文 | 窄播  叢文蕾

編輯 | 張婭

一個印有「MUJI 無印良品」logo的購物袋安靜的躺在羅馬街邊的咖啡店椅子上，下一幕它又出現在伊斯坦布爾來往的輪船座位上。

這個畫面來自無印良品2009年的廣告「像水一樣」。無印良品選取了全球擁有無印良品旗艦店的城市，拍下了品牌購物袋是如何無聲地融入進當地人的日常生活。

品牌設計總監原研哉認為，不管在哪個城市，無印良品已經如水一般隨隙而入到城市年輕人的生活中，源于亞洲東邊的日本審美，以這樣的方式和世界交流溝通。

這個創辦于日本經濟「中速增長」時期的品牌塑造了一種鮮明的產品風格，又嵌合進多個場景以便風格接入地氣，進而滲透到消費者日常生活的方方面面。盡管涉及不同業態，整個過程都保持了同一品牌面貌，向外傳遞同一種聲音。我們把這種能力稱之為「滲透力」。

經濟學上通常用「滲透率」來總結某種產品、服務或技術在一個市場中的普及程度。滲透力則是實現和提高滲透率的方法。由此，無印良品現在所指代的不僅是一個品牌，還是一種審美風格，更是一種生活方式。

在生活方式已經成為品牌流量密碼的今天，與其做趕潮者，不如成為造浪者。

本文總結了無印良品的滲透力從產生到落地再到擴散的路徑。在生活方式的指向下，這個一開始就極具本土個性的品牌在走向全球的過程中，不可避免的遇到了在其他區域的本土化問題。如何像水一樣在保持特質不變的情況下，嵌入到各類「模具」中？無印良品還在應對新的挑戰。

流動

涵蓋了服裝、家居、食品等7000多品種的無印良品是一個不折不扣的生活雜貨店。可若回到品牌起點，它卻是一個只推出9種家用產品和31種食品的精簡品牌。

無印良品的創辦正值日本經濟從高速發展轉入中速增長，日本消費者開始追求性價比。此前，消費者更推崇個性設計、附有品牌logo的商品，但這些商品在生產和流通中出現大量浪費，消費者則需要為此帶來的高定價買單。西友百貨公司在1980年推出了自己的子品牌無印良品，主張把產品精簡至基本形態，向消費者提供「無品牌的優質好貨」。

1980年代中后期，日本經濟泡沫破滅。日本消費者在經歷了揮霍浪費后，越來越傾向于有計劃的理性消費。無印良品也迎來了快速發展期。

無印良品選擇同等品質下更環保、成本更低的原材料，省去不必要的包裝，最后做到同類產品只賣到百貨商店70%的價格，因而受到了消費者的追捧。而品牌的「無品牌」、「有理由的便宜」、「這樣就好」的品牌理念也在日本社會廣泛傳播。

1990年-1999年十年間，無印良品營收由245億日元增長了4.3倍，凈利潤則增加了150倍有余。其產品種類、門店數量也越來越多。2000年，無印良品在東京證券交易所主板上市。上市后，公司便定下了1100億日元的銷售戰略目標，這卻成為品牌大幅虧損的導火索。

為了實現該戰略目標，無印良品快速開大店。而為了跟上渠道擴張步伐、把產品鋪滿貨架，一些與品牌調性不符的產品也出現在貨架上，拉低了店效的同時也讓品牌形象模糊。無印良品在2001年的銷售額盡管增長了3.4%，但營業利潤卻減少了51.3%。日本零售界甚至認為「無印良品的時代可能要宣告終結」。

這一判斷或許還因為2000年前后日本經濟因「科技泡沫」破滅再次受到重創，無印良品當年起飛時所擁有的「低價」能力在此時已不具有絕對優勢。這一時期，優衣庫、大創百元店興起，他們分別在服飾、日用百貨賽道與無印良品直接在價格維度展開競爭。

松井忠三臨危受命，成為無印良品第三任社長，在公司內部開啟改革。改革主要解決無印良品的庫存壓力和品牌形象模糊的問題。

在各家品牌的產品工藝技術、生產效率和產品質量都在提升的時代，無印良品如果想在競爭中被消費者看到，就需要和消費者緊密地站在一起。2009年，無印良品建立了「生活良品研究所」網頁。

生活良品研究所是消費者與產品開發的中轉站。消費者可以在生活良品研究所上寫下自己希望在店里買到的產品，研究員將會對這些提案可行性進行探討，并對能夠執行的提案根據進度標上「討論中」「開發中」等標簽，如果是已有產品或暫不采納的建議，也會予以標注和說明原因。每條提案的處理時間最多三周。

圖源：生活良品研究所

就像為生活良品研究所撰寫專欄也是「MUJI HOUSE」項目研究員之一的房型研究建筑師土谷貞雄向《第一財經周刊》所說，其實大多數人都在尋找理想的生活方式，傾聽是最好的溝通方法。有消費者曾在一周內向生活良品研究提了11條意見；也有消費者得知自己的意見被采納并投入生產后，在網頁評論里表示發售時自己會去店里多買幾個。這條評論和反饋亦會被其他消費者看到。

消費者需求五花八門，部分提案還有重合，生活良品研究所的提案通過率最終大約在10%-20%。不過，生活良品研究所的意義不只于產品開發，更大的意義在于它是品牌與消費者情感互動的橋梁、是品牌拉近消費者的手段。

產品開發上，無印良品更多還是按照自己那套「這樣就好」的開發邏輯。松井忠三在其所著的《無印良品世界觀》提到，無論那種產品的設計多么完美，只要沒有在無印良品銷售的理由，他們就不會將它放到店中。

比如，無印良品準備開發丹寧褲時，當時的社長對負責產品開發的人說，「為什么無印良品要賣丹寧褲？如果僅僅是為了提升褲子銷量，我們是不會賣的。我希望你能考慮考慮，無印良品出品的丹寧褲會給現在的社會帶來什么樣的結果。」由此，無印良品誕生了追求舒適性、選用立體剪裁、以有機棉制成的丹寧褲。

這也反映出，無印良品門店所售的商品要具有鮮明的品牌特色。按照這個邏輯，即便產品種類后來多達7000多種，依然能保持統一的「MUJI式」風格。

產品從設計到包裝都遵循統一的品牌理念，銷售商品的過程同時也是宣傳理念的過程。這種以產品本身宣傳的方式，比單純的品牌宣傳更無聲也更深入人心。

另外，禪宗和茶道在日本人的生活中滲透極強，它們表現在美學意識上就是侘寂（wabi-sabi）風。無印良品簡約、樸素的風格與侘寂美學不謀而合。帶有無印良品風格的產品便是把日本人熟悉的抽象化美學意識和精神以直觀、具象的方式展現出來。

這便是原研哉在《設計中的設計》一書中提到的，了解人的感覺及感受形式，然后利用設計讓受眾得到并了解訊息。

彌漫

原研哉在《設計中的設計》中還提出「五感設計」的概念。在他看來，人不僅僅是一個感官接收器，同時也是一個敏感的記憶再生裝置，能夠通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺存儲的記憶觸發新的記憶。

「五感設計」集中體現在無印良品的門店氛圍營造上。

原木、白墻和水泥等元素幾乎成為無印良品常規店的標配，這與品牌所倡導的自然、簡約理念相呼應。一個細節是，他們的吊牌使用了紙漿原色。無印良品中國區首席市場執行官邵恬宜在第九屆全球數字營銷峰會（以下簡稱「GDMS」）上稱，這并不是故意營造「MUJI風」，而是想借此告訴消費者品牌的所有商品都取自天然。

吊牌上，除了有簡單的產品使用說明，品牌還把為什么開發這個產品、產品外形設計的原因、使用的素材都寫進去。一些門店的天花板上還會掛著無印良品所倡導的品牌理念海報。

視覺之外，無印良品還注重用音樂烘托店內氛圍，讓那些不知名的輕快悠揚音樂和店內的設計、產品構成專屬「MUJI式」的購物記憶。

網易云上不乏「無印良品門店背景音樂」的歌單，其中《MUJI BGM｜無印良品全球門店背景音樂合集》有超過332萬次播放，有網友評論「沖出屏幕的香薰精油味」。

成立初期，無印良品就設計了專屬歌單在店內播放。因太多顧客主動詢問店員歌單，無印良品干脆在2000年發行了第一張專輯《MUJI BGM 1980-2000》，還把這張專輯做成實體CD在店內售賣。

就像現在一些品牌門店店員肩負的不只是銷售職能，還包括向消費者傳達品牌性格，他們是品牌與消費者互動的重要媒介。無印良品也格外強調店員對品牌精神的傳達。

品牌內部有一本2000多頁的員工指導手冊MUJIGRAM，向員工介紹產品擺放、服裝的折疊和上架、店內清掃、庫存管理和配送等具體甚至可以說是瑣碎的運營環節。

MUJIGRAM對每一項業務都進行了「目的」和「意義」的說明，解釋了為什么必須要進行這項工作，做這項工作后會有什么效果。「雖不會用指南手冊將員工們束縛得死死的，我們還是會堅持不懈地進行教育，直到當地員工能夠提供真正屬于無印良品風格的服務。」松井忠三稱。

無印良品還培養了能夠給消費者生活方式建議和提示的銷售店員。比如，在家居方面，品牌內部顧問提供家具、室內設計等方面的咨詢和服務，并定期進行家訪，為那些想要物品擺放更為整潔、生活方式更有條理的客戶提供全面的咨詢和支持。服裝上有設計顧問會一邊講授無印良品工藝背景故事，一邊為消費者挑選適合的服裝，提供穿著建議。

借用母公司西友百貨的渠道能力，無印良品的產品還上架到百貨、便利店等消費者日常生活的其他渠道，「MUJI式」的生活方式也從品牌直營門店向外彌漫。無印良品價格親民，西友百貨下的全家是其重要的銷售渠道之一，雙方合作關系直至2019年初才結束。

浸入

一座城市的無印良品門店數量畢竟有限，且消費者到店存在偶然性。「家」卻是與消費者最親近、也是最貼合消費者自然狀態的場景。無印良品的「居家提案」方式，從小到大讓產品和品牌理念進一步向消費者滲透。

圖源：無印良品財報

2002年，無印良品所屬的集團「良品計畫」成立居住空間部門，提出讓家成為「居住的容器」，宣布銷售獨棟住宅、承接家宅翻修和家具定制業務。該部門后都歸由「MUJI HOUSE」經營運作。

日本年輕人的生活方式多樣，各地政府此前在城市和周邊區域建設的標準化集合住宅已不能滿足人們需求。加之彼時日本人的生活成本飆升，他們開始尋求一種更小、經濟負擔更輕、更自由、更靈活的生活方式。

在此背景下，無印良品在2004年-2014年十年間相繼推出「木之家」、「窗之家」、「縱之家」三款產品化住宅。三款住宅都是小戶型的單室住宅，最大的居住面積不超過66平方米。

當時，隨著日本獨居老人、單身家庭等多種形式組合的家庭出現，傳統的多房間家庭格局已不適用。上述三款住宅既體現了時下居住現狀，還承載了無印良品「空無（emptiness）」的設計美學。無印良品使用最少的支柱實現堅固的房屋框架，住宅內部各項功能空間沒有墻壁分隔，而是用大量亞克力、紙板和鋁制材質等來做弱隔斷，形成「空的容器」。這樣一來，業主便可以按照自己的喜好調整和更改空間內部架構。

「預制房」之后，無印良品又進一步擴大范圍，聯手「都市再生機構」（以下簡稱「UR」）把MUJI式生活方式浸入到受眾面更廣的住宅租賃行業。

UR是日本一家支援大城市和地方中心城市的城鎮開發建設為主要工作的社會公益性質機構。2001年，小泉純一郎就任日本首相伊始便成立了該機構，城市更新也是在此階段在全國范圍內推廣開來。并且，日本的更新模式采取的是民間最大化參與，政府、社區和民間資本均是重要角色。

日本日益加劇的老齡化社會帶來了一批閑置老公房，比起建新樓，如何讓空余的老房子煥發新生成為當時日本社會的重要課題。無印良品對老公房改造感興趣，UR則希望借無印良品的品牌力吸引年輕人。雙方一拍即合，在2012年達成合作，MUJI HOUSE負責空間設計、提供家居產品，UR做房產管理。

雙方的改造方案延續了無印良品建造的住宅風格——把老公房原來的隔斷和壁柜門去掉，整間房子變得大且通透，住戶可以自由發揮創意去購置各種產品設計自己的居住空間。

無印良品在空間改造中主張的「隨意性」既與當時日本人的生活觀念相符，也暗含了品牌設計理念。松井中三曾表示，無印良品的產品正是因為其簡約，才擁有了「能夠替代任何東西」的特征，使用產品的人可以自由地思考使用方法。

改造過程中，無印良品還與UR共同開發了包括便攜式廚房、樺木膠合地板、麻制榻榻米等產品，這也是UR在合作中首次推出產品。這些產品同樣兼具功能性與隨意性。

比如，合作推出的便攜式廚房實際上是貼墻安裝的一塊刨花板，板子使用耐熱、耐臟、耐刮擦、耐沖擊的材料。官方稱，只要有墻就可以安裝寬敞的廚房，它可以滿足臺面所需的所有功能。

這些合作開發的產品也會被用在無印良品建造的房子中。在無印良品門店內，除了麻制榻榻米，其他產品均不銷售，而且麻制榻榻米也只在日本部分門店有售。不過，正因無印良品向住戶提供了可隨意發揮的家裝空間，用戶需要自行購買吊柜、組合架等產品，這些產品無印良品均有銷售。

無印良品與UR的更新項目獲得了年輕人的喜愛。截至2021年3月，雙方已完成超1000戶的老住宅改造，3/4的住戶年齡在40歲以下。

并且，無印良品與UR合作的合作范圍還從私人空間擴大到城市公共空間。從2021年起，他們開始對房屋外觀、室外廣場、一層商鋪等區域進行合作改造。

擴散

在家裝改造中，無印良品獲得了豐富經驗，也加深了對居住等空間場景的理解。它把這些積累擴散應用到其他生活空間中，開起了咖啡館、書店和便利店。并且，部分業務還被它帶到了海外第一大市場中國。

無印良品于2005年才在上海開出第一家門店，但在品牌進入之前就已經擁有了一批無印良品生活方式的粉絲。《人物》報道，烏魯木齊一家商城改造的時候做調查，在「你最想要什么店鋪」的提問下，排名第一的就是無印良品。

進入中國大陸市場后，無印良品借著市場快速發展的紅利和中產消費人群的支持快速增長。但從2017年起，無印良品在中國大陸的同店銷售增幅逐漸放緩。

這一時期，網易嚴選、拼多多等平價品牌、平臺崛起，無印良品承壓。盡管自2014年10月開始，無印良品在中國大陸市場推出「新定價」策略，降價頻率基本可以達到每年兩次，卻沒有給品牌帶來預期效果。

無印良品2019財年第二季度（2018年5月31日-2018年8月31日）財報顯示，無印良品中國市場同店銷售首次出現下跌，可比銷售錄得2.2%的跌幅。受二季度的銷售頹勢拖累，在2018年3月1日至2018年8月31日的上半財年期內，無印良品中國市場收入錄得0.2%的可比跌幅。這也難怪當無印良品同年推出酒店業務時，一些分析認為這是其業績下滑后的無奈之舉。

2018年，無印良品在中國大陸市場相繼推出酒店、家裝服務、公寓、超市等一系列「不務正業」的業務產品。其中，酒店、公寓等部分業務還是全球首家。

這些業務不僅給中國消費者提供了場景化體驗，潛在地向消費者宣傳了品牌家居家具；更重要的是，增加了無印良品在海外市場的生活方式場景的覆蓋。

在海外市場做生活方式，無印良品采用了在日本市場由小到大的經驗——從特定人群、特定場景切入，再擴散到更大眾人群、更日常化的場景。

主要面向商務人群的酒店是無印良品在中國大陸的首個非零售業務。無印良品在北京大柵欄北京坊開出的中國第二家酒店MUJI HOTEL BEIJING除了設有客房，還設有Café&Meal MUJI和MUJI Diner提供餐飲。酒店從客房到公共區域大部分設施都采用無印良品的產品，一樓的BOOKLOUNGE提供8千余本旅程和生活方式的書籍供自由借閱與購買。

此外，酒店還設有全球第一批無印良品自動販賣機，并提供免費自行車租賃服務。位于地下一層的無印良品北京坊店鋪也與酒店同日開業，消費者可以購買到酒店客房內的部分家具及裝飾。

酒店業務之后，無印良品把服務范疇擴散到生活服務上。2020年，無印良品聯合寶龍集團在上海推出了無印良品全球首家公寓「寶龍公寓Designed by MUJI」，希望借此把「共享生活」的理念帶到中國消費者的生活方式中。

這家公寓由從事商業地產開發和運營的寶龍集團負責公寓開發和運營服務輸出，無印良品負責房屋設計和提供家居家具。在22層的公寓樓內，囊括了400多間長短租房、2層共77間無印良品員工宿舍、多功能休閑區。公寓一、二層部分空間作為無印良品便利店「MUJIcom」使用，這也是無印良品繼北京京東總部園區內后的中國大陸第二家便利店。

公寓背靠寶龍集團下的社區商業購物中心寶龍廣場，商場二層便有一家無印良品，里面的產品涵蓋了日用家居到食品、服裝等。公寓二層與商場二層相連，從商場穿過天橋可直達地鐵站。

便利的交通和生活設施，再加上標準的「MUJI」式簡約裝修風格，寶龍公寓Designed by MUJI吸引了都市白領前來入住。又因公寓靠近上海當地重點中學，陪讀家長也成為客群之一。

居住場景的酒店公寓消費頻次畢竟有限。無印良品把品牌生活理念和前衛的消費主張選擇用消費頻次更高、覆蓋群體更廣的「食」來實現。

2021年，無印良品與京東集團旗下的七鮮超市合作，開出了品牌在海外的首家生鮮復合店。生鮮復合店由無印良品門店和七鮮超市組成，兩個空間均由無印良品操刀，保持了品牌一貫的設計風格。這也難怪大家在社交媒體上打卡時會用「無印良品生鮮超市」的表述。

生鮮復合店延續了無印良品「生活方式提案」的經營思路——品牌不只是在銷售產品，更是向消費者兜售一種生活方式，這是一種長效的多方位的滲透。

只銷售產品可能只是單次交易，但做生活方式提案則是消費者會為了擁護自己認可的生活方式進行長期多次的復購。更重要的是，無印良品把消費者擁護的生活方式轉譯，包裝成「MUJI式」的生活方式。退后一步來說，即便消費者不購買無印良品的產品，卻不一定會拒絕「MUJI式」的生活方式。

觀察到最近幾年中國中產消費群體日漸推崇健康、自然的生活方式，閑不住的無印良品又在今年2月開出了中國大陸首家農場概念店「MUJI FARM」，主打健康、天然、綠色、有機的理念，把「食」與「農」相結合。這不是無印良品第一次做農場，2018年的時候品牌就在日本開設了大型生鮮農場，但卻可以視為無印良品生鮮農場開拓海外市場的第一步。

無印良品中國董事長兼總經理清水智在MUJI FARM開業接受采訪時表示，2023年以后，無印良品客流量開始大幅回流，2023年的1、2月份無印良品的餐飲銷量也非常好，「2023年我們有信心銷售業績會有大幅度的提升。」

挑戰

近幾年關于無印良品在華業績顯頹的擔憂不在少數。之后品牌在華的一系列「不務正業」行為都被外界視為「重新贏得消費者」手段。中日兩國政策、市場環境不同，一些帶有強烈本地特色的服務在中國多少有些水土不服。

寶龍公寓Designed by MUJI中的MUJIcom于今年8月底停止營業，至此MUJIcom在中國大陸僅有北京京東總部園區一家了。作為MUJI在2016年推出的小型業態，MUJIcom定位為深入社區或人流聚集地的「快捷消費店鋪」。按無印良品的設想，MUJIcom是一種與消費者溝通的新方式，更高效、快捷、更符合現代人生活的探索。

只是在2020年2月在中國大陸開出兩家門店后，品牌便不再有新動作。一位在MUJIcom開業初期消費過的京東員工曾經向《零售氪星球》吐槽，MUJIcom京東店使用RFID標簽，而不是國內流行的掃碼的自助購物設備，不但為商品貼RFID標簽費時費力，自助結賬時，相比國內通行的掃碼購也會有點笨拙。

就在上海的MUJIcom閉店一個月后，寶龍公寓Designed by MUJI也由華住酒店集團和IDG資本共同出資成立的公寓品牌「城家」全權接手，公寓更名為「城家公寓」。原來住在這里的無印良品員工也全部搬走。

不過，寶龍公寓被出售極有可能只是因為寶龍方面的困境。寶龍集團在今年11月末發布晚間公告稱，自2021年下半年以來，集團資金流動性承壓，為減輕壓力，集團已經實施了包括加快開發中物業和已建成物業的預售和銷售，加快銷售款和其他應收款的回籠等措施。

據我們了解，目前城家公寓一共有四種房型，平均面積在26平米左右。每種房型因當初設計、房間朝向不同等原因，價格有所差異。

寶龍公寓Designed by MUJI時期，每間房間的平均月租價格大約在4000-4800元，朝南的一些房間可能達到5000元。這個定價在周邊租房市場并不占優勢。距離該公寓3.6公里的自如寓，其小程序上顯示17平米起的朝南開間年租價格在3090元。

城家在今年9月份接手公寓之后，首先推出了房租優惠活動。一位城家公寓管家對我們表示，「你要是租半年的話，可以給你打個75折，平均下來朝南的房間每個月也就3700元左右。」他還補充道，之前這里還收網費，城家公寓接手后把網費全免除了。

城家公寓保留了原有的設計風格和家具。實際上，隨著中國租房市場年輕化趨勢的顯現，「MUJI式的家」如今已占據了相當一部分市場份額。白墻原木色家具、簡單裝修給租戶留出「隨意改造」的空間，這種標準化的裝修風格既滿足了年輕消費者對隨性自然或性冷淡審美的偏愛，還提高了租房效率。上述公寓管家也表示，「社交媒體平臺上的確有人奔著『無印良品公寓』來的。」

公寓之外，無印良品進入中國大陸后，在更高消費頻次的日雜百貨上也遇到了滲透障礙。無印良品中國大陸銷售占比在2008年一路上行，2017年達到了16.23%，但到了2019年，在中國大陸新增56家門店的前提下，品牌中國大陸銷售占比卻只同比增長了1.21%，

無印良品在中國大陸迅速發展時期恰逢國內中產的審美和消費需求急促上升卻找不到可以表達出口，無印良品化繁為簡、性冷淡的品牌形象和產品風格立刻得到這一群體的青睞。

然而，視覺上沒有明顯變化的設計風格在經過幾年的消費后也變得無聊，消費者逐漸產生審美疲勞。加之服飾精致程度有限，盡管現在時尚審美又回到Clean Fit（日常生活貼合的極簡舒適穿搭），無印良品的服裝卻沒有獲得較高流量和銷量。

無印良品的價格多年遭中國消費者吐槽。截至目前無印良品已經連續11次下調了中國大陸市場的產品價格，依然沒有讓消費者滿意。部分價格敏感的消費者同樣對產品質量報以要求。一條「我和朋友逛無印良品說的最多的一句話：你猜這個多少錢」的微博引發網友共鳴，大家借此表達品牌價格與產品預期的不滿。

而對于無印良品的核心消費者來說，價格不是被勸退的主要因素。一位曾經的無印良品狂熱粉絲向我分享，早年她會購買無印良品除兒童用品以外的所有產品。但她發現無印良品后來的產品質量和設計都不如之前，「它的價格在降低，標準也在降低」。她現在已經轉投同類風格、品質更高的品牌懷中，即便這個品牌的客單價高于無印良品。

那個階段，不只是中國大陸市場業績下滑，2020年無印良品美國子公司也因不堪經營重負向法院申請了破產保護。

申請破產保護前，無印良品在美國有19家門店。其中大部分門店開在類似紐約時代廣場、第五大道這樣租金昂貴的黃金地段和地標性建筑中。與高昂租金形成對比的是無印良品持續虧損的業績。2017年至2019年，無印良品在美國市場虧損金額從411.8萬美元擴大至1097.2萬美元。過去三年的新冠疫情無疑又加重租金和成本壓力，其虧損進一步加大。無印良品「這樣就好」的消費理念也與美式崇尚釋放欲望的消費觀有所沖突。

無印良品引以為傲的濃厚日本色彩設計風格在品牌初入海外市場時，的確能讓海外消費者對這個陌生品牌產生興趣，帶來一定關注度；只不過當好奇逐漸消失，這種本土色彩鮮明的品牌如何滲透到當地市場便成了一個棘手問題。

本地化

在中國大陸，無印良品的業績有所恢復。公司財報顯示，2023年1月份以來，中國大陸現有門店銷售額已經重回正軌達到兩年前的水平。2022年第四季度所有商店銷售額增長了21%，其中家居用品的銷售額增長了9%。

得益于早年建立起的「MUJI式」的生活方式心智，無印良品在與它的「中國學徒」競爭尚有一定優勢。只是，品牌如何把自己建立起的生活方式轉化為實際的商業利益，成為當下重要課題。

無印良品給出的解法是「本地化」。

良品計畫在2024財年規劃與展望中分別從組織文化和業務基礎設施上強調了「本地化」的重要性。無印良品也正是通過跟隨海外本地市場的變化作調整，進而完成在當地市場一個又一個階段的生活方式滲透的。

品牌出海正在由粗放走向精細化運營。在競爭激烈的中國市場，早年依靠「全球一盤貨」、借助渠道鋪貨的方式已不太適用，現階段要求品牌要在產品、運營、營銷甚至組織架構都要做到本地化，以此提升品牌在當地的美譽度和品牌力。

無印良品曾在本地化方面吃過虧。《人物》報道，無印良品賣的床比中國人習慣的標準尺寸1.5米或1.8米總是窄1、2厘米。而這個問題直到無印良品進入中國大陸13年后才意識到。

春名篤史解釋稱，無印良品的產品是面向世界銷售的，他們沒有足夠的開發和制造渠道為中國市場單獨制造商品，直到公司在2018年9月成立了中國區商品開發團隊。春名篤史是無印良品中國本土化商品開發團隊的成員，和團隊中的中國成員一起研究中國人的生活，同時負責產品的設計、生產、訂貨等工作細節。

如今，中國是無印良品全球范圍內唯一有Marketing和商品開發部門的國家。邵恬宜向《窄播》表示，基于中國消費新場景，無印良品為中國消費者推出的專屬定制產品已超過5000個，遍及生活、服裝服飾、食品、出行四大品類，涵蓋了「衣食住行」的各個方面。

無印良品更深入本地化的實踐還包括挖掘即時零售場景。去年6月，無印良品首次入駐即時零售平臺，在美團閃購上線了包括家居日用、廚具、服飾鞋包、美妝護膚、辦公用品在內的4000多款商品。目前即時零售業務已覆蓋超過90%的無印良品中國門店，部分門店的即時零售業績占比已經超過20%。

大量消費者在即時零售上的需求從餐飲延伸到休閑零食、生活用品、護膚品等各類商品。無印良品發揮多品類優勢，利用即時零售開拓出新場景、新人群。

邵恬宜對我們表示，他們最初以為消費者只有在「應急」場景下才有即時零售的需求，但在過去一年消費者需求從應急到便利，即時零售已經成為消費者生活購物的一部分了。按照她在GDMS大會上的說法，居家場景是無印良品即時零售服務的最大場景，醫院、寫字樓則是增量。「我們滿足了消費者在功能性需求之外的放松需求。」

無印良品在即時零售上加大滲透，把自己的線下會員系統與美團閃購、餓了么等即時零售平臺打通，強化品牌在線上線下數字化閉環能力。美團閃購在今年雙11舉辦的「日百服飾品類日」期間，無印良品會員訂單量環比前一周增長100%。

通過這些數字化嘗試，無印良品不僅能更及時地分析消費者的購買偏好，甚至可以更清楚看到消費者的購買路徑。他們希望消費者能24小時全渠道、全觸點的看到無印良品，讓消費者完整地體驗到無印良品。

對于未來在中國市場的產品開發，只要符合品牌簡單自然的理念并能夠為消費者帶來美好生活無印良品都會考慮。「目前我們正規劃『住』的新提案。」邵恬宜說。