文｜天下網商

當抖快等短視頻平臺為搶“眼球”陷入紅海廝殺，另一種從“聽覺”占領用戶時長的媒介——播客，正在快速崛起。如今國內播客聽眾，已超過1億人。

午夜入睡前，漫長的通勤路上，乏味的家務時間里……年輕人們在喜馬拉雅、小宇宙、網易云等播客平臺上用聲音打發無聊，傾聽世界。

2020年，中文播客數量迎來過一次井噴式增長。《CPA2023播客營銷白皮書》顯示，2019年中文播客節目量為2000檔，截至2022年11月已達50000檔，4年間猛增了24倍。

內容生態雛形有了，用戶數量也過了億級，下一個問題很快出現了，播客究竟能否賺錢？

今年618，三個年輕女孩主持的《末日狂花》一期節目帶貨18萬元。兩個月后，單立人喜劇的《諧星聊天會》推出特別季付費節目，至今售出近4萬份，收入超400萬元。

另一個積極信號來自變現速度。創立于2016年、累計收聽量超3.7億的雜談類播客《凹凸電波》，直到第5年才迎來第一筆廣告收入，而一年前開播的美食類閑聊播客《吃里扒外》，更新了8期內容就接到了兩個商單。

“播客的商業化進程已經有了明顯起色。”《凹凸電波》主理人TAKO認為，“如果‘10’是滿級，現階段到了‘4’ 。”

相比直播間動輒千萬上億的戰績，播客的轉化數據看起來似乎缺乏張力。在這個電波縈繞的聽覺宇宙里，時間會變慢，營銷不是叫賣，也換不來暴增的GMV。

但涌入這里的創作者與品牌，有他們自己的考量。某品牌播客策劃人告訴《天下網商》，40分鐘的一期節目，有人在評論區留言，他們聽哭了。另一位新消費品牌創始人透露，播客投放的長期ROI很不錯。

“播客既能種草，也能種樹。”喜馬拉雅播客社區負責人吳岸在接受《天下網商》采訪時說道。

“電臺”復興

2004年，Podcast（播客）一詞誕生，由iPod（便攜式蘋果播放器）與Broadcasting（廣播）合成而來，最初指的就是“將網絡廣播下載到 iPod 上播放”。

學播音主持的TAKO，大學時參與制作的一檔電臺欄目，做到了全國高校廣播收聽率第一。TAKO回憶說，“那時候播客概念還沒有普及，我們都叫電臺。”

談及播客，繞不開電臺，二者的核心區別其實在于承載媒介的差異。播客通過互聯網承載聲音內容，電臺則是根植于傳統的廣播媒體，現在也會在互聯網渠道做分發。

播客在中文世界開始露臉，得益于智能機的普及，蜻蜓FM、荔枝、喜馬拉雅等音頻APP面世，突破傳統電臺節目在收聽時間、地點的限制，逐漸由一種小眾媒介轉變為大眾化的音頻消費選擇。

但中文播客的發展一直不溫不火，在內容生態中一度位于邊緣地帶。

2016年初，懷著試一試的心態，TAKO開播了《凹凸電波》，隨后兩位好友黃瓜和劉總陸續加入主播陣營。早期播客大多聊電影、文學和音樂，純粹生活向的脫口秀內容不多見，輕松搞怪的《凹凸電波》搶占了一波先機。

那時的TAKO并沒有想到，數年后能把這檔聊天節目做成單期平均播放量300萬的頭部播客，與蘭蔻、珀萊雅、雀巢、樂事等巨頭品牌“共事”，還成立了一家初具規模的小公司。

2020年是播客復興的關鍵幀。

垂類播客平臺小宇宙面世，激起鯰魚效應。隨后，荔枝和蜻蜓FM上線專門的播客APP，喜馬拉雅、網易云等平臺都將播客入口升級到應用主頁。加之這一時期居家時間的延長，許多普通人愛上了聽播客，趕上風口的《凹凸電波》粉絲正是至此逐年翻倍增長。

賽道的升溫，吸引到大批包括媒體人、廣告人、博主在內的創作者入局。不必面對鏡頭表演，一支百元麥克風就能開播，深度長線的內容表達，是這些創作者青睞播客的原因。

播客廠牌“宇宙電波”創始人旺仔珂珂糖認為，“播客是一種強語言輸出的表達形式，創作者做播客也是一個內觀的方式，重新發現自己，放大自己的最長板。”

近年來，播客發展在提速。來自喜馬拉雅2023年5月公布的數據顯示，平臺播客聽眾數量已超過1.6億，播客主月均收入同比增長了38%。今年上半年，在喜馬拉雅上與品牌達成合作的播客主人數，同比去年增幅達491％。

流量藍海

“2020年下半年，有一些品牌開始注意到，原來還有播客這個東西。”

在短視頻和直播大殺四方時，品牌們都在抖音、快手、小紅書上火拼，而播客就像隱藏在流量巨池中的一條暗道，用播客主們的話說，“懂它的人才會來”。

首批入局播客營銷的消費品牌，大多講點生活方式，美妝護膚、珠寶腕表、咖啡酒飲、滋補營養品行業的品牌出現頻率高。因為通勤與車載是主流收聽場景，汽車行業也熱衷播客。

高凈值的人群、沉浸式的長內容形態，和相對更低的投放成本，是播客吸引品牌們下注的主要原因。

JustPod《2022中文播客新觀察》顯示，播客22-35歲用戶占比超70%，學歷較高，月平均收入達14808元。多個品牌也向《天下網商》表示，播客人群是他們想獲取的高凈值用戶，年輕、高知、購買能力強。

在內容形態上，不同于短視頻和直播的快節奏與沖擊力，播客更像是一種慢節奏的“精神SPA”。一期節目半小時起跳，1小時是常態，優質內容的完播率可以達到50％以上。

沉浸式的長音頻帶來一種陪伴感，可以傳遞豐富、深度的品牌信息。吳岸還指出，“播客內容具備長尾效應，影響力可以長達一兩年。”

在營銷內卷的內容戰場上，播客仍是一片流量洼地，投放成本相對較低。有業內人士透露，音頻成本約為視頻的幾分之一。新世相副總裁提出，微信閱讀量均價是1.5元/次，B站觀看量均價0.6-1元/次，而播客的收聽量均價僅為0.05-0.1元/次。

廣告投放是當下播客變現的一種主流模式。隨著商業化提速，一些具備潛力的腰部與長尾創作者也能拿到商單。

播客的廣告投放一般分為效果廣告和品牌廣告，前者類似于種草帶貨，在音頻中口播植入3-5分鐘的產品推廣，在節目圖文介紹中也可以設置跳轉鏈接，引導聽眾購買。

《凹凸電波》今年2月曾為脫毛儀品牌Ulike做過產品推廣，在探討新科技帶來的沖擊中植入脫毛儀產品。TAKO透露這期節目播放超過336萬，ROI達到3.4，與品牌達成二次合作。

因為長音頻的深度性和延展性，讓播客不止于種草帶貨，也適合做品牌傳播。播客主會基于品牌訴求定制內容，相比口播硬廣，這種潤物細無聲的形式被品牌們用來講故事、傳遞感性價值，也就是“種樹”。

葡萄酒初創品牌Jollee，自2022年起至今投放了86檔播客節目，播客投放占比總預算的超70％。創始人表示，Jollee喜歡投資粉絲不到1萬的成長型主播，希望成為他們合作的第一個廣告主。

Jolle牽手播客《自由人Libero》的一期定制欄目《權力、生活、愛：你為什么而喝酒？》中，主播們邊喝Jollee邊聊天，談論著“酒鬼女人們苦酒桌文化久矣”，引發不少女性聽友共鳴。

部分品牌也會嘗試與播客達成長期合作，采取欄目冠名的形式做傳播。比如永璞咖啡就曾冠名過《半拿鐵》，博世與《諧星聊天會》也有過類似合作，植入形式類似于綜藝冠名。

《天下網商》發現，因為大多數品牌抱著試水心態來到播客，他們對于廣告的效果評估都比較“佛系”，并不強求流量數據或硬性ROI。

《吃里扒外》的第一個商業合作來自調味品牌加點滋味。主理人瓜瓜說，品牌方曾表示期待閱讀量，但又安慰道，“不要緊張，朝著那個方向努力就好。”另一位播客主朱弟認為，“品牌優先選擇人群和調性，選對就達到60分，轉化是錦上添花。”

作為平臺方，喜馬拉雅的吳岸也觀察到，當前播客主的廣告合作報價并不完全以粉絲規模來衡量——“廣告主更為在意的，是播客的用戶畫像、粉絲黏性、內容的深度以及可定制性。”

當然，求不求立竿見影的效果，也與品牌的量級和訴求相關。

預算充足的大品牌，將播客視為一種創新嘗試，傾向于打造品牌向內容，關注播放量、完播率、互動量等內容效果。而對于初創品牌而言，每分錢都得“花在刀刃上”，則希望通過播客達到品效合一。

某情趣用品新品牌創始人告訴《天下網商》，因為播客具備長尾效應，長期ROI很不錯，帶貨并不是唯一目的，他們以小成本精準觸達到目標消費者，找到了第一批種子用戶。

現階段來看，接廣告是大多數播客主的頭號收入來源，而為了增強商業變現的可控性，不少頭部播客走上了內容付費的路子。

2021年，《不合時宜》曾聯合復旦大學教授沈奕斐推出《在2021年聊性別》系列播客，售價24.9元，賣了7000多單。今年，《諧星聊天會》推出付費特別季，定價129元，小宇宙顯示目前有近4萬人購買收聽了該季內容。

能夠讓用戶為內容掏錢的播客主，都擁有一定的粉絲基礎和口碑沉淀，相較廣告來說，這樣的商業化路徑，前期投入成本較高。

單集或專欄付費是保持內容的“純粹”的一種方式，不過聽眾對付費節目的質量往往抱有更高期待，對創作者的優質內容持續輸出能力會是一個考驗。

“掘金”私域

“親密朋友恐怕也很難做到一年中聽對方說話超50個小時，但聽友卻經常發現，自己一年聽某位主播說了上百個小時的話。”

宇宙電波創始人旺仔珂珂糖認為，播客是創作者和受眾之間關系最緊密的一種內容形態。

長期陪伴隨之而來的，是播客粉絲的高黏性、強信任特質，也讓播客主的私域生態表現極高的活躍度，為商業變現提供了新的場景。

播客搭配聽友群，幾乎成為了一種“行業標配”。在微信社群中，創作者可以調研選題，與聽友碰撞靈感，為節目做預熱，或針對播客內容進行討論，反向驅動內容創作。

關注個人成長與身心健康的播客《HEY JUDE》，兩年間累計粉絲超3萬。播客主朱弟建了兩個聽友群，其中一個需要支付兩位數入群費用，她發現“群內聽友都有很強的分享欲。”

1999年出生的旺仔珂珂糖，是播客廠牌宇宙電波的創始人，操盤過《溫柔一刀》《消費圈內人》《末日狂花》等多檔播客欄目，同時她也是喜馬拉雅創作者學院的導師。

旺仔珂珂糖發起的《末日狂花》聽友群，都以豪宅來命名，如“末日狂花 *湯臣一品業主群”，聽友們也會自發帶入角色，把昵稱改為保安、看門打野、廣場舞帶頭人等，類似的運營思維成功培養出活躍的社群氛圍。

微信社群聚攏的不只有聽友，還有創作者。旺仔珂珂糖推出過一份知識付費專欄《你的第一本播客制作指南》，聲稱“保姆級教程幫助你上手播客制作”，據小報童數據顯示，該專欄已有2821位讀者。

這份創作者指南中包含20篇內容，詳細至如何給播客定位、起名，怎么找選題、請嘉賓，后期制作及運營等教程，同時為付費者提供播客創作者社群，入群者在這里結識同行、相互交流。

為“留住”用戶，部分有實力的播客廠牌，還會打造自己的私域APP，將粉絲導流至自有應用再做轉化。《凹凸電波》就開發了自己的APP“凹凸宇宙”，針對細分領域推出多個專輯。

品牌下場

廣告投放、內容付費與私域變現等商業化模式，讓創作者們不必再單純“為愛發電”，對播客未來的信心又堅定了一層。

而另一邊，洞察到這種新興內容散發出的潛力后，品牌方也開始親自下場，親自加入創作者陣營，將播客演化為一個全新的營銷實驗場，直面聽友、免去“中間商”。

播客志有過一組統計數據，目前至少有165檔品牌播客正在活躍更新中。據《天下網商》觀察，下場做播客的品牌，可以分為以下兩大類別：

第一種以國際巨頭為代表，奢侈品品牌、運動戶外品牌沖在前列，如Chanel、LV、GIADA、HERMèS和Pantagonia、耐克等。這些跨國大牌本就擁有深厚的文化沉淀，聽覺敘事是他們展現品牌調性與價值觀、多角度塑造品牌形象的一種方式。

Chanel早在2017年就曾推出過播客系列《3.55》，揭秘Coco 女士的公寓、手工藝傳承等背后的故事。耐克在今年推出《耐聽》，話題涉及足球、滑雪、攀巖等運動，做客嘉賓從山野聊到CBD，節目介紹中寫道——“有運動的地方就有我們的場邊席。”

第二種以新消費賽道為代表，面對水漲船高的線上流量，他們急需探尋一種差異化的用戶溝通方式，播客作為一片流量藍海提供了建立深度情感聯結的可能性，被嗅覺靈敏的品牌率先捕捉到。

2021年，是大批新消費播客的試水年。橘朵、內外、多抓魚等品牌創始人都曾“串臺”播客節目，三頓半發起《飛行電波》聊爬山、露營、川藏冒險，泡泡瑪特推出《POP PARK》，介紹潮流文化如何發跡。隨后，永璞、Moody、YIN、優時顏等新消費品牌也紛紛入局。

一位品牌播客策劃人指出，除了看中播客的高凈值人群與高質量內容形態，他們青睞的是這種內容營銷形式的長期價值與可持續性。

“播客給了我們很多時間去系統地闡述品牌文化。一個campaign（營銷活動）往往做完就沒了，但播客作為品牌資產可以沉淀下來，之后也會有人去聽。”

品牌們想做播客，但在這一領域沒有太多經驗，這為頭部創作者提供了一個新的變現契機。以JustPod、日談公園為代表，已經建立起自己的數字音頻公司，核心業務就是替企業制作品牌播客，類似于播客代運營服務。

據JustPod聯合創始人程衍樑介紹，他們的客戶涉及互聯網、制造業、消費品牌等，公司在7個多月內已經實現了千萬級營收，發展至今80％的收入都源于品牌播客。

“在持續三年的行業洞察中，音頻營銷不是一個畏首畏尾的可選項，而是成為越來越多企業品牌和私域運營的必選項。”JustPod在《2022中文播客新觀察》中提出過這樣一個判斷：“好好說話”絕對能幫助品牌文化營銷更上一層樓。

爆發前夜

在行業內部，播客元年成了一個梗：“元了三年，每一年都是播客元年。”

雖然發展在提速，但相較短視頻和直播，播客整體無論在內容形態還是商業化路徑上，步調都走得比較慢，仍處于早期階段。

從平臺格局來看，播客陣地主要分為三類：一類是音頻平臺，以喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM為主要代表；第二類是垂類播客平臺，如小宇宙、蘋果播客、汽水兒等；第二類是音樂流媒體平臺，如網易云、QQ音樂及國外的Spotify等。

此外，在播客復興之初，百度、快手、騰訊等互聯網巨頭都曾布局過音頻及播客領域，推出隨音、皮艇和酷我暢聽等產品，但這些產品目前均暫緩或停止運營。

大多數播客主會選擇一個主陣地做內容托管，同時做全平臺分發。有關不同的平臺特性，播客主們傳達了一些共識：

喜馬拉雅用戶基數大、內容豐富性高，在車載場景中占優勢；小宇宙專注播客賽道，聚集了一批“高知”群體，粉絲活躍度高；蘋果播客是元老級玩家，收納海內外熱門內容；網易云有大批年輕用戶，很多人在聽音樂時順便聽播客——這些平臺一般都是必選項。

播客生態的崛起，與平臺方的資源投入密切相關。

喜馬拉雅播客社區負責人吳岸對《天下網商》表示，“2023年是播客迅速發展的一年，但目前確實還沒到爆發的程度。幫行業樹立起播客心智是當務之急，盡快把蛋糕做大。”

入局音頻領域11年的喜馬拉雅，2020年上線播客頻道，近兩年開始加大投入，尤其在今年密集推出了MCN激勵政策、“萬千星輝”播客主扶持計劃等措施，并推出音頻編輯產品、AI創作工具，意在幫播客主降低創作門檻，快速成長。

商業化方面，平臺方在想辦法帶著主播賺錢。喜馬拉雅旗下商業合作平臺“蜜聲”，播客主入駐后可設置報價，在任務廣超挑選任務，開通要求是播客專輯累計播放量過萬。

小宇宙也在積極牽線品牌和播客主，蘭蔻發光眼霜就曾兩次和小宇宙合作，最近一次邀請《凹凸電波》《人間布洛芬》等6檔播客聊了有關夏夜的故事。

現階段，播客在廣告變現上的挑戰主要來自兩方面：一是定價規則、效果評估等標準還未成體系，商業化基礎設施有待完善。其次是品牌集體涌入后，聽眾對廣告的接受度或將下滑，如何平衡好內容與商業將是一個挑戰。

TAKO說，“剛接到廣告時，粉絲們都很興奮，說凹凸你出息了，接大單了！但隨著商單增多，部分聽友會出現排斥心理。”雙11期間，《凹凸電波》選擇將更新頻率由一周一更改為每周兩更，一期有“恰飯”廣告，另一期則是純原創內容，維系粉絲黏性。

有播客主提出，在未來，一方面在口播植入和定制廣告的同時，增加長期贊助和冠名合作比例，可以減輕對內容性的損傷；另一方面，將付費節目做得更專精，可能是播客商業化比較健康的方向。

但回到原點看，播客還是一個未被大眾充分認知的事物。在“車輪上的國家”美國，播客的人群滲透率高達70％，僅廣告年收入就超過7億美元。

對比來看，中文播客還存在巨大的想象空間。TAKO說，當10個路人中有超過5個都知道播客的時候，行業才算是走出圈子了。

“大品牌進來了，平臺在發力，創作者也不必再單純為愛發電，播客的人群滲透和商業化步伐可能會比較慢，但值得期待。”