文|壹番財經  太史詹姆斯

最近風頭正勁的1688成為了淘天內的一支奇兵。

淘寶和京東新增的“僅退款”條款均于本周生效，京東更是在昨天放出了“全員漲薪”的消息，這說明兩大老牌電商巨頭還沒放棄和拼多多正面剛。

而1688在阿里戰略上的多次提及，也被看做淘特之后淘天在低價戰場對抗拼多多的利器。1688相比淘特而言，最大的進步在于解決了流量來源問題，接住了來自小紅書這類社交媒體上年輕人關注度猛增的“潑天富貴”，而且針對做大牌平替小B商家定位也和拼多多足夠有區分度。

同時，阿里對于1688 的要求不止于此，更是在其身上挖掘更多關于出海的想象力。

然而，在出海市場，就算身為阿里巴巴集團的戰略級創新業務，1688依然要考慮和蔣凡那邊的業務區分問題。對比下把多多買菜骨干驅趕去TEMU的拼多多，兩者的組織能力的差異還是較為明顯。

01、接住來自年輕一代的“潑天富貴”

去年上線的“1688嚴選”是1688的主推欄目，它目前的銷售額大致占到了總銷售額的一半。1688嚴選的定位是“錢包還沒鼓起來”的Z世代和“錢包癟了的”新中產，這說明它并無意與拼多多比拼絕對低價。在這之上的會員店則主打平替，重點是那些講究品質的白牌商品。做“有條件的低價”，1688需要找好比價的錨點。

“1688嚴選”負責人潘杰在山姆店調研的時候發現，那里大概60%-70%商品的供應商都在1688上。所以，“山姆平替”就成了出圈的概念。

1688的這個定位是流量來源決定的。正是聚集著大量Z世代和新中產的小紅書捧紅了1688，這兩個平臺上的用戶都是女性居多。1688在本月5日公布的數據顯示，25至30歲的“Z世代”占比接近50%，而30至35歲的“新中產”的比例為45%。而其中積極構建私域電商的小B們無疑扮演了更重要的角色。

1688嚴選的數據顯示，64%的B類買家的采購額超過了嚴選90%的交易額；剩下的36%的C類買家的購買動機也是副業或嘗試創業。

由于現在的公域流量逐漸觸及天花板，電商銷售渠道具備越來越碎片化的趨勢，隨著私域崛起的小B商家滋養了1688。這個獨特性如果打好了，算得上是它有別于拼多多的一大特色。

這些小B用戶往往并不專業，采購習慣近似于C類用戶，所以，1688 在現任總裁余涌去年接手后下大力氣讓平臺的購買標準和B2C電商對齊——

過去1688默認72小時內發貨，現在則要求48小時，還通過打標、給流量的方式鼓勵24小時；C類用戶的咨詢也被要求3分鐘響應，否則平臺AI客服介入，會把客戶分給其他商家；還打破批發生意零售件不退貨的慣例，且有超過400萬件商品提供滿一定金額的包郵服務。

在標品貨源選擇上，1688青睞具備新科技、新材質、新功能的商品以及安全驅動型的品類；而在非標品選擇上，1688則緊跟時尚潮流。

1688目前還沒有像拼多多和山姆會員店那樣經營大量的農產品，但1688嚴選負責人潘杰曾透露，未來很可能也會涉及。

1688通常會為兩類廠牌做背書：一類是完全同源，比如真正的山姆代工廠；另一類是能做到和國際大牌同品質的工廠，比如能高度復刻Lululemon土耳其和阿富汗代工廠的廠家。

對第一類商品可能涉及的知識產權問題，1688通常會讓工廠在包裝和克重上做調整，不去破壞人家原有的渠道。

不過，1688的模式得期望不斷有商家新人涌入才行，因為小商家一旦成長成了大商家，或者對供應鏈熟悉了就很有可能繞開平臺，直接聯系工廠。

根據1688自己的測算，它一年的成交額是8000億元，但繞開平臺的成交額則高達1萬億元。

相比于需要大量補貼的淘特，自然生長的1688明顯更適合當下買量退潮、降本增效的互聯網行業。

缺乏流量的淘特在去年初也退出過直營模式“淘特100”和“淘特10”，但供給端做的太重，需求端就需要有更強的購買力。

還沒等到淘特找到和自己直營相匹配的需求，阿里就在財報中表示要讓淘特“收窄虧損”了，將它的業務邊緣化了。

如果1688能對接好微信，甚至抖音、快手上的小B用戶，把“賣鏟子”的錢賺足，那么就是它對淘天做出的最大貢獻。

02、1688背后的內外競爭

2023年1—11月，1688跨境注冊買家數同比增長76%。這也是它的下一個主戰場。

在10月底上線的1688越南站是1688月越南本土的VelaCorp集團合作的產物，而明年2月這種模式將被沿用到韓國，合資公司DC Virus將在那里運營。

現任的1688總裁余涌在去年就任之前是阿里巴巴國際站的聯席總經理，有14年的跨境經驗，對海外市場并不陌生。但1688目前在跨境業務上還局限在2B領域，這一塊既有從自身特長出發的考慮，也是為了和阿里的其他跨境業務做區分。

1688在境外的主要業務是做“代采”。它提供跨境版API接口，將1688的貨盤信息導入各類網站提供給買家；還提供能翻譯、搜圖的AI技術“尋源通”。

使用1688服務的大多是在國內工廠和海外買家之間的代采網站或服務商，相當于B2B2B模式；而阿里巴巴國際則是直接對接頭尾兩段的B2B模式。

1688隸屬于淘天集團，而阿里巴巴國際站則屬于蔣凡管制下的國際數字商業集團。

1688嚴選的前身“廠貨通”實踐的正是在跨境電商中流行的“全托管”模式，對接的小B也因為零散的消費需求，而正在實踐跨境電商領域流行的“小單快反”。

雖然阿里巴巴集團CEO吳泳銘將1688定位為戰略級創新業務，但他本人并沒有像直接兼任淘天集團CEO一樣插手阿里的海外電商業務，所以，1688在境外業務拓展上面還是受到了限制，可能很難趕上TEMU和SheIn帶動的這一波跨境“全托管”潮流。

1688上有103萬跨境商家，遠超阿里巴巴國際站的20多萬；而截至今年11月，1688跨境注冊買家數超過了594萬，遠遠不及國際站12月16日在官網公布的4000萬。

理論上來說，這兩家如果相互融合也許能實現“1+1>2”的效果，但由于大集團的業務分工，這種融合能達成的難度很大。

在海外，TEMU, SheIn等的模式和1688更為相近，隨著這些巨頭的起量，海外市場的競爭勢必更加激烈。

雖然1688的成績被吳泳銘看在了眼里，但從他目前的布局看，淘寶才是其真正的主戰場。

對于以品牌貨為核心的淘天和京東來說，要想做“低價”還是要想到業務區隔的辦法。之前，淘寶天貓融合是戰略，獨立的淘特就被寄予厚望；京東那邊同樣有京喜；就連抖音電商也在今年5月將更注重GMV的品牌商家和更關注訂單量的白牌商家分成了A、B兩組。

1688雖然目前被集團允許在國內搞2C業務，但隨著淘寶全力進軍性價比市場，1688在業務上大概率也只能配合，主動調整范圍，力爭做出區隔。

不過，馬云在拼多多上個月28日發財報的當天在內網回復了憂心忡忡的員工，其中一句是“愿意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重”。

所以說，1688的未來除了取決于私域電商的發展，剩下就看馬云的決心和取舍了。

*微信公眾號：壹番財經（ID：finance_yifan）