文｜道總有理
從去年開始，抖音正式宣布與餓了么合作外賣業(yè)務(wù)，至今已經(jīng)一年多了。
而最近抖音與餓了么的“緋聞”甚囂塵上。有消息報道，抖音正在跟阿里秘密談判收購餓了么，收購價格大約在70億美元左右，但這則消息很快遭到了雙方的反駁，彼此都稱并無計劃。
不得不承認(rèn)的是，抖音與餓了么之間的關(guān)系的確有些“曖昧”。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會增長為35.3萬億元，年復(fù)合增長率達(dá)12.6%。而隨著線上餐飲、線上團(tuán)購等更多新場景的拓寬，本地生活服務(wù)的線上滲透率也將大幅增長，2025年預(yù)計將增長至30.8%。面對如此大的市場蛋糕，抖音覬覦日久，但屢試屢敗，而餓了么獨自面對美團(tuán)也一直倍受壓力。
所以它們走到一起，對美團(tuán)來說是個天大的壞消息，但于雙方而言都是一樁愉快的合作。
但曖昧關(guān)系的表象下，雙方似乎都隱藏著一個心態(tài)：互相合作是迫不得已，干掉對手才是最終目的。除了一方收購之外，誰也無法把后背完全留給對方。
彼此需要，各有難處
抖音有多么想插手外賣生意？
此前，抖音曾在北京、上海、廣州、成都等城市，優(yōu)選了300家商戶測試“心動外賣”。商戶幾乎全部由頭部商家組成，但僅僅測試了三個月就被叫停。一方面，短視頻出身的抖音雖自帶流量，可天然沒有外賣基因，另外一方面，外賣業(yè)務(wù)需要強盛的履約能力，抖音顯然是初出茅廬。
反觀餓了么，盡管平臺早已在外賣領(lǐng)域成熟多年，可自身流量已經(jīng)見頂，光從市場份額來看，餓了么甚至一度下降到不足30%。二者相逢，從某種角度來看，是各取所需的“天作之合”。當(dāng)然，就目前來看，雙方的目的也達(dá)到了一些。
先看餓了么對抖音的加成。抖音之所以看中餓了么，除了想提高自己的履約能力，最重要的還有外賣平臺海量的商家資源。有媒體據(jù)阿里零售通信息推測，餓了么的商家數(shù)量早就超過了600萬。
與餓了么合作之后，2022年相比2021年，抖音生活服務(wù)平臺的交易增長超過7倍，團(tuán)購達(dá)人數(shù)量2022年比2021年增長了163%。抖音在今年生活服務(wù)生態(tài)大會上公布了一組數(shù)據(jù)表明，抖音服務(wù)商家數(shù)量達(dá)到了200萬，直播開播并有動銷的商家2023年1月比2022年1月增長了432%。
盡管這其中離不開平臺自身的努力，但不可否認(rèn)牽手餓了么對抖音的本地生活起到了一定的助推作用。
而抖音也成為餓了么的重要流量渠道。畢竟，短視頻在當(dāng)今占據(jù)了整個互聯(lián)網(wǎng)用戶的大量時間，雙方合作之后，抖音的流量池也開始為餓了么開放和傾斜。徐香獼猴桃、重慶冒烤鴨、小龍蝦、羊排火鍋……一系列網(wǎng)紅美食都在抖音爆火，進(jìn)而帶動用戶前往外賣門店消費，間接為外賣平臺輸送了大量流量。
目前，餓了么在抖音上除了點單入口的小程序，還有一系列運營賬號：例如餓了么、餓了么外賣、餓了么小藍(lán)盒、餓了么優(yōu)惠、餓了么藍(lán)騎士……其中，餓了么有217萬粉絲、餓了么外賣也有100多萬粉絲。
但眼看一年過去，抖音與餓了么的相處真的如此融洽嗎？
事實上，兩大平臺的磨合期遲遲沒結(jié)束。首當(dāng)其沖的問題就是，消費者會傾向于在短視頻平臺點外賣嗎？更關(guān)鍵的是，就連商家、騎手都還沒完全適應(yīng)短視頻接單的方式，北京商報報道顯示，騎手通常不愛接抖音訂單，商家常常都會先顧美團(tuán)、餓了么的訂單。
這就導(dǎo)致抖音的配送速度要遠(yuǎn)慢于傳統(tǒng)外賣平臺。正觀新聞曾報道，有用戶曾分別在美團(tuán)、餓了么、抖音上點同一商家的外賣，結(jié)果美團(tuán)用了26分鐘，餓了么用了36分鐘，抖音則用了43分鐘。
而速度，是外賣用戶最在意的一點。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，目前消費者對即時零售平臺配送時長的重視程度由2019年的43.6%提升至2020年的48.3%。即時配送你爭我趕，在未來兩年，速度無疑能決定生死。
蟬媽媽《2023抖音電商半年報》顯示，上半年抖音電商直播間點贊數(shù)、彈幕數(shù)同比增速，分別為-29.6%、-18.5%，觀眾互動意愿降低、停留時長縮短。這讓抖音對自己的外賣業(yè)務(wù)又急又躁。
今年初，抖音外賣定下了1000億GMV的目標(biāo)，但由于GTV和日均單量不及預(yù)期，抖音外賣無奈又把GMV目標(biāo)下調(diào)至50億。或許是抖音對外賣的期許過于明顯，才在年尾又傳了一樁“緋聞”。雖然這件事成立的可能性很低，畢竟阿里也極其看重本地生活業(yè)務(wù)，放棄餓了么的可能性幾乎為零，最終互相辟謠也在意料之中。
但是，他們共同的老對手美團(tuán)卻成了此事最大受害者，看它資本市場上喋喋不休的市值，說明這次的“緋聞”顯然也不是平白無故的放矢。
相互提防，各懷“鬼胎”
在合作的這一年多里，抖音與餓了么各有各的動向。
抖音在今年給自己定了一個龐大的目標(biāo)，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，抖音生活服務(wù)在2022年完成了約770億元的GMV，2023年，給自己定的數(shù)字幾乎是去年的兩倍，具體到各個業(yè)務(wù)線中，外賣餐飲至少要承擔(dān)750億的份額。
因此，抖音在今年瘋狂進(jìn)擊本地生活，包括垂涎日久的外賣市場。今年7月份，抖音外賣（團(tuán)購配送）引入“區(qū)域代理商”，作為抖音生活服務(wù)平臺在指定服務(wù)區(qū)域內(nèi)的合作伙伴，幫助服務(wù)區(qū)域內(nèi)有意愿的商家在抖音生活服務(wù)開通團(tuán)購配送業(yè)務(wù)。
在7月和9月的兩次“開城”后，抖音外賣一共覆蓋了30座城市，包括北上廣深、天津、重慶、杭州、南京等一線及直轄、省會城市，并引入了超過150家區(qū)域代理商。老實說，抖音除了履約能力差外，有個獨特的優(yōu)勢：短視頻人群與外賣用戶高度吻合。
有數(shù)據(jù)調(diào)查，2022年抖音用戶數(shù)量在8.42億左右，日活用戶數(shù)超過7億，抖音用戶群集中在24歲至30歲的年輕人占所有用戶群比重的40%，與點外賣的人群高度重合。這一點也慢慢體現(xiàn)出來。
此前有在上海客單兩三百元的抖音外賣商家，僅靠抖音平臺日接單50多單，就實現(xiàn)了單日營收過萬元。從某種意義上來看，這算得是抖音與餓了么合作一年后，逐漸把外賣基因往自身疊加的關(guān)鍵一步。
當(dāng)然，在抖音悄悄努力試圖驚艷眾人的同時，餓了么也沒停下。與抖音一樣，餓了么也在垂涎本地生活，今年，餓了么的外賣業(yè)務(wù)不再局限于餐飲，先后跟蘇寧易購、蘋果、小米達(dá)成合作，即時配送各種數(shù)碼產(chǎn)品。
外賣范圍的擴(kuò)張，一度提升了阿里本地生活的營收。財報顯示，阿里本地生活集團(tuán)在2024財年第一季度的營收為144.50億元，與上年同期的111.31億元相比增長30%，主要是由于餓了么GMV的強勁增長，以及高德訂單的快速增長。
在牽手抖音的這段日子里，餓了么一直在通過短視頻+直播+活動的方式進(jìn)行內(nèi)容化運營。更有意思的是，餓了么不止抖音一個外鏈入口，例如支付寶、微信都是能進(jìn)入餓了么的小程序。
同為阿里系，支付寶給為餓了么貢獻(xiàn)了相當(dāng)可觀的流量，根據(jù)Quest Mobile公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，餓了么外賣阿里小程序流量占比峰值超越四成。微信也是，今年5月，餓了么去重用戶為28939萬人，同比增長102.1%，其中App占比32.3%、微信小程序占比64.1%。
顯而易見，無論是抖音、還是餓了么都不可能把雞蛋放在一個籃子里，它們在親密無間的同時，也在相互防備，悄然布局，雙方始終難以一心，抑制對方把長長的觸手伸向各自領(lǐng)地是最終目的。
然而，作為本地生活最重要的一支支脈，外賣市場是塊難啃又搶手的“硬骨頭”。抖音在被傳收購餓了么之際，也有消息爆出，抖音或許更有可能暫緩?fù)赓u業(yè)務(wù)的擴(kuò)張速度。近日，有區(qū)域代理商反映，抖音外賣于部分地區(qū)不再進(jìn)行續(xù)簽洽談：今年12月31日簽約到期后，很多代理商將會失去資格。
此外，微信也在涉水外賣。今年年初，微信也在廣深地區(qū)內(nèi)測小程序“門店快送”服務(wù)，在2023微信公開課上，微信披露數(shù)據(jù)顯示，在全國連鎖top 100的餐飲商戶中，已有近六成開通了小程序外賣。
盡管如此，雙方都還無法單獨挑戰(zhàn)美團(tuán)在本地生活的霸主地位，只能合力“蠶食”，“所以，相愛”的戲碼估計還要各懷“鬼胎”地繼續(xù)演下去。
短視頻與外賣踏進(jìn)同一條河流
外賣平臺攜手短視頻，與餐飲消費持續(xù)下沉也有一定的關(guān)系。
隨著五環(huán)內(nèi)消費市場的持續(xù)疲軟，今年以來，喜茶、星巴克、瑞幸等以往主攻一二線城市的品牌，開始集體下沉五環(huán)外市場。同時，蜜雪冰城、楊國福麻辣燙、甜啦啦等縣域品牌，進(jìn)一步下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，2023年是名副其實的“消費下沉年”。
從各種數(shù)據(jù)中也能理解品牌為何忙慌不迭下沉。雙十一期間，餓了么發(fā)布雙11成績單，成交量、成交額以及用戶規(guī)模均創(chuàng)歷史新高，其中，參與雙11的商家數(shù)量同比去年增長50%，下單的三四線城市消費者同比增長六成。
麥肯錫也曾發(fā)過一份報告預(yù)測，我國個人消費規(guī)模到2030年將達(dá)到65.3萬億元，其中超過66%的增長來自三線及以下城市、縣鄉(xiāng)市場等下沉市場。此外，一二線城市龐大的外賣市場漸漸趨于飽和，但下沉市場或許才剛開始。
東北證券的研報指出，一二線城市外賣用戶占全網(wǎng)用戶比例超過七成，滲透率處于絕對高位。但在三線及以下城市，外賣用戶、外賣交易額占比都有很大提升空間。進(jìn)擊下沉市場，短視頻是個不錯的載體。
一來，短視頻是外賣平臺快速觸達(dá)下沉用戶心智的有效途徑，畢竟這幾年，短視頻儼然成了下沉用戶的網(wǎng)絡(luò)狂歡圣地。以抖音為例，原本抖音一向以深扎一二線城市為基本盤，這一點區(qū)別于“老鐵”發(fā)家的快手，也是其穩(wěn)坐短視頻寶座頭把交椅的底氣。
但早在2019年，抖音就開始往下沉市場轉(zhuǎn)移，當(dāng)年春節(jié)期間，抖音三四線城市視頻打卡量環(huán)比上漲117%，《2023年短視頻行業(yè)研究報告》顯示，抖音一線及新一線城市用戶逐年降低。這恰好與外賣市場的變化一致。
二來，隨著星巴克、海底撈、肯德基、太二酸菜魚……陸陸續(xù)續(xù)在短視頻平臺開啟直播生涯，補貼與低價齊飛，平臺商戶也利用短視頻來擴(kuò)大自身在下沉消費領(lǐng)域的生存空間。這也意味著，短視頻與外賣正在踏進(jìn)同一條河流。
事實證明也在印證這一點，數(shù)據(jù)顯示，餓了么與抖音的用戶重合度高達(dá)83.3%，餓了么8成的用戶都在用抖音。在抖音跟餓了么之外，短視頻結(jié)合外賣的新型“共生關(guān)系”在逐漸走向成熟。
當(dāng)然，這種關(guān)系更早是要追溯到2021年。彼時，快手跟美團(tuán)達(dá)成合作，用戶可通過小程序直接在進(jìn)駐美團(tuán)的商家下單。直到目前為止，快手和美團(tuán)聯(lián)合上線的“囤好券”服務(wù)也仍在延續(xù)，但基本是線上下單，到店消費的模式。
就目前來看，相比餓了么與抖音的淺嘗輒止，美團(tuán)與快手的關(guān)系更能明確地體現(xiàn)短視頻與外賣牽手的后續(xù)劇情，那就是合作的同時，又相互攻入對方腹地。例如，快手的部分商家團(tuán)購在今年也支持外賣到家，盡管不多，但幾乎都是頭部餐飲品牌，這無異于是對美團(tuán)的一場試探。
而美團(tuán)這邊，則開始布局自己的短視頻業(yè)務(wù)。
調(diào)查顯示，今年以來，美團(tuán)陸陸續(xù)續(xù)招聘相關(guān)短視頻業(yè)務(wù)崗位。4月，美團(tuán)在官網(wǎng)上掛出80余個短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)崗位需求，基本覆蓋短視頻賽道全鏈路。截至今年11月21日，美團(tuán)已經(jīng)掛出了174個短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)崗位。
甚至不少網(wǎng)紅達(dá)人已經(jīng)在美團(tuán)上開啟了新賬號，以搞笑視頻博主“小淼淼乖乖”為例，這位達(dá)人目前在美團(tuán)視頻上有超過4萬粉絲，雖然不及其他平臺粉絲量多，但足以說明美團(tuán)對短視頻業(yè)務(wù)是認(rèn)真的，就算沒有短視頻基因，它也要開始自己進(jìn)軍創(chuàng)造短視頻了。
只是不知道快手和抖音會作何感想。
但可以肯定的是，不論是抖音餓了么，還是美團(tuán)快手，想必都明白一個道理：靠別人，只能是暫時抱團(tuán)取暖，關(guān)鍵時刻只有自己才靠得住。那怕是合作伙伴，也要早早留好后手，有備才能無患。