文|儀美尚

近日，聯合利華對外宣布稱，其已簽署了收購美國高端生物科技護發品牌K18的協議，交易預計于2024年第一季度完成，交易金額未披露。

據了解，自今年6月前后K18傳出考慮出售的消息后，歐萊雅集團、黑石基金等都曾透露出收購意向，如今塵埃落定，K18被聯合利華收入囊中。

結合近期聯合利華剛剛出售了包括旁氏在內的20多個定位中低端、非核心的個護美妝品牌，此番收購K18，更加彰顯了聯合利華布局高端美容線的決心。

K18自帶“黑科技”，單品最高售價高達2100元

公開信息顯示，K18是由Suveen Sahib和Britta Cox于2020年創立，在看到女性為護發花費大量時間和金錢，卻收效甚微時，K18的兩位創始人就萌生了用科學的產品方案解決護發難題的念頭，K18品牌就此誕生。

據了解，K18的核心成分是K18肽，該品牌宣稱，K18肽可以模擬人體角蛋白結構，在幾分鐘內就能逆轉各種發質的化學損傷，從而取代復雜的頭發護理程序。

在K18官網可以看到，其共有洗發水、發膜、發油等6款產品，單品售價從15.5美元到300美元（約合人民幣110元-2100元）不等。其中，K18明星單品免洗分子修復發膜的售價為99.5美元（約合人民幣710.9元）。

K18官網截圖

在小紅書，搜索關鍵詞“K18”，顯示有不少關于K18免洗分子修復發膜使用感受的筆記，不少用戶給出了較高的評價，并稱該產品為護發“黑科技”。

不過，K18目前主要在北美、英國和澳大利亞等國家的專業美容院、線下零售和電商渠道有售，截至目前，該品牌并未在小紅書、抖音、淘寶、京東等平臺開設官方店鋪，不少國內用戶只能通過代購渠道購買。

對于此次收購K18，聯合利華在近期的公告中表示，“這是聯合利華在優化投資組合、邁向更高增長領域的又一轉折點。”

聯合利華高端品牌部門（Unilever Prestige）首席執行官 Vasiliki Petrou則表示，K18的加入，“補充了我們快速增長的高端、文化相關消費品牌組合?！?/p>

K18聯合創始人兼首席執行官Suveen Sahib也表示：“我們很高興與聯合利華合作，聯合利華看到了我們獨特的生物優先和生物技術方法的價值，這種方法更可持續、更有效?！?/p>

一邊“賣子”，一邊收購，聯合利華志在“高端”市場

事實上，就在收購K18的前一周，聯合利華才敲定了向私募股權機構Yellow Wood Partners出售其旗下的Elida Beauty業務，今年更早些時候，聯合利華還出售了其非核心個人護理品牌Suave的北美業務、非核心品牌男性理容品牌Dollar Shave Club。

這些被售出品牌大多對準的都是中低端市場，其增速相對較慢，營收在聯合利華的總收入中占比也相對較小。

以Elida Beauty業務為例，聯合利華2022年財報顯示，該業務曾在2022年創造了約7.6億美元（約合人民幣54.05億元）的收入，僅占總營業額601億歐元（約合人民幣4695億元）的0.11%。

或基于此，在聯合利華新首席執行官Hein Schumacher（司馬翰）提出的“加速增長”、“生產力與簡化”、“績效文化”的三大重要計劃之下，聯合利華一邊“賣子”瘦身，一邊通過收購，謀求快速增長。

K18官網截圖

就本次收購K18而言，Vasiliki Petrou直言，聯合利華高端品牌部正尋求“高增長的高端領域”，發展其品牌組合。

而K18恰好符合聯合利華布局高端市場以實現高增長的需要。

有消息人士稱，K18在2023年這個品牌成立的第三個年頭，年營收就預計高達3億美元（約合人民幣21.4億元），到2024年，其銷售額有望超過4.1億美元（約合人民幣29.3億元）。

結合司馬翰此前強調聯合利華將把經營重點放在年銷售額在10億歐元（約合人民幣78.7億元）上下的30個品牌上，不難想象，K18借助聯合利華在全球的渠道優勢及運營能力，成為下一個10億歐元品牌或指日可待。

而聯合利華在進一步完善集團高端化美容品牌矩陣的同時，更需要考慮的，或許是在面對同樣志在爭奪高端市場份額的資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛等化妝品巨頭時，該如何在競爭中取勝。