文|GPLP犀牛財經 七佰
即將過去的2023年，于家裝產業而言可謂是冰與火的考驗：
一方面受內外部宏觀經濟影響，2023年消費賽道整體表現低迷。家裝產業身處其中，又疊加地產下行影響，整體表現欠佳。
加之長期以來，家裝產業受制于其自身市場集中度低的格局，在投資市場中一直是個“小透明”的存在。
然而另外一方面，作為消費行業的主體，從歷史周期規律上看，該賽道在下行周期具有強韌性、景氣周期高彈性的特征。因此，在長期投資組合中，一定量的消費股配置通常是“壓艙石”的理性選擇。
再加上2023年以來國家層面相繼出臺多個激活消費以及產業利好的政策，提振家居家裝行業更是重中之重。
因此，作為今年政策支持力度與密度最大的消費賽道之一，或許在經歷周期之后，家裝產業2024年或將給人意想不到的驚喜。
家裝產業格局即將重塑，重回高成長性未來可期
家裝行業作為房地產的下游行業，往往跟隨房地產的周期而不斷波動。在過去的30年間，受益于房地產市場的高速發展，家裝行業充分享受了時代紅利，實現了數年穩健增長。不過，隨著房地產市場進入存量房時代，家裝行業正在逐步與房地產市場脫鉤，開始進入存量消費時代。
從房產交易方面數據來看，今年11月，北京新建住宅網簽4409套，二手住宅網簽12545套；上海新房網簽5250套，二手住宅網簽16173套；廣州一手住宅網簽4817套，二手住宅網簽10182套；深圳全市新房成交2773套，二手房成交3133套。四大一線城市，二手房交易量均超過了新房交易量。
盡管房地產進入存量房時代已成事實，但家裝企業并沒有因為失去房地產發展的紅利而失去成長性。在家裝板塊細分賽道上，龍頭企業2023年的業績大多表現不俗。
A股統計數據顯示，今年前三季度，定制家居龍頭索菲亞實現營業收入約82億元，同比增長3.36%；歸屬于上市公司股東的凈利潤9.52億元，同比增長18.54%。空氣炸鍋出口代工龍頭比依股份雖然實現營收10.53億元，同比-12.68%，但實現歸母凈利潤1.31億元，同比+51.16%。而智能家居細分龍頭瑞爾特實現營收15.46億元，同比增長11.55%；歸母凈利1.76億元、同比增長14.07%。
家裝板塊細分賽道龍頭的業績表現這也充分說明，家裝產業正在逐步與地產脫鉤，走出獨立行情。
然而，就整體而言，家裝產業目前依然存在大行業、小企業的特征，即市場集中度低、高度分散盡管在細分領域隱形冠軍很多，但200億市值以上的公司屈指可數，相比于家裝整體的萬億規模幾乎可以忽略不計——雖然市場規模大，但因產業鏈長，環節復雜，區域壁壘高等因素，整個家裝產業的整合難度較大，因此，這也導致巨頭遲疑不定，甚少入局。
目前頭部企業中，字節跳動旗下布局有獨立APP“住好家”，但線下業務偏輕；華為、小米等企業布局了部分智能家居業務；居住服務龍頭貝殼對家裝的重視程度最高，早在2020年4月，貝殼正式推出“被窩家裝”；到2021年年底，家裝業務被明確納入到貝殼的戰略發展當中；2021年7月，貝殼宣布以不超過80億元的總對價收購華東區域知名裝修企業圣都裝飾100%股份,對行業的整合和重構意愿最強。
從行業視角看，家裝產業仍然成長性與穩定性兼具。宏觀來看，家裝行業仍處于藍海賽道。房地產進入存量房時代，家居不再是買房裝修的最后一環，而是改善型居住和舊房翻新的首站，存量房改造和老舊小區翻新也將成為家居行業的新增長點。據社科院統計數據，家裝家居市場總體規模在2025年將達到5萬億元左右，在2030年達到7萬億元左右，年均增長率超過6%。
此外，從行業成熟度上看，家裝行業目前仍屬于轉型探索期——以美國為例，經過幾十年甚至數百年之后，美國的家裝家居行業海外家裝企業的成熟度、品牌力和利潤率都遠高于國內，其新房帶來的需求對家具零售的影響有限，但在日常更替需求以及存量房翻新帶來的需求下，美國的家裝市場依舊在持續增長，據YipiData發布的上半年美國家裝品類的消費報告顯示，美國家居裝修市場整體銷售超2200億美元，家得寶（27.6%）和亞馬遜（25%）成為最強電商渠道。由此可見，疫情后，2023年上半年，美國家居裝修市場增速明顯，包括收納家具、辦公家具、場景家具以及戶外家具產品的消費都在持續增長，因此其支撐家具零售額平穩增長的動力在于日常更替需求以及存量房翻新帶來的需求。
由此可見，相比海外成熟市場，中國的家裝市場仍具有較高成長性。
萬億市場待角逐，家裝行業的確定性機會
目前，隨著房地產行業筑底修復，疊加存量房、舊房翻等新市場需求的爆發，家裝行業正迎來新一輪發展機遇。與此同時，隨著家裝行業業務的緊密度提升，這也讓家裝行業逐漸開始擺脫對房地產的依懶。
可以說，這一輪的地產周期讓許多依附于地產的家裝企業逐漸被市場邊緣化，而在新舊勢力的更迭中，一些確定性的趨勢也逐漸顯現出來：
首先，在經歷消費升降級之后的消費者們，家裝過程中不再糾結于最貴或者最便宜，而是開始傾向于有品質保障的品牌化裝修公司；
與此同時，作為家裝品質的基礎硬裝環節越來越受到消費者的關注，硬裝品牌對消費者決策影響力也在提升。可以說，硬裝是家裝的基礎也是整個家裝的入口，涉足這一領域的家裝品牌在未來整個家裝產業鏈的地位將會越來越高。這一點，從近年各大家居品牌紛紛強化家裝渠道的布局就可以看得出來。舉個更直觀的例子，2022年愛空間僅北京單店在索菲亞實現營收超1.5億，創行業之冠。
其次，國內家裝行業正處于轉型探索期，誰能率先完成有效的整合供應鏈、打造完整服務鏈，誰就能夠在下一個時代占據先手。對消費者來說，通過首選品牌進行一站式家裝消費也就是整裝模式，效率和體驗都優于過去自己在大賣場、非品牌門店慢慢比選。而隨著裝修技術、供應鏈整合以及整裝市場接受度的不斷成熟，規模效應將會越發顯現，成本自然會隨之下降。在馬太效應推動下，市場份額必然向大品牌集中。
參考一些國際巨頭的增長路徑，我們就會發現在某個合適的時機，一定會有某家企業依托品牌和產業鏈整合能力占據行業頭部生態位。比如谷歌、亞馬遜、蘋果等等，包括美國家裝巨頭家得寶，其都屬于依托產品、技術或者品牌整合產業鏈，最終成為行業霸主。國內來看，貝殼整合好旗下圣都、被窩等多個品牌，圍繞整裝模式向產業鏈上下游進行拓展，也可能成為國內的家裝巨頭企業。
此外，種種跡象表明，未來二三十年人類社會將演變成智能社會，其深度和廣度遠超我們的想象。然而，這些想象不到的不確定性恰恰是千百萬企業的機遇。對于家裝行業而言，從傳統到智能轉變已經成為確定性的趨勢：
一方面是家裝過程的智能化，比如貝殼推出的智慧工地解決方案，可以在簡單的部署下，完成施工現場實時復刻，通過三維立體視頻，讓品質員在線完成巡檢。同時，貼合裝修業務場景AI視覺算法加持，進一步節省成本，提高效率，并且為消費者帶來全新體驗升級，裝修不必再需要總是盯著現場就能滿意放心。
另一方面就是用戶體驗的智能化，工作節奏較快、生活壓力較大，這就需要通過智能科技全品類產品全方位打造智慧科技宅，從而使高壓快節奏的生活變得輕松、高效、便捷。比如，當前市場中認知度較高的智能馬桶、智能門鎖以及智能床等等，已經成為眾多消費者家裝的選擇。
家裝向智能化的升級轉變無疑將家裝行業門檻持續拉高，行業壁壘從之前的人工、原材料以及地域差等上升到科技、技術壁壘，而這也有利于頭部企業進一步提升綜合競爭力，加速行業資源的整合。
綜合來看，家裝行業的市場容量肉眼可見，整裝模式也已被驗證為確定性行業方向。以貝殼為代表的行業龍頭在家裝板塊的布局其投資的成長性也值得期待，相信在市場回暖與政策疊加之下，穿越冰與火的家裝產業，必將在2024年帶會給消費賽道帶來更多驚喜。