文｜ IT時報見習記者 孫永會
編輯｜郝俊慧 孫妍
12月18日，東方甄選“小作文”風波以俞敏洪和董宇輝合體直播暫時落下“帷幕”。隨之而來的是幾則人事任免和任命通知：孫東旭被解除行政總裁一職，留任非執行董事；董宇輝任新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。
無數“丈母娘”們、看客們所關心的董宇輝去留問題，似乎就此告一段落。然而，從當晚直播的信息可知，董宇輝將逐漸與東方甄選主號“切割”，而是轉做一個新的專屬文旅號。實質上，至少在東方甄選的主營業務中，依然在持續“去董化”。
資本市場似乎看懂了。12月20日，東方甄選收盤于29.100港元，較前一天下跌8.49%。自12月18日發布合體直播后股價大漲21.9%后，已經連續下跌兩天。
然而，東方甄選要找回來的不只是股價。
12月20日，小玉收到了前幾天在東方甄選“品牌日”活動中買的南美厄瓜多爾大蝦，這款原價128元的蝦，她只花了80元，而在“小作文”風波前，它的最低價是98元。
經此一役，學而思優品、高途優品等同樣有教培基因的直播間、曾經的抖音第一直播間——交個朋友、網易嚴選等趁亂崛起，并以低價同類商品與東方甄選自營品正面“硬剛”。
大蝦的價格能否恢復原價？是“去董化”的東方甄選接下來面臨的更大挑戰。
01 專注文旅 董宇輝欲從零開始
本次風波的源頭始自“小作文”之爭，在應對的過程中，東方甄選陸續發生幾起觸及網友情緒點的事件，如前CEO孫東旭直播間“摔”手機、主播天權直播間嘲諷粉絲買不起蛋黃酥等。
“這是一次集體糾錯行為，不光是我們內部糾錯，而且是所有真心愛東方甄選、（董）宇輝和新東方的粉絲朋友們，幫助我們一點點地糾正了公司的錯誤，逐漸讓我們回到了正常軌道。”俞敏洪在直播間坦承。
直播之初，俞敏洪還對董宇輝今后的發展重心進行了預熱，透露董宇輝個人工作室（獨立直播間）即將成立?！霸摴ぷ魇覍l揮董宇輝更多的特長，進一步做文旅宣傳和文化宣傳，也包括粉絲們所喜歡的貨品的宣傳?！庇崦艉楸硎荆钶x仍會參與東方甄選的經營，新建的平臺將發揮獨立IP的作用，不會影響東方甄選現有經營。
收益方面，俞敏洪則表示，獨立平臺所產生的收入和利益都會計入到東方甄選，“既能保證東方甄選的利益，也能保證個人能力得到最大的發揮。”
對此，董宇輝表示，東方甄選的定位是農產品和生活好物，新平臺的內容則聚焦作家訪談、文旅推廣和書籍推薦等。關于新賬號的成立時間，董宇輝則回應，將于一個月后成立?！拔也幌Ｍ诼暳刻貏e高的時候立馬開設賬號帶貨，這樣我的心里會有一種愧疚感，我會等整件事情平息下來，再從零開始?！?/p>
“最想做的事情是文旅和嘉賓訪談?！薄拔医洺９膭畲蠹议喿x，當你理解所有人之后，你就能共情所有人?！痹谥辈ブ校钶x不止一次表達了對書籍、閱讀和文旅的態度。據其透露，東方甄選自2022年6月至2023年6月共計賣出超1500萬本的書籍。
1500萬本是一個什么概念？“一方面，救活了無數的出版商和印刷廠；另一方面，盡管1500萬本里，可能只有500萬人看了，可能只有200萬人看完了，可能只有100萬人邊看邊記錄，可能只有50萬人思想打開了新的空間，可能只有10萬人因此改變了自己的行動，可能最終只有5萬人能堅持做這件事情，但這件事情也特別值。”董宇輝介紹道。
直播中的他再次侃侃而談歷史典故和文學經典，如通過“風陵渡口初相遇，一見楊過誤終身”和唐代詩人杜甫“三吏三別”中的《潼關吏》來介紹自己的家鄉——潼關。如此看來，對于董宇輝來說，專注于文旅和文化直播，是其心之所向，或是一個較為滿意的選擇。
02 升職是“去董化”？
從主播晉升為東方甄選高級合伙人、董事長文化助理和文旅集團副總裁，董宇輝僅走了一年半的時間。
“高級合伙人不是高級打工人。”俞敏洪于直播間對董宇輝的新身份進行了解釋?！案呒壓匣锶嗽诠揪哂性捳Z權，帶有股東身份色彩的概念，但出于個人隱私的保護，不會公布股東名單?！蓖瑫r，俞敏洪說道，文化助理并不是網上流傳的“秘書”角色?！盁o論是文化助理，還是文旅集團副總裁，皆是我心中認為的未來能夠發揮他最大能力、能和我實現合作共贏，并為粉絲和新東方的發展創造價值的一種身份?！?/p>
此次人事調整，也引發了較多人對東方甄選是否去“頭部主播化”的討論。在互聯網分析師丁道師看來，此舉給予董宇輝更高的待遇和更高的職位，讓他創造更大的價值?！扒∏娀怂^部主播’的身份?！倍〉缼煾嬖V《IT時報》記者，在粉絲經濟語境中，此次風波恰恰說明了不應該去“頭部主播化”，反而要發揮其最大價值，如既給予一定的待遇，也將其和組織機構進行“綁定”。
12月18日22：17，臨近下播，董宇輝對著屏幕外的觀眾作揖以示感激。據數據統計，該場直播累計獲得3.4億點贊量，觀看人數一度超過400萬。此外，東方甄選抖音賬號的粉絲量亦實現“回溫”，截至發稿，從16日下午的2868.6萬升至3112.9萬。
03 業績或許會有較大承壓
但也有分析人士認為，董宇輝升職意味著他基本告別了東方甄選主號，東方甄選必須要對董宇輝不上播可能帶來的業績影響做好承壓的準備。
據海通國際證券統計，2022年8-12月，董宇輝對于東方甄選的觀看次數、GMV的提升均有明顯的帶動作用。到2023年3月，董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，增長31.6%；GMV均值為1745萬元，增長率為35.8%，顯著高于董宇輝未直播日GMV。
從此次風波來看，自12月11日至12月17日，東方甄選的抖音粉絲減少超過200萬，如果12月17日東方甄選不辭去孫東旭CEO職務的話，掉粉速度還會加快。反觀12月18日凌晨合體直播預告之后，粉絲量一直上漲至近3113萬，一天上漲超過300萬。
這些因董宇輝而來去的粉絲，為東方甄選創造了多少GMV呢？恐怕東方甄選需要在接下來的時間里不斷測試。
當然，對于一家直播電商公司而言，尤其是經歷三十年創業風雨的俞敏洪來說，不依賴于任何個人IP，是正確的商業選擇。此前，東方甄選在回應媒體時提到，近期的輿論危機也暴露了東方甄選在網紅模式和產品路線兩種模式之間的沖突。而這兩種模式中，東方甄選表示堅守產品路線是回應質疑的最好選擇。
只是，東方甄選的產品路線能走多穩？2023年8月25日東方甄選發布的2023財年報顯示，2023財年，自營商品及直播電商業務本財年總營收為39億元，總營收成本為24億元，毛利為15億元，毛利率為38%。其中，來自自營產品的營收超過26億元。目前東方甄選已有超過200個自營產品SKU，每月維持兩位數的自營產品上新速度。
但東方甄選自營品的價格，一直在同類產品中屬于較高水平，多名消費者告訴《IT時報》記者，南美大蝦、烤腸等爆款的同類商品，在其他直播間也常見，且價格普遍比東方甄選略低。尤其是此次風波中，高途優品率先將原本東方甄選剛剛在品牌日降至98元的蝦賣到89元，隨后東方甄選對此商品連續兩次降價，直至降至80元。
降價的好處顯而易見。沒有董宇輝的一周里，第三方數據顯示，12月14日，東方甄選銷售自營產品的抖音店鋪，日銷售額超過6200萬元，創下過去兩年東方甄選自營品最高銷售紀錄。東方甄選在12月14日的直播銷售額，超過12月8日至10日吉林專場期間的最高峰值。
然而，曾經以108元在東方甄選直播間里買過同款大蝦的小玉，感到了“背刺”，“以后我不會接受超過90元的價格。”
如果大蝦的價格回不到過去，東方甄選的利潤率還會這么高嗎？
排版／ 季嘉穎