文|每日財報 杜康

“現階段，開門紅是公司市場營銷工作的重中之重。”近日，在酒鬼酒舉行的2024年新春營銷活動會上，一名酒鬼酒相關負責人曾如是說。

《每日財報》了解到，2024年將至，酒鬼酒公司在湖南大區、河北大區、唐秦津大區、河南大區、山東大區、廣東大區、閩滬贛大區相繼召開了“2024年開門紅動員會”，在行業內率先打響了春節開門紅戰役。

據了解，各大區圍繞2023年工作進行了總結與回顧，展望2024年，酒鬼酒將堅定推進費用改革，持續加強BC聯動；堅持“價”在“量”前，聚焦核心單品的價盤穩定，嚴格管控價格管理體系。

縱觀整個白酒行業，酒鬼酒無疑是第一家如此著急布局2024年營銷活動的酒企。想必這還是與其三季度大幅下跌的業績不無關系。根據2023年三季報，酒鬼酒實現營業收入21.42億元，同比下降38.54%；歸屬于上市公司股東的凈利潤4.79億元，同比下降50.75%。而這也是酒鬼酒近七年來業績上的首度負增長。與此同時，也是20家上市酒企中增速排名倒數第一的酒企。

從“狂飆”到“失速

2022年6月，酒鬼酒董事長王浩在2021年股東大會上表示，“按照我們既定的策略下去，未來100億銷售收入絕不是夢。”彼時，酒鬼酒正處于高光時刻。2022年一季度，酒鬼酒的營收增速達到86.04%，凈利潤增速更是達到94.46%。

而在此之前，自2015年傍上中糧集團的“大腿”后，酒鬼酒便搭上了發展的快車道。財報顯示，2015年至2022年，酒鬼酒的營收從6億元增長到40.5億元；歸母凈利潤從0.89億增長到10.49億元。2018年，酒鬼酒營收正式邁入10億門檻。2021年，公司營收突破30億關口。

放眼整個行業，這一增速不可謂不快。業績的高速增長也讓酒鬼酒的股價狂漲。從2015年至2021年9月，酒鬼酒的股價漲了近20倍。

不過，事物發展并非永遠一帆風順，也不總會心想事成。就在王浩表示“未來100億不是夢”后，酒鬼酒業績的高增長便戛然而止。到了2022年底，酒鬼酒的營收和凈利潤增速分別下滑至18.63%和17.38%。

而到了2023年，酒鬼酒的業績便出現了大滑坡。今年前三季度，該公司的營收和凈利潤均出現了負增長，在20家上市酒企中墊底。不僅如此，這也是酒鬼酒近七年來業績首次下降，而且可以說是“斷崖式”下降。

財報數據顯示，酒鬼酒前三季度營收約21億元，同比下滑38%；歸母凈利潤約4.8億元，同比下滑50%；扣非凈利潤約4.7億元，同比下滑51%。單季度來看，酒鬼酒三季度營收約6億元，同比下滑36%；歸母凈利潤約5677萬元，同比下滑77%；扣非凈利潤約5532萬元，同比下滑78%，凈利潤下滑幅度進一步擴大。

面對這樣的業績，有業內人士曾表示，“酒鬼酒今年能不能守住30億的營收都很難說。”也許，正是基于這一擔憂，酒鬼酒在行業內率先開啟了全年業績的沖刺活動。

“失速”背后

《每日財報》了解到，酒鬼酒失速的背后，主要還是因為其三大主力產品表現不佳以及高企的庫存所致。事實上，在財報中，對于不佳的業績酒鬼酒也表示，“主要系內參系列、酒鬼系列、湘泉系列收入下降所致”。

雖然在三季報酒鬼酒沒有披露詳細數據，不過從酒鬼酒的半年報中也可窺出一二。半年報顯示，內參系列、酒鬼系列、湘泉系列營收占比為85%，也就是說，在三季度酒鬼酒的三大主力產品，全部遭遇了“滑鐵盧”。

而作為核心產品線的內參酒和酒鬼酒品牌，今年上半年業績更是暴跌。

內參酒定位高端，核心大單品為52度內參酒，零售價位在1100元/瓶左右。今年上半年內參系列實現營收4.41億元，同比下滑32%，占總營收收入的29%。

酒鬼酒系列定位次高端，紅壇是核心單品，零售價位在360元/瓶左右，上半年酒鬼酒系列實現營收8.46億元，同比下滑42%，占總營收收入的55%。

此外，為了培育馥郁香型消費者，公司還擁有中低端路線的湘泉系列，售價在100元/瓶以下，該系列上半年實現營收0.36億元，同比下滑77%，僅占總營收比例的2%。

與此同時，通過庫存量的變化亦可以看出酒鬼酒的發展處境。財報顯示，2021年至2022年，酒鬼酒成品庫存量從2993噸增長至7375噸，翻漲約1.5倍。這之中，內參系列的成品酒庫存從632噸增至1347噸，漲幅高達113.13%；酒鬼系列的成品酒庫存從1368噸翻漲近3倍至5150噸。

而今年上半年末，酒鬼酒成品酒庫存為5708噸，較2022年上半年末的4612噸，增長了1096噸，增幅達到約24%。截至三季度末，酒鬼酒的存貨約為15億元，較2022年三季度末的12億元，增長了25%。

庫存高企的直接影響，就是酒鬼酒產品出現價格倒掛。價格倒掛的直接影響，就是經銷商的打款意愿下降。財報顯示，截至三季度末，酒鬼酒合同負債約為2.5億元，較年初的4.3億元，下滑了約42%；較去年同期的3.5億元，下滑了約29%。而這些也都將進一步影響酒鬼酒的健康發展。

破局難

事實上，從酒鬼酒近來的動作來看，為了提振業績，其也做了不少努力。

酒鬼酒在近期的調研中表示，“公司今年最重要的工作是堅持費用改革，目標就是使動銷端有所改善和價格穩定上升”，再早之前的調研中，公司高管還表示，“今年是酒鬼酒費用改革的元年”。

那么，何為“費用改革”？酒鬼酒的方向是加大終端投入，費用投入重心由B端向C端轉移。也就是把給經銷商的補貼直接給消費者。具體措施上，就是通過消費者掃碼、空盒換酒等活動提升動銷速度，實現“促動銷、穩價盤、控庫存”的目標。

由此，酒鬼酒的銷售費用確實降低了。前三季度，酒鬼酒的銷售費用約為6億元，而去年同期約為8億元，同比下滑約25%，初見成效。但這也是一把“雙刃劍”。至少目前來看，酒鬼酒的做法影響了經銷商的積極性，也是銷售合同減少的重要原因之一。

此外，《每日財報》也了解到，目前酒鬼酒自身的風險高達2000多起，近期公司作為被執行人，還被執行了約434萬元。

酒類營銷專家蔡學飛也表示，酒鬼酒過去過快過高的增長與全國化使得企業發展基礎薄弱，前置性投入較高，在名酒與區域酒企雙重擠壓下庫存過高，價格倒掛，影響渠道與消費者信心，拉低了企業利潤，這反過來又影響了企業的品牌信譽與形象，形成惡性循環。

可見，在這樣的處境下，酒鬼酒想要順利度過這個“冬天”也并非一件容易的事。