文|C2CC新傳媒

曾在中國紅極一時的春雨面膜將停止運營。

12月4日，papa recipe春雨的中國運營方伸美集團發布一則“關于papa recipe品牌中國區停止運營”的公告。公告稱，春雨線上店鋪將于2023年12月31日停止運營。

C2CC傳媒X新妝發現，在春雨papa recipe微博以及京東、小紅書、抖音、拼夕夕等線上店鋪同步發布了這一消息。面對閉店的消息，許多消費者表示不解，“好突然”“那以后只能海淘了嗎？”也有消費者感嘆，“大學時的愛用物啊”“時代的眼淚”。

值得一提的是，伸美集團表示將與papa recipe春雨面膜品牌方停止運營合作，將不再負責春雨在中國的相關運營，線下渠道也將停止供貨，但依然會根據平臺規則對購買的產品持續提供產品咨詢和售后服務。

papa recipe春雨在中國市場的閉店背后，不論是韓妝面膜還是中國面膜市場，巨變正在悄然發生，也是一個時代的落幕。

01 尋找新代理的可能性更大？

2015年前后，韓系面膜在中國市場大殺四方。也正是這個時候，伸美集團成為了韓國美妝品牌papa recipe春雨的國內代理運營商，于2014年將該品牌引入中國市場，并一手締造了春雨面膜在中國市場的火爆。

公開數據顯示，2016年，papa recipe春雨共賣出1億片面膜，其中90%都銷往了中國。到2020年，更是鍛造了年度零售成交額達20億級別的巔峰時期。

隨著papa recipe春雨面膜閉店消息的傳開，春雨也進入了“清倉大甩賣”的尷尬境地。在線下店，春雨面膜被集中擺放在貨架的最底層。線上不同平臺的店鋪在自營直播間中也已經開啟了促銷活動的序幕。有網友打趣道，“下架通知”竟給春雨帶來了一波流量。

針對伸美集團此次發布的閉店公告，C2CC傳媒X新妝就此咨詢其天貓旗艦店客服，回應稱“天下沒有不散的宴席，paparecipe春雨與我們的長久合作即將畫上圓滿的句號，后續是否會有其他關聯暫未可知，請不必擔心您未完成的產品服務，屆時我們會持續為您提供產品咨詢和售后服務。”

截圖自papa recipe春雨天貓旗艦店

值得關注的是，伸美集團作為papa recipe春雨面膜在中國的代理，只是在公告中表示其代理運營的所有店鋪將關閉。未來春雨面膜在中國市場到底是獨立運營還是與其他代理公司合作，其并不清楚。

不過，也有業內人士分析認為，在中國市場，若品牌決定自營，就需要備案。中小規模的海外品牌對中國市場的消費者偏好、營銷方式、電商生態環境以及法規監管政策等均不是很了解，若自營需要投入的成本和精力都不小。對春雨而言，該品牌在中國市場已經有一定知名度了，想要代理該品牌的國內企業不在少數。

這是否意味著，papa recipe春雨在中國市場尋找新的代理商的可能性更大？

02 “放棄”春雨有跡可循

其實，papa recipe春雨面膜的關停沒有太意外，僅從代理運營伸美集團的戰略規劃中也能看出一些端倪。

在今年5月舉行的伸美十五周年慶典上，伸美集團CEO金星光就對外表示，15年來持續深耕美妝領域，伸美已經走過了1.0批發流通時代、2.0品牌總代時代以及3.0自主品牌時代，如今已經開始了伸美流通4.0時代的布局。

“后續將把更多的自主品牌、代理品牌，包括海外比較熱門、小眾的產品引入自主流通平臺，助力流通4.0時代的打造。”

據悉，在自主品牌方面，伸美集團打造了達膚妍、譯齡兩個品牌。其中，2021年9月正式上市的精簡護膚品牌達膚妍，2023年GMV有望達到2.5億元，預計2026年將突破5億元。

在投資品牌方面，伸美集團投資了troubless婷樂思。據悉，該品牌主打天然成分，通過科學認證的植物成分，溫和而高效地解決青春痘、重度干燥癥、初期肌膚老化等問題。今年新簽約的代理品牌，則有高端醫美院線品牌Oganacell、韓國頂流潮牌Wiggle Wiggle。

從其自主孵化以及投資、代理的新品牌來看，伸美集團的主營業務模式、旗下品牌定位相較過去發生了比較大的變化。其更關注近幾年崛起的功效護膚，顯然主打天然無刺激的春雨面膜在定位上開始不符合伸美的戰略方向。或許，這也是伸美集團停止papa recipe春雨中國區運營的重要因素之一。

當然，這也與近幾年韓妝式微的大趨勢不無關系。

根據公開數據，2022年7月-2023年6月期間，線上面膜銷售額TOP20品牌中，與去年同期相比，韓系面膜品牌市場份額下滑明顯。其中，蒂佳婷排名由第3降至第9；肌司研由第5降至14，春雨、美迪惠爾掉出榜單。

就在上個月，韓國LG生活健康集團旗下主打天然有機發酵的高端護膚品牌蘇秘37°（SU:M37°）官微會員中心發布公告稱，因公司品牌運營策略變動，線下百貨店專柜將逐步進行戰略調整。同屬LG生活健康的菲詩小鋪近幾年在中國市場大規模撤店，退出線下市場。

隨著韓系美妝品牌發展戰略及渠道的調整，在中國市場是否有不一樣的故事值得關注。

03 國貨面膜滲透率達60%，韓妝何以“涅槃”

國貨美妝的崛起也加速了papa recipe春雨在中國區的關停。

近年來，中國本土面膜品牌逐漸崛起，消費者的購買選擇更加多樣化。而且，隨著消費者對面膜產品成分、功效等方面的要求越來越高，一些韓系面膜可能無法滿足這些需求。這也是

這一點在《2023面膜趨勢洞察白皮書》中也得到了印證。

白皮書指出，從2012年至2021年這十年間，我國面膜市場的滲透率從32%上升到了56%，并且根據用戶說的預測，到2024年滲透率將進一步上升至61%，市場規模將突破720億元。

筆者以面膜為關鍵詞在天貓平臺搜索，不論按照熱賣、還是回購、好評榜來看，璦爾博士、珀萊雅、自然堂、薇諾娜、歐詩漫、谷雨、敷爾佳、溪木源、達夫研等國貨品牌均榜上有名。

 

 

其中，璦爾博士益生菌面膜2.0已售90萬+，登榜天貓貼片面膜熱賣榜第1名；自然堂喜馬拉雅補水面膜已售100萬+；珀萊雅雙抗精華面膜2.0已售100萬+，問鼎天貓超市修護面膜回購榜，并霸榜TOP385天。

從功效的角度，雖說保濕和補水這兩大功效的面膜依然是主流，但抗皺、緊致、舒緩功效是面膜的“潛力股”。2022年，功效宣稱“抗皺”的面膜備案數同比增長了637.89%，是所有功效中增長最高的;而功效宣稱“緊致”的面膜備案數也增長了313.82%。

其實，面膜賽道的變天只是美妝行業格局生變的一個縮影。從“天貓美妝行業雙11全周期品牌成績單”來看，珀萊雅一舉反超國際品牌，登上第一；薇諾娜第5名，首次進了前五；自然堂、覓光和可復美三大國貨品牌也進入了前20名。這對國內美妝行業意義非同凡響。

如今，在國內消費復蘇背景下，面對國產品牌的快速崛起，留給韓妝“力挽狂瀾”的時間已經不多了。想要真正重回中國市場，或許還需要在產品研發、渠道布局、營銷策略、服務質量等方面更加用心才行。