文｜視聽圈

通常來說，每年的11月份應該是中國彩電市場是一年當中最為重要的月份。因為，這一月的“雙十一”是眾多彩電企業最為“看重”和“期待”的節點，是年度沖量最重要的一個機會。

但，這種期待在2023年度11月份沒有“如愿”，相反銷量承壓還在繼續。來自行業機構洛圖科技的數據顯示：2023年11月，中國電視市場出貨總量達357萬臺，環比10月下降4.5%，同比去年下降達13.2%。

一位行業人士看到以上這則數據后向《視聽圈》分析表示，想到了今年的雙十一表現不如意，可能11月份相比去年同期要“遜色”，但根本沒有想到，環比10月（上個月）也有4.5%的銷量下降，這在一定程度上折射出當下彩電市場的“無奈和窘境”。

此外，洛圖方面表示，11月份“彩電大盤不振”，這也是進入下半年后已連續5個月的同比降幅在10%以上。截至目前，前11個月累計出貨總量同比去年下降6.6%。如此“失速”的背后，也將預示著今年全年彩電市場的出貨量繼續下滑“已成事實”。

為此，洛圖科技（RUNTO）進一步下調2023年全年中國市場的出貨規模預測，至3700萬臺以內，同比降幅約7%。

減量市場下：品牌分化將進一步加劇

彩電行業正處于絕對“減量”趨勢中。具體落地到品牌整體走向，也在呈現出寡頭效應與持續的品牌分化擴大的市場特性。

其中，頭部TOP4（海信、小米、TCL、創維）在11月份也“抗不住”出貨量下滑的頹勢。洛圖數據顯示，TOP4品牌當月出貨累計總量達到288萬臺，同比下降8.0%。但相對來說，跌幅低于大盤。同時，年度累計的總出貨量比2022年同口徑還增長了0.8%；年度累計的市占率達到79.3%，比2022年同口徑提升了5.8個百分點。由此可見，第一陣營品牌表現了一定的韌性，

在弱勢的市場環境中，TOP4的抗沖擊能力明顯要高于市場整體大盤。頭部TOP4市場占比接近8成，這說明頭部品牌集中度高，這也預示其他品牌的走勢更加堪憂。

在11月份具體出貨量數據上，也佐證以上這個觀點。據悉，海信（含子品牌Vidda）11月出貨量超80萬臺，奪得當月第一，距離年度總出貨量的第一更近一步。

TCL（含子品牌雷鳥）11月出貨量約80萬臺，排名第二，創下年內新高，與去年持平；小米（含紅米）11月出貨量近70萬臺，排名第三。創維（含子品牌酷開）當月出貨量超60萬臺，排名第四。同時，創維在單月同比增長且增幅位居第一，超過10%；其年度累計出貨量較去年同期增長亦超10%。

第二陣營傳統三巨頭持續表現“萎靡”：長虹、康佳、海爾三個品牌在11月的合并出貨總量約50萬臺，同比大幅下降達30.5%，合并市占率持續在15%以內。

外資品牌中索尼、三星、飛利浦、夏普“四大巨頭”11月出貨總量持續低于20萬臺，同比降幅接近20%，合并市占率不到5%。

從以上品牌在11月份具體表現上，有以下幾個市場特性值得“琢磨”：

其一：海信系電視繼續在11月份坐穩單月第一，這是是海信和小米在前三季度出貨量“打平”的背景下，接連在10月份、11月份力壓小米“穩居”第一，這意味著海信距離年度總出貨量的第一“希望甚大”。

其二：小米在擁有雙十一的11月份“位列第三”，這釋放出重要信號：靠低價“霸榜”的時代已逐步在過去。

對于，小米電視在今年十一月份“失寵”，除了整體市場低迷原因導致“低價也托不起量”之外，也與小米當下主動積極“沖高”，與低端戰略切割有關。

據悉，今年以來，小米電視的策略正在發生變化，不再追逐出貨量份額，而是將重點聚焦在產品結構升級以及經營利潤之上。

其三：品牌分化在進一步加強。其中，頭部品牌海信和TCL、小米這三家當中任何一家的單一出貨量，竟然“堪比”傳統三巨頭長虹、康佳、海爾（三者之和50萬臺）+外資四大品牌索尼、三星、飛利浦、夏普（這四者之和僅為20萬臺）這七家主流品牌之和。

這一切數據的背后也表明，頭部品牌和市面上其他二、三線品牌陣營已經形成“完全不同量級”的巨大鴻溝。甚至，前三品牌和第四的創維之間，也已經形成可以容納下索尼、三星、飛利浦、夏普（這四者之和僅為20萬臺）四大外資品牌的差距。

后記點評：需求加速萎縮、市場加速寡頭化，行業格局強者恒強。當下國內彩電市場已經不是“誰都可以輕松生存”的格局。TOP4強者恒強，TOP3優勢更趨擴大，二三線品牌被碾壓下生存危機加大，未來市場恐將進入“品牌淘汰”新階段。