文|一財商學院 吳羚瑋
第15個雙11落幕，全網交易總額11386億元，同比增長2.08%，參與平臺包括淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等。中國互聯網平臺接二連三把電商作為變現歸宿，電商格局從集中走向多元。
隨即，一個名為“全域”的概念誕生，每個平臺都在定義全域。事實上，平臺眼中只有“局域”——它們計算著如何將商家圈在自己的封土領地。這是一種互聯網時代的采邑制。
本文將從“全域”說起，揭開“全域周”的誕生。它將于2023年11月20日開始，從一場300分鐘的大直播開始，從闡述價格力、內容力、私域、大促，從「全域學派」的誕生開始……
新全域的開始，是商家群體的一次商業覺醒。
中國電商平臺群雄逐鹿，歐美亞馬遜歲月靜好
這是第15個雙11，完整周期延至20天。但我們把目光聚焦在11月11日當日，發現綜合電商銷售總額2777億元（星圖數據，11月10日20:00-11日23:59）。其中，天貓銷售額占比60.02%，其次是京東（27.86%）、拼多多（7.34%）。換算下來，天貓在雙11當天銷售額1667億元，相當于其2017年的水平（1682億元）。
雙11從打折開始，是價格力的產物；但15年后，僅憑價格力拉攏消費者已然乏力。
群雄逐鹿之際，當人們以為只有淘寶京東“貓狗雙拼”時，拼多多在2015年橫空出世，又分別在2017和2020年在用戶滲透率上趕超兩位對手。如今，抖音也在以陡峭的速度追趕，小紅書又一次爬上電商牌桌。
經典電商平臺們過去幾年建立的壁壘似乎蕩然無存，打破了人們對“規模效應”的認知。事實上，壁壘早被磨平：“四通一達”提供的物流服務可共享；商家們做生意看的依舊是地段、地段、地段——哪里的流量更多、更便宜，就去哪里。
反觀歐美電商市場，集中化是典型特征。電商巨頭亞馬遜憑借倉儲物流優勢筑起壁壘，并逐漸在用戶滲透率上與第二名沃爾瑪和第三名eBay拉開差距。哪怕疫情這樣的黑天鵝事件，后來者也無法撼動亞馬遜的地位，更別提一個新誕生的平臺。
中國電商平臺們做的實際是販賣流量的生意，較量的是信息匹配的效率。誰有流量，就有機會布局電商。誰能提供更高的人貨匹配效率，就可以吸引更多商家。
當中國互聯網平臺的盡頭成了電商，更準確地說，是直播帶貨——目前為止效率最高的變現方式。平臺格局從集中走向多元，隨即，一個名為“全域”的概念誕生了。
每一個新興平臺，都在聲稱自己擁有廣闊的增長空間；每一個傳統平臺，都在通過改變流量規則，聲稱再次進入新的流量紅利期。
看起來，商家有更多選擇權了。他們或遷徙或擴張，其實是不斷尋找低價流量的結果。從前是在淘寶找流量洼地，現在是在全網找。
但是，一個商家要布局全域，有諸多障礙——在一個新平臺摸索規則尚且容易，長期問題在于兩點：第一，消費者碎片式的行為路徑；第二，平臺之間的數據割裂。
舊全域，更像是平臺為商家描繪的“美麗新世界”
全域，并非新詞，但從未被明確定義。近年，阿里、騰訊、京東、抖音、快手不約而同提出“全域”，指向全域營銷、企業全域經營伙伴、全域興趣電商……5個平臺紛紛以自己為圓心劃下全域軌跡，然后彼此相扣，試圖以商家為紐帶，實現平臺用戶的流通。像奧運五環，實則是競技游戲。
抖音電商最早提及“全域”是2022年，當時它剛從“興趣電商”進階為“全域興趣電商”，希望構建起一個完整的“內容+貨架”電商生態。快手的“全域”，則出現在今年2月的快手磁力大會上，讓商家們關注直播之外的場域，短視頻、搜索和泛貨架。抖快在說全域時，指的都是自家的站內，目的是為了抬升內容場的成交規模天花板。
2016年，阿里巴巴提出全域營銷（Unimarketing）的概念，一種數據驅動、以消費者為中心的數智化營銷方法論。現在零售行業熟知的AIPL（認知-興趣-購買-忠誠）理論，伴隨全域營銷概念而生。它梳理了消費者的基本行為路徑，不僅串聯起淘寶天貓、支付寶、餓了么、天貓超市、淘鮮達等阿里生態，還聯通了線下商超、品牌自有門店等多個端口。
但阿里描繪這樣一個“美麗新世界”，只為更全面地讓商家沉浸在自己的封地；也因為淘系電商是流量終點，它希望消費者在線下線上逛出購物靈感時，會通過一張圖片或一個簡短口令而打開淘寶。
跨平臺、跨場域，覆蓋人群洞察、觸達和沉淀等環節。這已經是電商平臺中視野范圍最廣的全域了。目前零售行業對“全域”這一概念的定義，大多根據空間維度劃分，主要有四種劃分方式：公域+私域、線上+線下、營銷+成交、內容+貨架。
很顯然，這也不是商家眼中的全域。
企業視角的全域，是逐人群而居、隨人群而生
站在企業視角看全域更切實際。企業自身的客戶、貨品、營銷的分布與動態變化，才是其脈搏。其與平臺的合作此消彼長，必然不以平臺意志為轉移，而以投入產出比和長期發展為前提。
一財商學院理解的“全域”是一種全局經營視角。全域經營的本質是以消費者為中心，它包括：
1. 企業的全平臺布局（據企業特性而定，“全”不指字面意義的“全部”）；
2. 商品的全生命周期（新品期、爆發期、成熟期和尾貨期，分別適合在哪里銷售）；
3. 商品經營的全鏈路（從營銷、成交到履約環節，分別適合放在哪里執行）；
4. 全組織協同（從企業管理者的頂層設計開始，到不同部門的協同作戰）。
如何以消費者為中心？
橫向思維看：逐人群而居——消費者在哪里，就去哪里。
消費者愿意在哪里獲取信息、做出消費決策，就在哪里發出聲響；
消費者愿意在哪里下單，就在哪里鋪貨；
有的消費者對價格敏感，有的消費者愿意為內容買單，有的消費者看重服務，那就結合平臺特征與優勢，滿足相應的需求。
縱向思維看：隨人群而生。
消費者會成長，我就伴隨ta的人生階段推出不同的產品；
消費者和品牌的關系有深淺，我就思考如何逐步加深與ta的關系。
串聯全域，有幾個必備要素：
1. 一個可以整合多平臺數據的工具，一個可以沉淀并盤活所有平臺消費者的池子。
2. 幾個經營要素共同發揮作用。不少品牌以五力模型指導內部團隊，運營力、內容力、價格力、產品力和供應鏈能力。它們彼此關聯：產品與供應鏈是根基，內容和價格喚起消費者的消費意愿、觸發消費動作，運營實現經營的降本增效。
3. 一條能鎖定、貫穿消費者心智軌跡的“線”。這條線一定不是價格，而是內容——大到品牌花大力氣打造的形象，小到一個商品昵稱、一張商品圖。
商家的全域之醒
事實上，對很多成熟商家來說，問題早已不是“是否要做全域”，而是“怎么做全域”。但對于一些中小商家，拼多多、抖音、快手或小紅書就是他們的全盤生意，沒有思考過、也無需了解“全域”是什么。
一財商學院用四個案例展現差異化的全域視角與全域方法。
1. 可啦啦：全域不止空間概念，也是時間概念
今年雙11，美瞳品牌可啦啦全渠道銷量居行業TOP1，雙11全程全渠道GMV超1.2億，GMV同比增速117%。該品牌對全域的定義，既包括空間，也包括時間。
空間上，除了布局天貓、微信商城、抖音、小紅書、線下體驗店等渠道，還打通了全渠道的會員體系。所有平臺的用戶都統一沉淀到微信會員小程序內。時間上，美瞳屬于高復購產品，基于消費者從初識品牌到忠于品牌的全生命場景。
2. 青島啤酒：“只要是線上生意、只要能帶來增長、有不錯的ROI，就是全域”
據青島啤酒2023年雙11戰報，其在天貓、京東官方旗艦店銷售額累計排名均第一。在拼多多、抖音、快手等平臺上，啤酒類目品牌銷售額年度累計排名均居于首位。
“對我們來說，只要是線上生意、只要能帶來增長、有不錯的ROI，它就屬于青島啤酒的全域范圍。”青島啤酒創新事業總部副總經理兼電商總監史永剛對一財商學院表示。
青島啤酒把互聯網銷售的全域分為3個板塊：確保京東、天貓的大盤；重點庫存偏重抖音、快手；同時不放過小平臺，包括唯品會、蘇寧、1919等垂類平臺。此外，平臺之間、線上線下的連鎖反應，也是全域效應。
3. 思芹花卉：沒有全域，仍在追求單一平臺的“閉環”
思芹花卉主營高端花材，年營收2000萬元左右，主要成交來自抖音自播間。今年以來，該商家在抖音遇到增長瓶頸，于8月布局視頻號，但仍未摸透新平臺的流量規則與玩法。
目前，思芹花卉對全域還沒有清晰的認知，仍在摸索單一平臺內的閉環，主要靠增加直播場次、拉升時長增加銷售。
4. 宋朝：全域布局的重心，正在變化
從線上起家的香氛品牌，2023年營收預計過億。其平臺布局的優先級，主要取決于品牌人群濃度、流量采買成本、轉化能力、平臺媒體類型。
今年以前，宋朝主要以天貓為成交平臺，以小紅書為種草平臺。但今年7月，由于種草-成交鏈路過長，以及天貓、京東等傳統電商平臺業績增長乏力，品牌將重心轉移至小紅書，不僅在雙11期間增加在小紅書的投放，將最低價與最好的商品權益放在小紅書，還將品牌線上人群包上傳至小紅書聚光后臺，以反復觸達用戶。
根據以上幾個品牌案例，一財商學院得出以下關于“全域”的結論：
· 全域是商家不斷增加與消費者觸點的結果，也是尋找流量洼地的結果；
· 做全域，目的是為了經營的降本增效；
· 全域布局的范圍與優先級，與品牌人群所在、流量采買成本與轉化能力相關。
此為“全域周”的出發點。