文|儀美尚
12月6日，頭部主播瘋狂小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”直播間開播僅三分鐘被封禁。相關話題#小黃開播幾分鐘直播間被封#在12月7日下午沖至微博熱搜第一，截至發稿，該話題閱讀量超2.2億。
就在上月，“紅綠燈的黃”曾被中消協點名低俗帶貨。而此次直播，則是其被點名近半個月后的首次直播。
圖片截自微博
01 曾因低俗帶貨被點名，近6場直播帶貨超千萬
今年11月22日，中消協發布2023年“雙11”消費維權輿情分析報告。報告顯示，當下，直播亂象嚴重，監測數據中，有關“直播帶貨”負面信息1565203條，占吐槽類信息的47.99%，價格壟斷、低俗帶貨、虛假宣傳等問題較為突出。
其中，中消協特別點名了“紅綠燈的黃”，稱其在帶貨YSL（圣羅蘭美妝）商品時，形象邋遢、表情猙獰，并指出，“這類靠審丑發跡的主播，似乎正在引起更多人的反感”。
此前，“紅綠燈的黃”曾就相關事件公開道歉，表示“對不起姐妹們，不知道你們這么生氣，直播間做內容只是想讓大家開心，給大家帶來不好的觀感了，不好意思。大家理性消費，多方比價，是我太low對不起”。
其后，瘋狂小楊哥也在直播間回應，“最近她壓力很大，經歷過這次以后，很多東西已經放不開了，她回不到以前。她確實一直放下包袱逗大家開心，這是很難得的，誰愿意扮丑去逗大家開心”，其稱，自己也是從一片罵聲走過來的。
截自“紅綠燈的黃”抖音賬號
儀美尚發現，被中消協點名后，“紅綠燈的黃”賬號更新頻率明顯降低，此前頻繁更新內容的抖音賬號，停更10天，至12月3日才發布一則與公益活動相關的視頻內容，直至12月6日，開啟了風波事件后的首場直播。相關數據顯示，昨日其開播后，迅速吸引了超18萬人觀看，但僅3分鐘，直播間就顯示被封禁。
據了解，“紅綠燈的黃”是MCN機構三只羊旗下藝人，目前抖音賬號粉絲數超930萬，在其賬號個人簡介一欄，將@瘋狂小楊哥稱為“師父”。飛瓜數據顯示，在近30天的6場直播中，其直播間場均觀看人次達380.5萬，最高觀看達1086.2萬，共計直播銷售額為1000萬至2500萬元。
值得注意的是，目前三只羊旗下簽約的粉絲量過千萬的抖音號有6個，包括@瘋狂小楊哥、@李炮兒、@陳意禮、xiucai8019、@卓仕琳與@三只羊網絡。其中，@瘋狂小楊哥粉絲量過億，而xiucai8019正是此前因被舉報存在涉嫌稅收違法行為，而遭到封禁的博主“秀才”。
02 十余條法規齊發，這類直播行不通了
有業內人士指出，當下，網絡直播監管嚴格，“紅綠燈的黃”直播間遭到封禁或仍與其此前“低俗帶貨”事件有關，“直播內容監管的大網正在收緊”。
事實上，隨著直播行業的飛速發展，與電商直播相關的監管也日趨嚴格、細化。
據儀美尚不完全梳理，自2016年以來，《互聯網直播服務管理規定》、《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》、《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》、《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》、《網絡直播營銷管理辦法（試行）》、《網絡主播行為規范》等十余項政策法規相繼出臺，以規范市場、凈化環境。
如2021年2月，國家七部門聯合發布的《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》強調，網絡直播需要提升主流價值引領，培養網絡主播正確的世界觀、價值觀、人生觀，有效提升直播平臺“以文化人”的精神氣質和文化力量。
2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合發布《網絡主播行為規范》中，也曾對網絡主播也劃定了31條紅線，主播不得炒作緋聞、丑聞、劣跡，傳播格調低下的內容，不得引導用戶低俗互動等。
截自《網絡主播行為規范》
“目前直播行業已經非常成熟，除了政策法規外，各大平臺也積極更新監管規范，注重用戶體驗，引導健康積極的內容。”芭貝拉創始人章杰指出，這樣的監管是必要的，直播監管加強也是推動行業可持續發展的重要手段之一。
03 避免“被動”低俗直播，品牌、主播、消費者需“共贏”
除了相關監管政策趨嚴，于品牌和行業而言，低俗直播也亟待被市場淘汰。
“從品牌端來說，產品進入‘低俗’帶貨直播間，對品牌聲譽也是一種傷害。”某國貨品牌相關負責人直言，很多時候，品牌其實是是“被動”進入這類直播間的。
具體而言，不少大品牌分銷渠道廣，有可能在不知情的情況下，產品被分銷商送至與品牌調性不匹配的直播間。
典型如“紅綠燈的黃”在此前帶貨YSL氣墊時，就并非與品牌官方合作，而是與茂業百貨展開的合作，直播間中售出的產品均由茂業百貨賣場旗艦店發貨。
據公開報道，“低俗帶貨”事件發生后，YSL品牌方表示已關注相關事件，并反映給相關部門。
“一般來說，品牌端的內容推廣會匹配達人風格，但直播帶貨，除了參考達人帶貨風格，還會關注銷售數據。”該負責人分析，在“唯流量論”的環境下，如果直播間銷售數據夠好，產品進入“不搭調”的直播間也成為可能。
隨著此次“紅綠燈的黃”復播3分鐘再次被禁，或許意味著，品牌對于分銷渠道的直播把控迫在眉睫，以后這類情況會大幅減少。
為了避免類似事件的再次發生，章杰也針對直播帶貨產品和直播間的匹配層面給出了具體建議。他指出，一方面，品牌可以精細化產品品類，不同品類產品的受眾和人群畫像會有區別，要將產品推至合適的人群；另一方面，內容推廣和達播都是品牌營銷的重要組成部分，在直播推廣前，要明確傳播目標，是帶貨還是塑造品牌價值。
“美妝賽道，有內容就有價值。”在章杰看來，專業講解、美妝教學分享與好產品，本身都是好的內容，如果在賣貨的同時，品牌和主播能雙方賦能，建立品牌、主播與消費者三方之間更緊密的鏈接，才可以稱為高質量的直播帶貨。