(dú)特受眾所感興趣的內(nèi)容做得更深，從而體現(xiàn)品牌多面性……做出一個文化性的產(chǎn)品，其實(shí)是有更多可能的。”
或許在不久的將來，播客將被更多品牌納入到自己營銷的“版圖”之中，成為品牌文化中的重要一環(huán)。
學(xué)習(xí)海外，靜待花開
令人驚訝的是，放眼全球，最大的播客平臺正是視頻網(wǎng)站YouTube。艾勇表示，這其實(shí)不難理解：“YouTube的商業(yè)模式已經(jīng)十分成熟。”
也因此，播客視頻化成了播客行業(yè)的一大發(fā)展趨勢。不少中文播客主都試著在錄制音頻的同時錄制視頻，將其上傳到B站、小紅書、抖音等社交媒體平臺上進(jìn)行再分發(fā)。與此同時，視頻播客化的逆向趨勢也開始露頭。
例如，不少B站的長視頻Up主，都開始了將自己訪談視頻播客化的嘗試。無論是播客視頻化，還是視頻播客化，都是希望讓不同平臺的受眾能夠接收到自己的信息。
回到播客商業(yè)化，其面臨的難題在于，頭部的內(nèi)容制作者通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累粉絲，一旦帶貨遇到品控等問題，打擊就可能是致命的。究其根本，播客以內(nèi)容為商品，其價值的不確定性導(dǎo)致收入的不確定性。并且，內(nèi)容本質(zhì)上也不應(yīng)該被“價值”所導(dǎo)向，在內(nèi)容制作者眼中，所有被認(rèn)真制作出來的內(nèi)容都應(yīng)當(dāng)是無價的。
《白皮書》調(diào)查顯示，播客主平均一年要花費(fèi)4127元的成本來制作播客節(jié)目，而平均創(chuàng)作一期節(jié)目每周需要耗費(fèi)5小時的時間。隨著行業(yè)的蓬勃發(fā)展，以后這些金錢和時間的成本只會愈加厲害。對此，孫嘯總結(jié)道：“優(yōu)質(zhì)的輸出，多維的交互，有力的回響。”他和許多播客主仍然堅信認(rèn)真做內(nèi)容的力量，并且期盼著——念念不忘，必有回響。
“我們是認(rèn)真做內(nèi)容的人……我們的社區(qū)也很團(tuán)結(jié)，會互相共享資源……我覺得播客這個載體有個有趣的地方，就是我無法放下和聽眾之間（產(chǎn)生）的關(guān)系，我可以主職都不做，但我還是要不斷做播客，因?yàn)槲蚁嘈胚@樣的關(guān)系是獨(dú)特的。”播客《貝望錄》的播客主Bessie在致辭中激動地說道，“我也希望我們永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)能干下去……”
參考資料：
1. 《洞察 | 播客走入線下商業(yè)空間，聊天也是門大“聲”意？》，播客志
2. 《B站直播電商，走不出“站內(nèi)狂歡”》，卡思數(shù)據(jù)