界面新聞記者 | 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

淡出多年樂百氏又回來了。

12月28日，樂百氏在其小紅書、微博等社交平臺發布了“AD鈣奶回歸”的上線預告，并稱晚上7點會開售曾經最為經典的兩款兒童乳飲料，分別是紅瓶的AD鈣奶和綠瓶的雙歧因子AD鈣奶。

這次回歸樂百氏做了持續的預熱。界面新聞查詢樂百氏小紅書賬號注意到，其從9月中旬開始，已經在小紅書上發布國貨相關內容，并通過抽獎活動為樂百氏AD鈣奶的復產造勢，在產品包裝和配方上，樂百氏也更強調還原和復古，包括旋鈕式瓶蓋，顏色紅綠搭配等，配方也沿用此前經典的配方。

而在12月28日的線上發售活動中，這個品牌還請來了少兒節目主持人金龜子，稱“金龜子姐姐陪你一口回到童年”。

這一系列動作似乎也凸顯了樂百氏AD鈣奶眼下的競爭優勢或許只是懷舊。

就像匯源果汁、健力寶汽水、太子奶乳酸菌等老品牌一樣，樂百氏作為刻入許多80后、90后消費者童年回憶的飲品品牌，創立時間甚至比娃哈哈1996年推出AD鈣奶更早。

消費者也急于找回兒時記憶，小紅書平臺上不少網友貼出了過去樂百氏的產品圖片，并且詢問“回歸后的AD鈣奶是否和過去一樣有粒粒果？”12月27日至28日午間，已有小紅書用戶發布了試飲樣品的飲后感，稱有兒時回憶中的“酸甜清爽”。不過，樂百氏方面稱，“粒粒果”AD鈣奶的回歸還要等到2024年。

除了情懷之外，這款產品在目前來看或許沒有太大的競爭力。

從營養成本表對比看，樂百氏AD鈣奶和娃哈哈AD鈣奶在蛋白質、維生素A、維生素D、鈣含量的數值一樣，屬于典型的乳飲料產品，營養價值遜于乳制品。而且娃哈哈的價格更有優勢，娃哈哈AD鈣奶克重規格為220克，單瓶合約1.78元，比樂百氏AD鈣奶便宜28%。

而在樂百氏AD鈣奶缺席的時間里，中國乳飲料產品已經有了太多選擇。

例如娃哈哈的大爆款“營養快線”、伊利優酸乳等都是具有代表性的含乳飲料產品。以營養快線為例，其銷售額在2013年最高達到了200多億。此后，發酵型乳酸菌飲品因其功能性得到進一步得到市場認可，例如味全和養樂多這兩個品牌已經成為該賽道的代表；隨后蒙牛、伊利等乳業巨頭紛紛在跟進。

實際上，試圖通過情懷將消失二十多年的飲料產品重新制造爆款并不容易。

今年9月，太子奶創始人李途純的兒子李帥也試圖通過抖音直播推出“子承奶”，這是秉承原太子奶產品配方推出的新品牌，彼時李途純在微博上為該產品推廣，但目前這款產品在渠道上的表現并無出彩的爆點，線下渠道也無從購買，10月之后，李途純微博也停更。

去年12月，娃哈哈也在年終提出兒童營養液回歸的想法，該款產品是娃哈哈在1988年推出。但一年多以來，娃哈哈該懷舊產品并未真正推向市場。

華南地區的一名飲品經銷商告訴界面新聞，作為復古飲品品牌，不僅要能在品牌上迅速喚醒消費者記憶，也要在渠道能力上跟上，首發通過電商渠道打出影響力后，線下的渠道尤其是目前熱門的零食量販店如果能跟上節奏，或許是不錯的出路。

不過，在如今競爭激烈的中國消費市場，情懷更多是短暫流量，產品本身才是競爭力。

樂百氏在過去確實具備這樣的能力。

據樂百氏的官方網站信息，1997年，樂百氏AD鈣奶正式被推出，樂百氏還推出了“坐飛機、游北京、參加大風車”的促銷活動，1998年再次推出樂百氏“AD鈣+雙歧因子”含奶飲料。

基于當時市場選擇有限，其產品有具有一定的獨創性，樂百氏在1993年就成為全國乳酸奶第一品牌。隨后，它連續六年市場占有率第一。借助品牌影響力，樂百氏繼續推出純凈水產品。

但這個時候樂百氏的勢頭開始被競爭對手壓制。1998年，樂百氏營收增長率33.3%，與前一年85.3%的增長相比幅度收縮。主要的沖擊來自于另一個本土品牌娃哈哈，盡管在乳酸菌飲料市場起步比樂百氏晚，但娃哈哈創始人宗慶后以“農村包圍城市”的打法，讓娃哈哈趕超樂百氏。

在被動之下，樂百氏創始人何伯權決定引入外資。2000年，法國達能收購樂百氏92%的股份，出資23.8億美元，成為公司實際控制人，何伯權及合伙人則僅占3%股份。

但外資也并不能很好地應對本土對手，2001年，樂百氏銷售額僅有10億元，而娃哈哈已超過60億元。此外，隨著達能推出脈動飲料、扶持樂百氏飲用水等業務之時，樂百氏AD鈣奶逐步被放棄，兒童乳飲料的市場基本被娃哈哈獨攬。

2016年，達能將樂百氏品牌及位于廣州、北京、天津、成都、重慶和中山的6家樂百氏工廠整體出售給盈投控股有限公司。

目前，樂百氏（廣東）飲用水有限公司的大股東仍為盈投控股，主營業務聚焦桶裝水、樂百氏瓶裝水等產品。而這次樂百氏AD鈣奶也是有該公司推出。

從根本上說，如今的樂百氏早已不再具備創立當初的產品研發能力。該品牌的創始人何伯權也早已淡出公眾視野，進入投資領域——他確實具有一定的商業嗅覺，7天連鎖酒店、愛康國賓和喜茶背后都有他的投資痕跡。

而眼下不斷被易主的樂百氏更多只剩下品牌資產，想要將其變現則越來越難。