文|酒訊 子煜
編輯|念祎
2024年的第一份成績單出爐。近日，今世緣發布公告稱，2023年度預計實現營業總收入100.5億元左右，同比增長27.41%左右。至此，今世緣百億目標達成。
雖然已經邁入百億陣營，但今世緣在全國化方面仍難破題。省外營收不足10%一度成為今世緣通往百億路上的一道大坎。在近日召開的2024今世緣發展大會上，今世緣強調全國化戰略是企業未來成長發展的空間所在，后百億時代必須挑戰跨越全國化這一命題。
百億之后，今世緣還有走向全國的機會嗎？
01 銷售費用支撐百億夢
今世緣圓夢百億并不突然。在三季報中，今世緣指出1-9月實現營業收入83.63億元，同比增長28.35%；實現凈利潤26.36億元，同比增長26.63%。由此來看，前三季度今世緣的百億進度條已拉到83.63%，疊加第四季度是白酒傳統旺季，業內幾乎普遍認為，今世緣達成百億目標如囊中之物。
只是百億成績單背后，今世緣的單項成績尚存短板。就單季度營收來說，根據財報數據，2023年每季度營業收入分別為38.03億元、21.67億元、23.95億元、16.8億元，四季度營收環比第三季度下降29.65%。
圖片來源：酒訊制圖
此外，與今世緣業績一起筑高的，還有公司銷售費用與庫存。2023年前三季度，今世緣銷售費用達到14.76億元，同比增長58.51%，費用超過2022年全年的13.9億元。今世緣表示，主要系銷售增長消費者培育及廣告投入增加所致。
對比來看，2023年前三季度，部分區域酒企收窄營銷支出。其中酒鬼酒銷售費用為6.39億元，同比下降24.6%；水井坊銷售費用為8.06億元，同比下降12.5%；老白干酒銷售費用為10.98億元，同比增長3.6%。
今世緣還面臨庫存高企的挑戰。2021年前三季度-2023年前三季報，今世緣存貨分別為28.34億、30.42億和40.93億。
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02 出走江蘇之困
業績點亮的另一面，是省內外營收的嚴重不均。
財報數據顯示，今年上半年，今世緣實現省內營收54.98億元，占比92.6%；省外營收4.39億元，占比7.4%。事實上，近幾年來今世緣的省外營收均在7%徘徊。2022年，今世緣省外的營收占比為6.58%，而同為江蘇酒企的洋河股份省外營收占比52.42%。
在省內市場，今世緣的營收仍在持續擴大。前三季度，南京大區實現營業收入20.95億元，同比增長21.31%；淮安大區實現營業收入16.56億元，同比增長26.36%；蘇中大區實現營業收入11.56億元，同比大增39.74%。
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從渠道布局來看，今年前三季度今世緣在全國共有1014家經銷商，其中省外經銷商數量為609家，占比為57.17%，但省外營收僅占全部營收的7%。此外，報告期內經銷商數量減少60個，減少近10%。
為攻克省外市場，去年7月，今世緣合并銷售管理部與省外事業部，組成銷售部。對此，華西證券研報指出，此次銷售部門調整實現省內外銷售統一管理，省內經驗為省外突破賦能。
據今世緣投資者接待記錄表披露，去年一季度以來，在省外市場端，今世緣確立10個地級市作為省外重點板塊市場，明確主推國緣品牌，除長三角協同布局V系外，全國主推主干品系開系，且從四開打頭戰略升級為六開打頭，致力高端引領，錯位競爭，培育帶動四開、對開成長放量。
酒訊走訪北京多家終端發現，今世緣國緣系列的身影幾乎沒有出現。
圖片來源：酒訊念祎/攝
酒類分析師肖竹青認為，今世緣酒業依托根據地市場謀生存，同時也需要快速應變的市場反應效率應對競爭。今世緣酒業等區域酒廠很容易獲得地方政府融資支持、土地支持和產業鏈配套方面的支持。區域酒廠需要努力把根據地市場做深做透，會有機會獲得一定的生存空間。
03 全國化機會幾何？
頭部企業擠壓之下，全國化留給今世緣的機會還多嗎？
酒訊查閱發現，今世緣在2019年年報中首次提出了差異化、高端化、全國化“三化方略”，并提出“加速構建品牌全國化新格局”。但此后幾年今世緣省外營收占比并未有顯著起色。
今世緣酒業副總經理胡躍吾在2024今世緣發展大會上表示，今世緣酒業步入后百億時代，營銷規劃上要堅持品牌向上總方向，實施“多品牌、單聚焦、全國化”發展戰略，目標上堅定2025年挑戰營收150億不動搖，加快邁入“雙百億時代”不動搖。
業內人士分析稱，目前全國化名酒品牌格局已經固化，“茅五洋瀘汾”已經形成全國化白酒格局，各區域又有地方龍頭酒企，新的品牌搶占全國市場份額會很艱難，今世緣銷售費用本就較高，全國化推廣及消費者培育的成本太高，但最后收效卻未必顯著。
開拓省外的同時，守擂省內市場也是今世緣在后百億時代的重要命題。華安證券研報指出，江蘇省內高端價格帶品牌站位較為清晰，茅臺壟斷超高端用酒需求，五糧液主導千元價格帶走勢，瀘州老窖在蘇錫常等地占有一定份額，洋河夢9和手工班則憑借地緣優勢有一定認可度，國緣V9通過“淡雅醬香”謀求差異化競爭和高端形象站位。今世緣等地方酒企高端消費人群尚處于培育階段。
肖竹青表示，今世緣省外拓展尚存較大機會在于人口流動的全國化所帶來的區域名酒全國化，主要就是走出江蘇的江蘇人還會喝地方酒今世緣。但這種機會市場規模有限，屬于增量業績。