文|節點財經 電才
一份零售流水增速不及預期的經營公告讓李寧股價單日大跌近20%。
這份公告的殺傷力為什么這么大？流水失速是李寧獨有的現象還是行業的普遍現象？李寧是不是迎來拐點？李寧的增量在哪里？
流水為何不及預期？
行將結束的2023年，公眾對身邊商業世界討論最多的一個疑問是：“消費到底在降級，還是在分級？”。
《南方都市報》曾就今年“618”做的一輪民調顯示，超六成受訪者表示最看重性價比，超過七成受訪者關注百億補貼產品。
另一邊，單價在30萬元左右的問界系列汽車持續熱銷，進入下半年后問界M7的月銷量不斷創新高。
或許富人并不會因為放緩的復蘇節奏而降低自己的消費標準，但大多數普通人并不沒有這樣的幸運。當錢袋子變癟時，他們會優先降級自己的零食選擇——從良品鋪子等精包裝零食切換成折扣店中的散裝零食。
同一現象也發生在體育服飾消費領域。
根據中國百貨商業協會數據，奧特萊斯今年上半年的銷售額為1300億元，已經超過了2021年全年的1000億元，并與2022年全年的2100億元僅差800億元。或許，既要大牌和品質在身，又不想出太多錢的當下人，成了2023年消費行業最真實的寫照。
消費者對平價商品的青睞，倒逼著這些年不斷強調消費升級（漲價）的品牌加大折扣力度，這或許是上半年李寧“增收不增利”重要原因之一。
今年上半年，李寧交出了一份營收同比增長12.98%，歸母凈利潤同比增速-3.11%的中報成績單，這份中報不僅延續李寧2022年收入放緩的趨勢，也讓公司成了四大國產體育品牌中唯一一個凈利潤出現負增長的品牌。
同樣的經營環境中，李寧何以成為最先進入衰退的玩家？答案很可能在于李寧的持續提價。
在“國潮熱”與“新疆棉”事件的接連催化下，李寧近些年不僅賺足了流量，還利用流量進行了一輪輪的提價。
以公司的跑鞋為例，李寧“超輕15”2018年的首發價為499元，2021年“超輕18”首發價變成了599元；2019年，李寧“烈駿4”的首發價為699元，今年李寧發布的“烈駿7pro”售價來到了1099元……
不斷攀升的價格顯然也不適應當前偏緊的消費趨勢，加之體育服飾行業2022以來面臨著巨大的清庫存壓力，此時只有給足折扣力度，李寧才能守住營收增長的面子。
上半年，除了加大奧特萊斯渠道的折扣力度外，李寧還加大了對正價店與電商渠道的促銷力度，這也導致上半年李寧整體毛利率較去年同期下降1.2個百分點。
在雙十一期間，《節點財經》走訪李寧位于購物中心的門店時發現，李寧的商品的折扣力度多在在“5-7折”。
不過更為嚴重的問題是“降價促銷仍然擋不住李寧流水增速的放緩”。李寧披露的Q3經營數據顯示，三季度李寧主品牌（不包括李寧YOUNG）整個平臺的零售流水同比增速為中單位數（4%-6%）。
這一增速水平不僅較公司2022年同期的“10%-20%中段增長”放緩明顯，而且也明顯遜色于同行。三季度安踏主品牌零售流水同比高單位數（7%-9%）增長，特步主品牌取得高雙位數（17%-19%）的同比增長，361度主品牌線下流水同比增長15%，電商業務同比增長30%。
從歷史數據上看，李寧主品牌的整體零售流水增速與公司的營收增速十分一致，這也預示著Q3李寧的營收增速將大概率落在4%-6%區間。受此影響，10月末，李寧管理層在面向投資者的內部會議上，將公司2023年全年收入從15%增速預期下調為10%以下。
10%的增速，都不及2022年的14.3%，這放在2023年復蘇的大背景中顯然是不可接受的。
渠道和營銷還需再次變革？
加大折扣力度都賣不動貨的李寧，除了上述提到的漲價的之外，另一個要素是“批發渠道”的拖累。
李寧2023年中報顯示，上半年公司批發渠道的流水增速為“低單位數”，落后于零售渠道的“中單位數”，同時也落后電商渠道的“10%-20%的低段”。如果再往前追溯，李寧批發渠道的流水增速幾乎都是墊底的，但批發渠道又一直是李寧的核心渠道。
李寧當然注意到了這樣一個“移動緩慢的龐然大物”，公司于2019年聘任聯席CEO錢煒來解決這一難題。在加入李寧之前，錢煒是優衣庫（韓國）的行政總裁，其在優衣庫長達23年的工作經驗。
錢煒的入職，也標志著李寧率先開啟了“零售改革”之路。在2021年初的一次對話中，錢煒稱自己來李寧后的一年半時間主要做的就是從批發到零售思維的轉型。
事實上，在電商出現之前，批發模式是體育品牌最主流的銷售模式，即品牌們每年通過兩次訂貨會將新款鞋服賣給經銷商，這些經銷商再通過線下的加盟店連接消費者，比如負責為耐克銷貨的滔博運動。
電商出現之后，體育品牌們率先將該渠道轉為直營，這才慢慢增加了品牌商直面消費者（DTC）的機會。正如錢煒總結的——批發渠道遵循的是供給思維，即將貨賣給經銷商閉環就結束了，而零售遵循的需求思維，即直面消費者，通過研究消費者的需求，提供他們滿意的產品來經營品牌。
一位連鎖經營高層告訴《節點財經》，品牌直營的好處是顯而易見的，首先是取掉了經銷商的中間環節，直營業務的毛利率會更高，同時消費者支付的價格也更低；其次，直營模式能更快的反映消費者需求的變動，從而便于管理庫存，能有效避免體育服飾品牌長期存在的“庫存周期劫”。
但他同時補充道，體育服飾品牌搞直營的挑戰也非常大。一方面，直營模式使得體育服飾公司的資產變重，當店鋪變為直營店后，“租金、人員工資、庫存”都歸類于品牌方，資本開支加大；另一方面，要改造加盟商歷史上形成的數量龐大、層次不齊的加盟店工作量巨大。
實際上從李寧門店的占比分布來看，錢煒任職李寧聯席CEO的近四年時間，李寧直營渠道的收入占比不升反降了。
李寧財報數據顯示，2018年-2022年，公司直營渠道的收入占比從29.8%降至20.7%，同期電商渠道的收入占比從21.10%上升至29%，直營渠道與電商渠道幾乎走了個對調，加盟渠道略有下降，但占比依然高達45%。
截至今年上半年，李寧總共有1423家直營店，僅占其門店總數的23%。相較2020年才開始DTC改革的安踏，目前直營店的數量占比已經來到了近一半。安踏2023年中報顯示，公司截至2023年6月底的5500家門店中，有43%為品牌直營店，這些直營店為安踏貢獻了57.1%的收入。
《節點財經》認為，“直營店占比的不足也是本次拖累李寧整體流水降至中單位數”的一個重要因素。
增量在哪里？
隨著2022年李寧收入超過阿迪達斯中國，當前國內體育服飾品牌的格局已被改寫為安踏、耐克與李寧分列前三名。
不過李寧雖然擠身三甲，但它與安踏及耐克的差距依然很大。2022年，安踏、耐克（大中華區）的營收分別為536.5億元與514.2億元，李寧的收入為258億元。
安踏的營收體量之所以能夠超過李寧2倍多，一個顯見的原因是FILA的成功，2022年FILA部分營收為215.2億元，占安踏總收入的40%。不過，即便拋去FILA，以及包括迪桑特、科隆在內的戶外運動收入，李寧的收入也長期跑不過安踏主品牌。
問題究竟出在了哪？
《節點財經》通過分析李寧歷年的業務流水變化發現，“運動時尚板塊的式微”或是關鍵。
2018年，李寧通過將國潮元素融入服飾，并以參與時裝周首發的方式成功將“中國李寧”打造成中高端運動時尚品類。接著受“中國李寧”的推動，李寧的運動時尚業務流水占比從2018年的25%迅速爬升至2021年的43%。
但在過去的一年半內，李寧“運動時尚”板塊的流水占比已經下滑至34%，僅比2019年中國李寧爆發初期的32%多兩個百分點。從凈額上看，李寧運動時尚板塊的流水2022年及2023年上半年的下降幅度分別為6%與2%。
不過國潮風來得快也去得快，隨著消費者新鮮感的褪去，很快中國李寧就陷入了創新匱乏的地步。比如，2022年，中國李寧系列的一款秋冬新品被貼上了“偽日”的標簽，消耗了消費者的好感。
時尚的東西本身難以持久，優衣庫老板就曾直言“那些希望矗立流行前端的公司會是一種風險”。他稱當流行改變時，他們的業績會出現更大幅度的顛簸，成本也會更高。
在《節點財經》看來，李寧的時尚運動版快正在經歷這種的挑戰。
而除了運動時尚板塊外，李寧第二大核心陣地“籃球”板塊也備受考驗。今年上半年，李寧籃球板塊的流水增速為6%，落后整體收入10%的增速。
一位籃球鞋評測博主告訴《節點財經》，有許多粉絲向他反映李寧的部分籃球鞋外觀設計看上去不錯，但上腳感覺真的很差，比如“閃擊8系列籃球鞋右側鞋面有明顯的夾腳指現象”。或許這只是一部分的聲音反饋，不足以代表全部，但這種現象的發生足以反應一定的問題。
此外，他還稱李寧在籃球明星簽約方面進步依然不明顯。當前李寧口碑最好的籃球鞋系列——韋德之道背后的球星德懷恩·韋德早已退役，李寧當前簽約的最大牌NBA球星吉米·巴特勒在粉絲影響力上也遠不及安踏最近簽約的獨行俠球星凱里·歐文，許多籃球粉絲都是沖著球星買鞋去的。
在《節點財經》看來，李寧未來的增量主要來自兩方面，一是內生，公司不僅要挽回運動時尚板塊的頹勢，還要補足籃球板塊的產品問題與明星代言人影響力不足的問題。二是外延，如何讓中國李寧的時尚運動之風刮到海外市場，這也是李寧要做的重要功課。
結語
錢煒自2019年任職李寧聯席CEO以來，盡管在直營店擴張上的動作不大，但在降本增效方面讓李寧的面貌煥然一新。
據《節點財經》統計，2019年-2022年，李寧在保持毛利率穩定的基礎上，將凈利率從10%左右提升至15%。接著公司的平均存貨周期從68天降至58天，平均應收賬款也從21天下降至14天。
此前，錢煒在采訪中就談到“我們更加關注建立單店的高利潤可復制的運營模式”。換句話講，對于DTC方向的零售改革，李寧換了種解題思路——不再過分關注直營店的占比，而更在乎將標桿利潤門店的經驗復制給其他門店，不論加盟與直營。
錢煒以ROE（投資回報率）的視角來進行門店價值的評估著實給讓李寧的盈利提升了一個臺階。不過，李寧當前流水失速背后則折射出的是另一個問題——李寧以批發渠道為主的銷售模式使得品牌與消費者的距離被拉遠。要解決這一問題，錢煒不得不補足李寧DTC零售的短板。
節點財經聲明：文章內容僅供參考，文章中的信息或所表述的意見不構成任何投資建議，節點財經不對因使用本文章所采取的任何行動承擔任何責任。