文|未來(lái)跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯|吳思馨
越來(lái)越多酒企跨界化妝品。
近日，知名酒企瀘州老窖推出了“百調(diào)”酒粕美妝系列，該系列包含面膜、沐浴露和洗發(fā)水。從最初與知名香水品牌氣味圖書館合作推出香水產(chǎn)品，到推出“酒糟醒膚修護(hù)面膜”，再到現(xiàn)在推出“百調(diào)”酒粕美妝系列。可以看到，瀘州老窖的跨界已經(jīng)越來(lái)越深入，所涉范圍也越來(lái)越廣。
《FBeauty未來(lái)跡》整理發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖并非個(gè)例。
目前，已有茅臺(tái)、洋河、李渡等多家酒企跨界推出化妝品。在世界范圍內(nèi)，日本知名清酒品牌獺祭，繼2020年推出清酒面膜之后，又在今年推出一款標(biāo)價(jià)8250日元（約合人民幣407元）的高保濕化妝水。
01 品類逐漸豐富，酒企跨界不斷深入
目前，酒企跨界化妝品的舉措中主要包括兩類，一類是從產(chǎn)學(xué)研角度進(jìn)行相關(guān)專利研發(fā)，另一類是推出終端化妝品產(chǎn)品。
第一類是以茅臺(tái)為代表，今年8月，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司申請(qǐng)的“一種醬香型白酒大曲抗菌多肽及其在制備抗炎藥物中的應(yīng)用”專利獲授權(quán)在業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注，外界猜測(cè)這是茅臺(tái)要進(jìn)軍化妝品界的預(yù)兆。
專利顯示，該發(fā)明提供的抗菌多肽具有對(duì)革蘭氏陰性菌和革蘭氏陽(yáng)性菌良好的抑制活性，作為天然安全的抗菌劑可作為飼料添加劑使用，也可以用于食品、化妝品或者消殺劑的制備。
2020年，茅臺(tái)學(xué)院還申請(qǐng)了一種“從酒糟中提取復(fù)合酵母菌發(fā)酵產(chǎn)物的方法與應(yīng)用”專利。其中提到，本發(fā)明首次從酒糟中提取出了富含獨(dú)具特色美肌因子的復(fù)合酵母發(fā)酵產(chǎn)物，使之應(yīng)用于化妝品制備，填補(bǔ)了相關(guān)技術(shù)空白。
此外，今年10月，茅臺(tái)學(xué)院與膜法世家全新科研成果——“醬香酵母”原料以及新品“半乳糖酵母水嫩透亮面膜（即醬香酵母面膜）”也首次亮相。
另一類則是推出化妝品產(chǎn)品，其中以面膜居多，“酒糟面膜”是最為常見(jiàn)的品類。如瀘州老窖2020年推出的“酒糟醒膚修護(hù)面膜”；洋河2019年推出的“藍(lán)的誘惑”酒粕酵素?zé)ɑ钣瘽?rùn)面膜；李渡2021年推出的“酒酵母凝萃面膜”；獺祭2020年推出的清酒面膜。
酒糟（酒粕）類原料概念的化妝品在中國(guó)市場(chǎng)真正火起來(lái)，是代購(gòu)和藝人、超頭共同“帶貨”的結(jié)果。2018年1月，藝人范冰冰在社交平臺(tái)發(fā)布一篇長(zhǎng)文記錄自己使用PDC酒粕面膜的體驗(yàn)，讓這款涂抹式面膜一炮而紅。隨后，李佳琦在直播間推薦了Beauclair雪美清酒粕面膜，這類產(chǎn)品開(kāi)始越來(lái)越多地進(jìn)入消費(fèi)者視線。
隨后，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)紛紛跟進(jìn)，洋河和李渡都推出了酒糟（酒粕）面膜產(chǎn)品。如洋河推出的“藍(lán)的誘惑”酒粕酵素面膜，相關(guān)報(bào)道稱，該產(chǎn)品采用夢(mèng)之藍(lán)中央酒區(qū)101手工班組釀酒所產(chǎn)酒糟（酒粕），首批5000盒面膜上市預(yù)售一小時(shí)內(nèi)即宣告售罄。
不過(guò)，現(xiàn)在的酒企也逐漸開(kāi)始豐富產(chǎn)品品類，從面膜向其它品類擴(kuò)散。
瀘州老窖算是酒企跨界化妝品中較為深入的代表。此次瀘州老窖推出的“百調(diào)”酒粕美妝系列包含三款新品，分別是面膜、沐浴露和洗發(fā)水；其中，面膜定價(jià)為198元/盒，洗發(fā)水和沐浴露均定價(jià)為298元/瓶。
公開(kāi)信息顯示，近年來(lái)，瀘州老窖研發(fā)團(tuán)隊(duì)以中式、天然、健康為品類升級(jí)方向，持續(xù)鉆研“中國(guó)酒粕衍生物”，而本次推出的瀘州老窖“百調(diào)”酒粕美妝系列，定位“中國(guó)酒粕美妝”，產(chǎn)品專研“中國(guó)酒粕衍生物”核心成分，深挖其護(hù)膚、美膚、養(yǎng)膚價(jià)值。
日本清酒品牌獺祭在2020年推出清酒面膜，贏得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響以后，也于今年推出最新“獺祭高保濕化妝水”，該產(chǎn)品主要功效 為日本清酒制作過(guò)程中產(chǎn)出的酒粕原液，蘊(yùn)含16種天然氨基酸，能為皮膚帶來(lái)保濕、細(xì)致的效果。
02 酒企跨界化妝品所求為何
有業(yè)內(nèi)人士分析，酒企跨界化妝品，其實(shí)有兩個(gè)深層原因：
一方面，酒與化妝品之間有“發(fā)酵”“成分”等技術(shù)交集。
研究發(fā)現(xiàn)，酒粕中蘊(yùn)含豐富營(yíng)養(yǎng)和美肌成分，如SOD、多酚、黃酮類以及多種維生素礦物質(zhì)等，具有抗氧及美白的功效。這一功效也逐漸被許多企業(yè)挖掘。
如日本高端品牌SK-II神仙水的由來(lái)，就是日本科學(xué)家在參觀釀造米酒廠時(shí)，發(fā)現(xiàn)釀酒工人雙手皮膚細(xì)致。他們經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，在米酒提煉過(guò)程中產(chǎn)生的天然酵母菌具有護(hù)膚成分，因此在天然酵母菌中提煉出了神仙水的核心成分Pitera，用以提高肌膚活力。
雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品線的核心成分二裂酵母，也是經(jīng)雙歧桿菌發(fā)酵后處理得到的產(chǎn)物。大量的體外實(shí)驗(yàn)證實(shí)了雙歧桿菌發(fā)酵溶胞產(chǎn)物中的多種氨基酸、蛋白質(zhì)和各類分子介質(zhì)具有調(diào)節(jié)平衡肌膚、調(diào)節(jié)免疫機(jī)能的功效，也同樣是人類皮膚細(xì)胞的營(yíng)養(yǎng)分子。
天然原料是化妝品原料研發(fā)的一大趨勢(shì)，以酒糟酒粕為基礎(chǔ)進(jìn)行原料提取，符合當(dāng)前原料研發(fā)的方向。同時(shí)，中國(guó)酵母資源豐富且是生產(chǎn)酵母大國(guó)，部分企業(yè)將廢棄的酵母蛋白不經(jīng)再利用而排入河流中，造成大量的資源浪費(fèi)和污染。而將發(fā)酵產(chǎn)品應(yīng)用在化妝品中，也是酒業(yè)實(shí)現(xiàn)循環(huán)發(fā)展的其中一環(huán)。
其次，酒糟的再利用，也有利于酒企可持續(xù)發(fā)展。
酒糟（酒粕）是釀酒過(guò)程中的副產(chǎn)品，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是糧食經(jīng)過(guò)蒸煮、發(fā)酵和蒸餾之后留下的糧食殘?jiān)＞圃憔破赏瑫r(shí)也是釀酒企業(yè)的一大問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)酒糟資源的“廢物利用”將有助于酒業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
另一方面，酒企也需要找到新的突破點(diǎn)。
以茅臺(tái)為代表的酒企一直以來(lái)都是出了名的“掙錢”，就今年前三季度業(yè)績(jī)情況來(lái)看，20家白酒上市公司業(yè)績(jī)亮眼，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收合計(jì)3111.62億元，同比增長(zhǎng)15.91%；歸母凈利潤(rùn)合計(jì)1189.8億元，同比增長(zhǎng)18.92%。
其中，2023年前三季度，貴州茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入1032.68億元，同比增長(zhǎng)18.48%，凈利潤(rùn)528.76億元，同比增長(zhǎng)了19.09%。2023年貴州茅臺(tái)前三季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)幾乎等于2021年全年。
瀘州老窖近幾年的業(yè)績(jī)情況也是持續(xù)向好，除疫情爆發(fā)的2020年之外，瀘州老窖的凈利潤(rùn)同比增速均超過(guò)30%。今年前三季度，瀘州老窖營(yíng)業(yè)收入達(dá)219.42億元，同比增長(zhǎng)25.21%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)105.66億元，同比增長(zhǎng)28.58%。
但與此同時(shí)，就最近的股市情況來(lái)看，大消費(fèi)板塊表現(xiàn)低迷，其中白酒板塊領(lǐng)跌。個(gè)股方面，瀘州老窖跌超4%，五糧液、山西汾酒、順鑫農(nóng)業(yè)跌超2%，貴州茅臺(tái)盤中也一度跌超2%。
此次白酒股集體下跌，除了業(yè)績(jī)等原因，受整體消費(fèi)市場(chǎng)疲軟影響較大。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士分析稱，白酒股下跌，既有來(lái)自宏觀環(huán)境的壓力，也有白酒市場(chǎng)本身內(nèi)卷加劇的原因，但更重要的原因在于消費(fèi)端，資本對(duì)消費(fèi)的信心在下降。
可見(jiàn)，頭部酒企在面臨消費(fèi)疲軟帶來(lái)的沖擊，正在尋找更多突破口，通過(guò)開(kāi)拓新的賽道，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的多元化。例如今年爆火的瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名，就是頭部酒企積極嘗試其他領(lǐng)域的表現(xiàn)。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為5169.0億元，同比增長(zhǎng)6.4%，2025年有望增至5791.0億元。有SK-II神仙水、PDC酒粕面膜等產(chǎn)品一度爆紅在前，許多酒企進(jìn)行跨界嘗試也是可以預(yù)見(jiàn)的。
03 酒企做化妝品，只能停留在“玩票”層面？
不過(guò)，酒企“淺嘗輒止”的跨界可能會(huì)因新鮮感而吸引到不少消費(fèi)者，但若想要深入經(jīng)營(yíng)，真正將化妝品打造成為一條能創(chuàng)收的主線，恐怕不是一件容易的事情。
首先，酒與化妝品這兩個(gè)行業(yè)本身營(yíng)銷就有代差，渠道不重合。俗話說(shuō)，酒是掙男人的錢，而化妝品是掙女人的錢。這是兩個(gè)不重合的消費(fèi)群體，因此酒企要想在化妝品行業(yè)取得較大的品牌認(rèn)知度和信任度，也是個(gè)難題。
其次，技術(shù)體系不一樣。做酒和做化妝品可以說(shuō)是“隔行如隔山”，即便是有發(fā)酵等技術(shù)重疊，真正要想把化妝品技術(shù)做精做通，對(duì)酒企而言可以說(shuō)是從零開(kāi)始。
第三，跨界化妝，更多是試水心態(tài)。
“很多酒企可能都是‘玩票’心態(tài)。”一位資深業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道，酒企推出化妝品產(chǎn)品，一個(gè)很重要的原因是幫品牌進(jìn)行宣傳，借該類事件引流造勢(shì)。
《FBeauty未來(lái)跡》在淘寶平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，李渡、洋河等品牌此前推出的面膜產(chǎn)品都已經(jīng)搜索不到了。可見(jiàn)，許多酒企并沒(méi)有打算將化妝品業(yè)務(wù)進(jìn)行長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，大部分都是短期嘗試。
例如瀘州老窖此次推出跨界新品的運(yùn)營(yíng)主體是瀘州老窖新酒業(yè)有限公司，該公司是瀘州老窖銷售公司的全資子公司。天眼查顯示，今年8月29日，瀘州老窖新酒業(yè)有限公司的經(jīng)營(yíng)范圍才增加了化妝品批發(fā)、化妝品零售。
截圖自天眼查
瀘州老窖此前數(shù)次的跨界合作及產(chǎn)品創(chuàng)新都是出自新酒業(yè)公司之手，例如百調(diào)精釀啤酒、國(guó)仙果釀酒、李梅梅青梅果酒、曉醉氣泡白酒，還開(kāi)設(shè)酒咖體驗(yàn)跨界酒館等。
正如瀘州老窖曾在2022年年報(bào)中提到，“推動(dòng)品系創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，打造更多增長(zhǎng)極”“創(chuàng)新版塊加快營(yíng)銷布局、加快市場(chǎng)突破，盡快實(shí)現(xiàn)目標(biāo)跨越”。這種跨界可能更多是該公司抱著試水心態(tài)，吸引年輕消費(fèi)群體、打響知名度的手段。
最后，酒企在化妝品行業(yè)難有“新故事”。
從前文可以知道，目前大部分酒企都是在講“釀酒故事”，也就是圍繞酒粕酒糟提取原料、打造產(chǎn)品，但對(duì)消費(fèi)者而言，有SK-II等產(chǎn)品先入為主，“釀酒故事”也不再新鮮，酒企需要在跨界中找到新的創(chuàng)新融合方式、創(chuàng)新技術(shù)或原料，才可能吸引消費(fèi)者的眼球。