文|定焦 金玙璠
編輯|魏佳
2023年過去了，你還記得哪些火遍互聯網的新晉網紅？
是素人網紅代表：靠一首“挖呀挖呀挖”吸粉百萬的美女幼師黃老師；今年夏天再次翻紅的“中老年頂流”秀才、一笑傾城；10月份爆火不到一個月即“塌房”的于文亮；這兩天剛剛走紅的70后中年男人“聞神”？
還是平臺力捧的明星代表：小紅書年初的現象級帶貨人董潔、雙11“新寵”主播章小蕙、最近火起來的明星達人吳昕？
或是那些老網紅：去年火出圈、今年鬧出“小作文風波”的董宇輝；先后陷入79元眉筆事件和控價風波的帶貨頂流李佳琦；最近再談“流量下滑”的健身頂流劉畊宏；與公司產生紛爭、停更兩年多的“中國風”頂流李子柒……
數據不會騙人，老網紅的熱度難逃降溫的命運，今年的新網紅更是“出道”即巔峰，因種種原因沒能火到年底。
一路披荊斬棘的2023年過去了，為什么手握巨大流量的平臺難再捧出頂流？這是一個值得探討的問題。
新網紅，火不到第二年
網紅早已是一門經濟，而且老少通吃。2023年上半年出圈的網紅里，秀才、一笑傾城、黃老師，堪稱“中老年人收割機”。
今年五一假期期間，一首魔性兒歌“小小的花園里挖呀挖”，一套幼兒園老師的手指舞，引得無數網友翻拍，還“挖”出了一位5天吸粉300萬的現象級紅人“教音樂的花開富貴”。她據說是武漢一所教育機構的音樂老師，被網友稱為黃老師。
“顏值即正義”，黃老師因形象甜美可愛，在眾多翻拍作品中脫穎而出，被眾多機構哄搶。黃老師后續的直播、賣貨，以及火遍互聯網的“挖呀挖”風潮，讓她熱度飆升。“挖呀挖”不止在國內流行，美國、德國還有我國臺灣地區都出現了各種題材的模仿者。
而來自安徽亳州的秀才、來自山東菏澤的一笑傾城，2021年時就是姨圈、叔圈的頂流，只不過今年夏天，在抖音的助推下，兩位網紅第一次被年輕網友大規模“圍觀”。年輕人想不通，只是對口型唱歌，再加上捂嘴笑、挑眉毛、撩頭發這類招牌動作，是怎么俘獲近3000多萬大爺大媽的？
有大媽千里奔現找秀才，有大爺說要離婚娶一笑傾城，年輕人更是不理解，那些“一眼假”的示好文案，為什么能讓中老年粉絲瘋狂打榜？有意思的是，秀才和一笑傾城出圈后，甚至在年輕人中掀起了模仿熱潮。
來到下半年，互聯網的風向轉向年輕人，現象級網紅于文亮、聞會軍，都是符合年輕人審美的普通人。
今年10月，來自山東煙臺的18歲小伙于文亮火了。他的短視頻多是自己吃飯、騎車、踢球的片段，整體就突出一個詞，普通。
人們形容他是千千萬萬普通人的代表：長得普通，發的內容普通，但從他身上看到了自己一直追求的“如此普通又如此快樂”的狀態。有網友說于文亮治好了自己的“平凡羞恥癥”。
很快，一種“于文亮現象”出現了，網友紛紛在于文亮評論區曬自拍圖。他的賬號10天內漲粉百萬。
臨近年末，另一位大叔在年輕人的朋友圈刷屏了。
這個人叫聞會軍，是一位來自河北石家莊的駕校教練。他走紅的起點是，有博主把他在抖音開的三個賬號和三段人生的“梗”串了起來：早上利安聞（負責干正事，給駕校業務宣傳，給兒子掙學費），中午聞神（負責搞笑，跳“科目三”），晚上聞會軍（負責深沉，內容都是一張自拍配上emo文案）。
很多年輕人形容，聞會軍擁有70后的長相、00后的思想，尤其是他白天瘋癲、晚上emo的心理，特別像00后老了之后的樣子，所以，都把他的懟臉自拍照拿來發朋友圈，另外再配一句文案。
朋友圈的刷屏，讓聞神在抖音真正火了。不出一天時間，聞神、聞會軍兩個賬號加起來漲粉360萬。
2023年脫穎而出的網紅，普通人占絕大多數，但被流量選中的草根網紅，同時暴露出一個共性：極易翻車。
黃老師因為“挖呀挖”風潮吸粉百萬，但也因歌曲版權問題、靠直播打賞收百萬禮物等等，陷入爭議。她5月下旬在一次活動中現身，被現場網友拍到“失去美顏的樣子”，遭吐槽與直播間短視頻里判若兩人，她也因此被稱為“史上最快翻車”。
一度引發跨年齡圈層討論的秀才，結局就更令人唏噓了。他和一笑傾城的變現，都是靠粉絲直播打賞和刷禮物。9月，秀才賬號被封，封號原因與涉嫌稅收違法行為有關。一笑傾城自8月20日開始停更，11月起再度更新，短視頻風格沒變，但熱度不及幾個月前的十分之一。
于文亮的“塌房”更快一些。成為380萬粉絲的網紅后，他開始頻繁直播，并與其他主播連麥PK。有一次，對面主播直言：“我來直播就來圈錢的”，于文亮則回應：“這么真實嗎？把我的心里話都說出來了，那就一塊圈吧兄弟！”
此言一出，于文亮迅速掉粉百萬。網友們表示，以前覺得于文亮是互聯網世界里的一股清流，現在很反感：他上個月還是“哪怕沒錢也很快樂，不為奔著錢而來”的美好人設，這個月卻在直播間瘋狂要禮物。近日，于文亮發布道歉視頻，解釋稱與母親確診癌癥晚期、以及被網暴騷擾有關。
臨近年底，因為種種原因，除了剛火起來的聞神，其他人已經消失在流量的大海中。
老牌頂流，多事之秋
素人網紅的天花板似乎不高，現在能稱之為頂流的，恐怕還是那些“老網紅”。
先看直播帶貨圈。“口紅一哥”李佳琦、話題不斷的瘋狂小楊哥、近期火箭式升職的董宇輝，先后火于2017年、2018年、2022年，但無一例外，2023年都是爭議不斷。
近年來，李佳琦一直是“直播帶貨界”的頂流，但今年的兩大電商節，他過得都不太平，618停播，雙11因為一款烤箱被質疑失去“全網最低價”。
實際上，2021年雙11出現歐萊雅事件、2022年雙11發生資生堂事件，不管品牌和主播作何解釋，都已經形成了李佳琦直播間未必最低價的印象。直播帶貨的本質是篩選有時間且價格敏感的人，當靠此起家的主播失去“全網最低價”的心智，地位必然受到影響。
除了面對直播電商江湖的暗礁洶涌，李佳琦還要應對消費者的情緒影響力。今年9月的“79元花西子眉筆事件”中，他就栽了跟頭。雖然他最終為自己的冒犯行為道了歉，但口碑大受影響，一度掉粉百萬。
全網粉絲破億的“瘋狂小楊哥”的2023年，就更加“瘋狂”了。比如，多次因產品質量問題、虛假宣傳問題被相關機構處罰、被消費者投訴，合作的多個供應商被責令整改，其徒弟被指“低俗”帶貨……
很多人認識小楊哥，是看他拍的家庭情景短視頻。小楊哥靠著無厘頭的搞笑形象，完成了第一波粉絲積累，2018年剛火，第二年就啟動帶貨變現，后期還發展出了“家族式”帶貨矩陣。
這一年，小楊哥試圖帶貨大牌，往高端化轉型，但出現了各種水土不服。白牌和低客單價商品，依然是直播間常客。
到了年底，最紅的人物恐怕非董宇輝莫屬了。12月，與他相關的話題霸占熱搜多天：從小編和董宇輝互懟、CEO（孫東旭）道歉、董宇輝停播、股價和粉絲量齊跌，再到CEO下臺、董宇輝“升值”。終于，東方甄選的一連串風波宣告階段性結束。
風波幫董宇輝抬升了人氣，他的粉絲那幾天節節暴漲到2275萬，相當于東方甄選的七成之多。網友稱，董宇輝的遭遇激怒了打工人，還將他的成名之路剪成了視頻，并和東方甄選發展的關鍵節點一一對應。
簡單來說，2022年6月，在東方甄選轉型直播電商半年后，董宇輝知識輸出式的帶貨突然火爆全網，東方甄選的熱度一度壓過劉畊宏、超過交個朋友直播間，賬號粉絲量暴漲，公司股價對比教培風暴前接近翻倍。
“小作文風波”中，外界指責小編的“挑事”和孫東旭的公關不當，但本質在于，新東方旗下的東方甄選，管理團隊的思維沒有扭轉：仍然是以傳統思維管理員工，以“上課”的方式和網友溝通，不適應“網紅經濟”，反而讓洶涌的輿情更加激烈。這個問題不徹底解決，董宇輝的“職場危機”就不算完全解除。
帶貨之外，再來看兩位頂流中的清流：成名于2016年的中國風頂流李子柒、火于2022年的健身頂流劉畊宏，如今，他們一個停更、一個降溫。
相比絕大多數還活躍在臺前的網紅，李子柒令很多網友念念不忘。雖然已停更兩年多，但她的名字時常出現在公眾視野。
最近，董宇輝與東方甄選的風波，讓外界想起了李子柒和運營機構微念之間的矛盾。今年4月，據媒體報道，在YouTube停更一年多后的李子柒，仍然能在這個平臺獲得單月78萬的廣告收益。這一數據未經證實。
這既讓人驚訝李子柒在YouTube上的影響力，又令人惋惜糾紛與停更對IP的傷害。
最近，劉畊宏罕見地登上了熱搜，話題是他“1年多后談流量下滑”。回想去年4月、5月，疫情居家期間，劉畊宏火到6天漲粉3000萬，是名副其實的“全民私教”。他教跳毽子操、龍拳操時，不斷重復的那句“側邊的肥肉咔咔掉，人魚線馬甲線我都要！”的口號，無疑是所有“劉畊宏女孩”的心聲。
不可否認，劉畊宏對健身新人的吸引、對新人健身習慣的培養是現象級的，但健身的核心需要用戶的時間和體力投入，隨著工作生活回歸正常，劉畊宏女孩很難堅持下去，降溫也是一種必然。
為什么造不出頂流了？
為什么互聯網平臺很難造出新的頂流了？這要看流量掌握在誰的手里，以及怎么分配。
2016年走紅的李子柒，代表了流量從微博時代向短視頻時代的變遷。李子柒2016年從美拍轉至微博，2017年12月轉戰抖音。
此后的2018年到2020年，只要談互聯網的流量增長，短視頻都是避不開的行業。當個人的表達逐步短視頻化后，這種比圖文時代更直觀、低門檻的方式，開始無處不在，占領我們手機的時長和活躍度，新網紅層出不窮。自2018年9月到2020年9月，短視頻月活用戶由5.18億提升至8.65億。
短視頻時代，誕生了流量巨獸抖音的同時，也捧出了小楊哥這樣的全民網紅。小楊哥火起來的2018年，是抖音的關鍵一年。
2020年以來，我們還能看到短視頻平臺頻繁冒出新人網紅，但很難看到國民級頂流，這與短視頻用戶月活增速放緩、平臺的流量機制，以及平臺將流量用于商業化，都有關。
短視頻平臺的運營人士吳康告訴定焦，2020年以后，市場格局基本穩定，絕大部分短視頻增量流量流向了頭部平臺抖音。抖音的策略是扶持不同IP，只要哪個賬號有趣，或者有關注度，馬上給流量。劉畊宏、東方甄選都是這套流量機制下跑出來的頭部網紅。
而劉畊宏、董宇輝，都不是一個人在戰斗，他們從網紅成長為頂流，三大要素缺一不可：內容過硬、有創意是基礎；資本運作是輔助；還有疫情居家、打工人情緒共鳴等可遇不可求的時代紅利。
吳康稱，抖音的流量分配機制高度中心化，這帶來的結果是，網紅對粉絲的掌控力度比較低，為了保持熱度，不但要把握平臺的內容特點，還要善于流量運營。
換言之，普通人有概率靠內容陡然走紅，這既符合平臺的流量機制，也能讓創作者看到平臺上仍然有造星的機遇。但不具備后兩個要素，影響力范圍終將有限，更別提國民級的關注度了。
今年火起的素人網紅，要么沒落，要么“塌房”，又展示出了網紅經濟殘酷的一面。瞬間被流量推向云端，甚至一天天聚攏的財富，容易讓人陷入爭議，也很容易令人迷失。
如今抖音的流量更加分散化。“短視頻之外，直播電商、本地生活服務等商業化業務，都有更充沛的流量加持。”吳康說，短視頻還能捧出新人網紅，但生命周期會越來越短。
除了短視頻，直播帶貨是另一種誕生于移動互聯網時代的商業模式。2019年以來，流量由前者涌向后者。
如果說短視頻是內容價值的流量重構，那么，直播電商就是流量與交易模式的重構，能把流量瞬間變成“金子”，因而是近幾年淘寶、抖音、小紅書等平臺打造頂流的主要形式。
第一輪帶貨頂流李佳琦和薇婭，為淘寶創造的銷售額無人能出其右，也代表了淘寶在直播電商第一階段的絕對話語權。
2020年的疫情，讓直播電商加速進入第二階段，彼時的羅永浩之于抖音，以及2023年的董潔之于小紅書，背后都是新平臺的強勢入局。
不同于短視頻，平臺能從直播帶貨中分走巨大收益。因此，擁有帶貨“頂流”的淘寶和抖音要面對的難題是：超級主播是平臺造神的結果，但超級主播對平臺和粉絲的牽制能力、可能增加的風險管理，始終讓平臺如鯁在喉。頂流們的流量開始被重新分配。
而較晚入局的小紅書，雖然一再展示話題制造的能力，且重點從明星里選人再造頂流，例如，董潔、章小蕙、吳昕，但因為時機較晚和受眾有限等原因，體量都不能稱為頂流。
近兩年，直播電商邁入第三階段。當各大電商平臺不再高喊“GMV”、雙11都開始“靜悄悄”；當商家不再“賠本賺吆喝”換取爆發式銷售，超級平臺們還能捧出下一個帶貨頂流嗎？至少目前還沒有出現。
時間來到2023年，不但平臺內部的流量分出一部分用于商業化，整個互聯網的流量也在被重新分配。
當抖音頭部網紅劉畊宏的妻子vivi、東方甄選、交個朋友進入淘寶直播，既是互聯網平臺“拆墻”的表現，也意味著短視頻平臺、電商平臺都遇到了用戶增量見頂的瓶頸，到了從流量到“留量”、彼此共享流量和優勢的階段。
上述平臺之外，崛起的微信視頻號表現出打造全網熱點話題的潛力，快手、B站等平臺也有各自擅長的領域。
未來，我們有機會看到更多從一個平臺火到另一個平臺的“聞神”，但真正的頂流，只會越來越稀缺。
除了平臺與流量的因素，不論是短視頻還是直播電商時代的頂流，已經遇到一個共性、且難以根本解決的矛盾——IP的穩定性。
李子柒和董宇輝的故事告訴我們，強勢IP的個人屬性極強，它與公司的品牌屬性之間存在天然博弈。MCN機構創始人陳正說，“除非網紅本人就是老板，連老板和網紅結婚都不穩定”。
這個矛盾的本質在于：網紅經濟，是靠個人的才智、努力和魅力，以及公司運作和輔助才能成功的模式。背后公司從商業角度出發，認為網紅是可替代的；但粉絲和消費者認的是網紅個人。從商業穩定性角度考慮，去頭部網紅化，是公司化運作的必然，可一旦公司開始這個動作，難題又多了一道：如何權衡粉絲群體的影響力。
陳正告訴「定焦」，董宇輝們并非完全不可復制，但真正的危機在于，當公司無法解決強勢IP的穩定性問題，一個董宇輝離開了，想再出恐怕就難了。“無論是要安撫內部主播，還是應對外部粉絲，都很難”，他補充道。
2024年，互聯網依然期待一夜爆火的故事，或許會有更多人被流量推向云端，同時也會有更多名字不再被提起，讓我們一次次見證流量經濟的瘋狂與殘酷。這對于互聯網來說，又何嘗不是一個新的起點？
應受訪者要求，文中吳康、陳正為化名。
注：本文的“當前粉絲數”截至2023年12月24日。