文|侃見財經

服裝行業的“國貨一哥”李寧，股價崩了。

12月11日，港股開盤之后，李寧跳空低開，股價迅速走低，盤中一度大跌超過16%，最終收盤價格為18.3港元/股，跌幅14.29%。如果從年初算起李寧的跌幅更是超過了71%。為了扭轉頹勢，李寧公司向市場拋出一份30億港元的回購計劃，但是目前來看效果并不是很明顯。

那么，引發李寧股價跳水的誘因是什么？昔日的“國貨一哥”在基本面沒有發生重大轉變的情況下，為何會如此跌跌不休？

消息面上，12月10日晚，李寧公司公告稱，計劃以22.08億港元價格收購恒基地產旗下的物業，其中部分將用作香港的總部。

對于購買此項物業，李寧公司的解釋是：

第一，公司在香港的業務具有龐大發展潛力；

第二，公司在香港的業務營運將有助擴展國際業務。李寧公司認為，由于香港為全球少數國際城市，且憑借其作為商業樞紐的悠久聲譽，公司可加強與不同國際市場的聯系，并探索各種國際商機。

對于李寧的這筆購買行為，很顯然市場并未買賬，大跌的股價就是市場的態度。當然，對于李寧來說，業績的回暖才是未來的核心要素。實際上，本次大跌并非近期第一次。早在10月26日，李寧就因為三季度業績不達市場預期，跌幅超過了20%。

其實拉長周期來看，李寧自登上106.76港元/股的高位之后，便開始了一路下跌，不過相較于其他消費類企業，中國李寧品牌的加持，其股價在2023年之前均有不錯的支撐。

但進入2023年之后，當整個電商市場的核心關鍵詞變成了“低價”之后，鞋服市場的風向也隨之發生轉變，當消費者不再以價格作為商品的核心時，性價比就成了考量的關鍵。因為價格的問題，李寧等品牌被消費者吐槽的次數并不算少。

尤其是今年，當軍大衣、花棉襖重新在大學生群體中流行，一些價格較貴羽絨服品牌同樣受到了沖擊。當然，作為消費類品牌，市場反饋會比較容易地在季度業績中有所體現。

此前，李寧管理層將2023年銷售額指引下調至同比增長10%以下，此前指引為同比增長15%。

受此影響，不少外資機構也紛紛下調了李寧的目標價。但對于李寧來說，這并非最重要的，最為重要的就是，調整價格區間，努力的清庫存。

實際上，當下消費者對于價格十分敏感，李寧應該在“高端化”的基礎上，順應市場去推出更多的平價鞋服產品，而不是一味地執行“高端化”策略。當然，從目前李寧狀況來看，高端化策略顯然沒有達到預期的目的。

另外，根據其中報顯示，截至2023上半年末，李寧的庫存金額依舊高達21億元。交銀國際在一份報告中指出，加盟商銷售疲軟以及李寧的大單品矩陣和較內地同行更高的價格造成其更大的庫存壓力，在線價格和線下價格套利成為李寧面臨的更大問題。一些加盟商以更低的售價在未經授權的在線管道清理庫存，擾亂了李寧的全渠道定價結構，并威脅到線下正價門市的銷售。

而且，未來更大力度的清庫存有可能還會拉低李寧的毛利率。根據財報顯示，李寧的毛利率已經從2021上半年的55.89%下降至2023上半年的48.78%。

我們認為，股價是市場的一種正確反饋，如果從最為位算起，李寧股價在短短的兩年多的時間里，跌幅已經超過了80%，作為曾經可以和安踏平起平坐的李寧，現在的市值也僅有安踏的四分之一左右。

不可否認的是，的確市場原因也是影響股價的重要因素，但是自身的問題，才是支撐股價的核心。早在十幾年前，李寧曾因為國際化經歷過了一波長達七八年的低谷期，也是借著國潮，李寧才得以翻身，希望李寧不要重蹈覆轍，走到以前的老路上。