文|酒訊  方圓

編輯|念祎

編者按：

向“高”而生，從“優”而勝。白酒發展新周期下，“高端化轉型”、“品牌升級”是當下行業兩大發展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！

中國首富從黃光裕到王健林、許家印，又從馬云到鐘睒睒，可以說中國首富的輪替，就是國內主流經濟產業的遷移。黃光裕代表中國家電零售的輝煌，王健林、許家印見證中國房地產的巔峰，馬云是中國互聯網時代榮光的開拓者、見證者，鐘睒睒則是中國食品飲料以及實體經濟價值的話事人。

除了這些站在云端的首富們，一個模糊的身影在近年來的中國富豪榜上存在感越發強——中國白酒。2018年-2023年，白酒首富的排位從400多名開外走到了百名以內。

白酒首富們財富的一大步，中國酒業同時也邁出了一小步。在白酒企業家們財富積累的背后，是中國白酒業蓬勃發展的縮影。

信息來源：公開資料；酒訊智庫整理

01、富豪的財富

2021年，伴隨著農夫山泉上市及資本市場熱捧，其創始人鐘睒睒以3900億元身家超越馬云、馬化騰等互聯網大佬，首次成為中國首富。與此同時，以“農夫山泉為何如此暴利”、“農夫山泉如何造就中國首富”的討論層出不窮。

農夫山泉60%左右的毛利率打破世人對“礦泉水”認知的同時，也讓許多人看到了食品飲料的撈金能力。而同屬于食品飲料行業、早已被冠上“暴利”標簽的白酒，即便有貴州茅臺這樣的巨無霸，卻沒能在百富榜上賺到多少鏡頭。

關于這個疑惑，酒訊智庫曾在《“暴利”的白酒行業，為何造不出一個中國首富》中做過解讀。一方面，白酒企業的利潤需要分配到終端、經銷渠道、國資大股東以及酒企運營團隊多方人馬手上，大多情況下對酒企中特定的某個人的財富積累有限。

另一方面，大型白酒企業大多為國資屬性（多為控股），比如，20家上市酒企中，14家最終受益最大股東為國資或國資相關企業，這也意味著，這些大型白酒企業所創造的財富，更多的是被分配到了國資或國資相關企業，而非為個人積累了財富。

解決完“茅臺、五糧液為啥沒出個中國首富”的疑惑之后，再來看百富榜上的白酒富豪們，就是另一種視角感受了。

在百富榜上的白酒富豪們的格局并沒有太大的變化，當然，這一方面是行業集中化發展所造就的必然結果，同時也是因為財富積累到一定程度之后，其財富規模很難有較大的波動，除非像王健林、許家印等富豪們遇上較大的行業變革和經濟環境變遷。

梳理2018年-2023年胡潤百富榜上的白酒富豪可以看到，郎酒董事長汪俊林，華澤集團創始人吳向東，迎駕貢酒董事長倪永培，勁牌董事長吳少勛，稻花香酒業實控人蔡宏柱，蔡開云父子以及口子窖董事長徐進幾乎可以說是固定班底。

其中，汪俊林的財富主要來源于其所持有的郎酒股份所帶來的估值價值（最終收益股份比例72.50%），吳向東的財富則主要來自其實控的華致酒行和珍酒李渡（分別持股54.79%、69.08），吳少勛的身家也幾乎來自其所持有的勁牌有限公司股份估值（總持股比例約99%）。

圖片來源：天眼查

換言之，白酒富豪們的財富值與其實控的白酒企業的價值有著極其緊密的聯系，而白酒富豪們的排位賽某種程度上也成了白酒企業品牌力競爭的維度之一（僅限于富豪榜上的競爭）。

2020年，汪俊林以300億元的財富值取代吳向東成為白酒業新首富。這一年，郎酒沖擊“醬酒第二股”的勢頭迅猛，其估值也隨之水漲船高，為汪俊林財富積累立下汗馬功勞。也由此為起點，白酒首富汪俊林與前白酒首富吳向東的財富差距逐漸拉開距離。

02?、胡潤的酒意

2023年百潤富豪榜上的白酒元素除了上榜的7位（家）白酒富豪，還有其合作方衡昌燒坊。自2020年起，衡昌燒坊已經連續與胡潤百富榜合作了4年。據了解，除了簡單的聯名發布榜單之外，胡潤與衡昌燒坊在開發聯名產品、推廣和拓展高端定制酒業務等方面也有合作規劃。

酒訊智庫就與胡潤合作進展一事聯系衡昌燒坊相關負責人，截至發稿時未得到回復。從市場端來看，雙方規劃中的衡昌燒坊與胡潤聯名產品當前并沒有在市面上流通。

事實上，除了衡昌燒坊，胡潤還曾與家大業大酒聯名發布了2022年、2023年的《胡潤全球富豪榜》，同樣有推動白酒與高端圈層合作意圖。據稱，家大業大酒始于1803年茅臺鎮，由明末名將王忠君后裔創建，家族式經營傳承至今，不過，該公司成立時間為2021年07月29日。

另外胡潤旗下各類財富榜單（報告）一直對中國企業、企業家以及產業發展、消費動態等領域保持著濃厚的興趣，發布過關注中國高凈值人群消費趨勢的《胡潤中國高凈值人群品牌傾向報告》，關注中國品牌歷史的《胡潤中國最具歷史文化底蘊品牌榜》，關注中國食品行業發展的《胡潤中國食品行業百強榜》等等。

而在這些形形色色的榜單（報告）中，白酒這些年的出鏡率也在提高。比如，在《2023胡潤中國高凈值人群品牌傾向報告》中，白酒成為高凈值人群贈送男士禮物選項中僅次手表和電子產品的選項。

除此之外，在過去這幾年，《胡潤品牌榜》、《胡潤中國品牌價值榜》、《胡潤中國500強》、《全球獨角獸榜》等榜單，《中國千萬富豪品牌傾向報告》、《新零售時代的新需求——2019中國酒類消費行為白皮書》等報告均有白酒品牌頻繁造訪。

甚至在2020年，胡潤專門針對中國老酒市場發布了《中國老酒白皮書》，就中國高凈值人群白酒消費特征與老酒消費趨勢進行垂直分析。

03?、白酒的圈子

基于“胡潤”品牌旗下富豪榜的知名度，入列“胡潤榜單”被一些人認為是品牌具備價值、步入高端的一種隱形認可。毫不夸張地說，貼一張上榜胡潤榜單的標簽，與鍍金別無二致。

胡潤在與衡昌燒坊合作百富榜時就提到過，要將胡潤的高凈值人群資源與白酒品牌相融合，雙方將從產品打造、品牌推廣以及圈層業務拓展等方面進行合作。這一點與當前白酒高端化大背景下酒企大力發展圈層營銷不謀而合。

自2018年白酒行業高端化轉型正式啟幕，在短短幾年的嘗試后，酒企們已經探索出了一條“圈層為主、商業為輔、場景多元”營銷新公式。到了2023年，不聊圈層營銷的白酒算半個“文盲”。

尤其是在高端白酒領域，在各個地方都能看到類似家大業大酒與衡昌燒坊同胡潤的合作模式。在具體呈現形式上，高端白酒們的圈層營銷實際上也大致找到了最有效便捷的載體，文化沙龍如五糧液家有老酒系列活動；球會如水井坊、瀘州老窖的網球賽，郎酒的高爾夫球賽；車會如衡水老白干的騰勢高端車主臻享會等等。

圖片來源：五糧液集團公眾號

這些合作模式酒會、球賽、聚會、品鑒等社交活動展示品牌價值觀，其目的是提高品牌認知度和使用購買氛圍。這些都是“胡潤+衡昌燒坊”模式背后所展現出來的商業價值。

白酒營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示，白酒的創新營銷和圈層營銷已成為常態，更多的酒廠開始重視消費的意見領袖，從重視渠道大商到重視消費者意見領袖，這是整個酒廠品牌意識和消費意識的覺醒。

用學術視角鑒往知來，于酒業之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數據跟蹤中國白酒的歷史發展規律和創新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。

排版｜王月桃