文|唐辰同學

東方甄選小作文事件終于告一段落。

12月16日上午11時，東方甄選抖音賬號發布最新人事任免通知。經東方甄選董事會決定：董事長俞敏洪兼任東方甄選CEO職務，免去孫東旭東方甄選執行董事、CEO職務，即日生效。

這場始于“宣傳文案出自誰手”的風波，把這家明星帶貨公司打出原形：雖是一家港股上市公司，但治理方式落后，延續著新東方“校長-老師”的管理層級。這種模式下，利益分配問題就成為各種事端的導火索。

雖然孫東旭未去職前，在直播間給消費者開會，聲稱要“事業留人、感情留人和待遇留人”，回應“丈母娘們”對東方甄選虧待董宇輝的質疑。但這種畫餅或者說精神刺激方式，對常規公司的普通員工適用，但對董宇輝這樣的超頭部主播來說，是無法提供情緒價值的。

前些天，另外一家頭部帶貨公司，辛選CEO管倩被旗下頭部主播蛋蛋怒懟離職。這同樣說明，傳統架構下的公司治理機制，無法推動網紅、頭部IP為中心的平臺機構長久正常運行。正如“一口老炮”評價，東方甄選的選擇，再一次證明，直播帶貨的本質是網紅。

在整個直播帶貨體系里，供應鏈是1，但要讓整個模式運轉起來，達到100分的效果，能賣出貨的主播才是那個0。東方甄選的調子起得再高，“堅守產品路線，回應質疑”。就目前而言，它還是一家圍繞董宇輝這個IP的帶貨公司。跳不出這個路線，就需要著眼當下，進行相應調整。

放眼業內，能夠把供應鏈做好的公司、品牌不少，但能把店播玩出花，培養出億級、十億級甚至百億級的主播，屈指可數。說白一點，站在投資者或者消費者的任何一邊，CEO都是可以替換，但頂流主播是不可替代的。

李子柒雖然路數與董宇輝不同，但與微念兩年多的撕扯，也說明IP核心的重要性。新的IP也不是靠砸錢就能快速火起來，不然，現在就能看到“王子柒”、“張子柒”了。生產關系變了，組織關系也要跟著轉變。但這不是說明，這個模式下，其他角色不重要，就像東方甄選小編被認為功勞被搶，很委屈。

羅永浩說得很精確，各個角色的價值，是交由市場來判定的，而不是老板或者其他管理層。主播之間，誰賣的貨多，誰就更有價值。如果同樣的產出，那換誰都可以。這個邏輯下，董宇輝在東方甄選，還沒有誰能夠分走他的流量，就是最具價值的。

數據也證明，董宇輝在不在，東方甄選直播間的表現，截然不同。據海通國際證券公司統計，2022年8—12月，董宇輝對于東方甄選直播的觀看人次、GMV的提升均有明顯的帶動作用。以2022年12月為例，在董宇輝直播當天，東方甄選直播間的GMV增量達到了1000多萬，帶動的觀看人次均值等都十分明顯。國信證券分析則指出，董宇輝對直播間的熱度貢獻率高達300%。

從這個角度來說，俞敏洪確實不存在“二選一”的窘境，因為這成不了一個問題。但作為最大的管理者，俞敏洪還是需要為整個事件擔責：起初認為“不是大事”，到事情鬧大后，又表現出“各打五十大板”的敷衍態度。

這本質是一個內部問題，但沒在一開始就按在辦公室，而是任由發酵，更是在矛盾激發到高點時，還在12月15日晚間，主播天權在直播間，模仿CEO孫東旭摔手機，內涵和挑釁粉絲。

俞敏洪是有這個認識的。早年間，他曾反思新東方名師為何大量出走，包括老羅，李笑來。他在個人公眾號寫道：““當時在互聯網能夠把他們的能力不斷放大的時候，我沒有給這些老師匹配上更好的激勵措施，沒有把他們和我從雇傭變成合作關系，雖然當時他們在新東方已經拿了最高工資，即使橫向比較，在全國也是最高工資，但我沒有充分預估到這些優秀老師的爆發力，這直接導致在互聯網轉型時代，一批新東方優秀老師自己出去創業，而且他們大部分都做得相當不錯?！?/p>

這次事件鬧的這么大，俞敏洪還沒有完全吸取過去的教訓，他內心的考量可能是，既不能讓孫東旭吃虧，也不能讓董宇輝離開。但這種“既要又要”，在小編發出小作文的那一刻，就已經成為幻想。

俞敏洪還得面臨一個現實，前隊友陳向東創立的高途，確實接住了這波流量，發了戰報，成績喜人。至于能否更長時間維度的維持，眼下不重要，因為高途佳品已經起勢，這對于這個折騰一年多的競對來說，信心的收獲，更為重要。

如今，球踢到了董宇輝這邊。在孫東旭被免職之前，他選擇出走，便不會有任何的道德瑕疵。他的個性簽名，還是毋意、毋必、毋固、毋我。這是孔老夫子說的，意為做人要杜絕四種毛?。翰恢饔^臆測，不絕對肯定，不固執己見，不自以為是。為人處世要就事論事，就人論人。

昨天羅永浩橫插一腳，喊話董宇輝，“真的沒必要再浪費生命去打工了?！彼€提出，“如果董宇輝老師本人想創業，我很愿意跟一些做投資和做企業的朋友們攢一個局，支持他順利創業?！?/p>

這是純粹出來惡心俞敏洪的。如果真有意出來拉后輩一把，就應該像京東、網易有道那樣，明火執仗的對線，比如朋友圈發個合照，而不是隔空喊話上頭條蹭流量。這招李國慶也會，就像他在視頻里勸告俞敏洪，要保護好董宇輝，不然他就下手了。

電商“人—貨—場”，董宇輝集于一身，單飛也不是難事。但董宇輝是知道，他和東方甄選是相互成就，才走到今天。與資本共情，絕對是下下之策。

高途創始人、董事長兼CEO陳向東接受采訪時表示，“董宇輝不會獨自創業的，我覺得他和新東方的情感很深，和俞老師感情很深，我覺得他目前最好還是在新東方?！?/p>

前新東方名師李笑來加入討論。他稱，如果自己是董宇輝，便不做任何改變，不做任何回應，現階段該干嘛干嘛，僅此而已。這正應了董宇輝的“八字簽名”。 現在，董宇輝最聰慧的決定就是，和俞敏洪談清楚所有的訴求，讓公司擺正自己的位置。在達到預期后，回到直播間，給丈母娘們、消費者一個回應。但任何關于情緒引導的話題，都不要談，單純賣貨。就像李佳琦一樣，前面什么事情都沒發生過。

董宇輝的選擇，將決定眼前的矛盾能否暫時得到解決。對于何時回歸直播間，董宇輝回復騰訊《深網》時稱，“感謝您對甄選的關注，主播各有風采，都很優秀。”

但對俞敏洪和董宇輝來說，長期的命題是“去董宇輝化”，擺脫頭部網紅依賴癥。但急切的卸磨殺驢，斷然是不可取的。

對于這個難題，有直播帶貨從業的前輩稱，其實不必考慮“去董宇輝化”，想到一個方式便是，以進為退，讓董宇輝當老板，至少是貨正價實的管理層，而不是口頭畫餅“接班”，比如李佳琦的合伙人角色。這個解決方案，是不是可以達到“不去勝于去”的效果？

截至16日16：00，東方甄選抖音直播間粉絲數量為2828萬，對比12月9日的3116萬人，東方甄選一周已經掉粉近300萬。而董宇輝抖音賬號粉絲已經漲到1850萬。東方甄選也就主播天權的行為致歉，并對其作出停播三個月的處理。

不少人都會討論，這場鬧劇里，俞敏洪、孫東旭、董宇輝以及丈母娘們，誰是贏家？這是一個沒有標準答案的話題。但無論結局如何，抖音會是那個最大的贏家。流水的頭部，鐵打的抖音，這種流轉的生態，戰斗力真的強。