文丨文娛價值官 陳桐

編輯丨美圻

剛剛過去的2023年，中國內地電影市場總票房破549.15億，這是2020年以來首次站上這一整數關口，暑期檔票房和觀影人次更是創下歷史新高。對比去年299億元的總票房收入，經歷了疫情三年的浮沉后，今年的影市如同沉睡的巨人被喚醒，終于回歸正常的發展軌道。

回望2023年，“復蘇”無疑是中國影市的關鍵詞，不過，在旺季的收獲喜悅之余，淡季的歉收憂傷也不容忽視。冷熱交替的檔期、兩極分化的影片以及距離2019的影史紀錄有不小差距的票房都提醒我們，盡管年票房重回500億大關，但電影市場真正的春天，并沒有那么容易到來。

新的一年，在政策的鼓勵下、消費端和生產端的推動下，影市回暖的速度肯定會繼續加快，整體向好的基本面不會改變。但面對線下文旅熱興起、高票價及劇集短視頻分流等多重因素的影響，中國電影市場也將在題材供給、檔期爭奪、營銷宣發等方面越來越卷，呈現出更明顯的變化。

（數據來源∶燈塔電影實驗室）

類型片去類型化，觀眾不再為大片盲目買單

2023春節檔票房冠亞軍《滿江紅》（45.4億）和《流浪地球2》（40.3億）也當仁不讓地成為了去年票房的TOP2，同時，這兩部影片也躋身國內影史票房的第六名和第十名。

年度票房排名第三到第七位的都是暑期檔的“五大黑馬”：《孤注一擲》（38.4億）、《消失的她》（35.2億）、《封神第一部》（26.3億）、《八角籠中》（22億）和《長安三萬里》（18.2億）。

從題材方面來看，今年票房前七的影片不存在所謂的“類型投機”，傳統文化、科幻、反詐、犯罪、懸疑都大放異彩，任何一部作品能夠突圍，都是以口碑和內容作為前置條件。

更重要的是，這些同為類型片的爆款卻紛紛跳出了類型片的創作套路。《滿江紅》包含多重的反轉設定，喜劇風格雜糅兇殺、間諜、臥底等多樣元素，可稱一部古裝的劇本殺電影。《流浪地球2》凸顯了“重工業”科幻電影的魅力。《封神第一部》在奇崛瑰麗的視覺效果中展示了中國人的想象力。《長安三萬里》以高適與李白一生的交情作為敘事主線，凸顯人的命運。《孤注一擲》《消失的她》《八角籠中》在現實切面上也是各有亮點。

在國產類型片紛紛去類型化進行創新的同時，不思進取的好萊塢大片則是節節敗退。雖然中國內地依然是好萊塢電影除了北美之外的第二大票倉，但不可否認的是，進口大片對于內地觀眾的吸引力已經大不如以往。

自從2019年4月的《復聯4》之后，再無一部進口片達到15億+的票房成績。雖然從技術、工業水準來說，好萊塢在當今的影視圈依然是第一流的標準，中國電影一時還很難超越，但在承認這個客觀差距的同時，也該看到好萊塢是如何把自己玩廢的。光環褪去后，好萊塢大片將是中國電影繼續向前的一面鏡子，正反兩面都值得鑒照與反省。

在市場的引導下，不論是老一代創作者，還是新一代及更新一代的創作者，對類型片的熱情都達到了前所未有的高度。2024年，徐克執導的《射雕英雄傳：俠之大者》、賈玲執導的《熱辣滾燙》、成龍執導的《傳說》、陸川執導的《749局》、張藝謀執導的《第二十四條》、陳凱歌執導的《志愿軍2》、韓寒執導的《飛馳人生2》以及動畫電影《哪吒2之魔童鬧海》都在觀眾最期待的電影片單中。

可以看到，2024年熱度和話題度相對靠前的電影多數仍為類型片，題材涵蓋動漫、愛情、武俠、動作、勵志、軍事等。經過幾年的發展，中國電影從業者從以往一味追求高投入、高片酬、高特效，對標好萊塢，轉向了與老百姓的生活、心理距離都更近，讓故事更有吸引力的道路上。2024年，突破邊界、跨類融合的創作趨勢，也將催生出更多創新類型爆款。

檔期之爭加劇票房兩極分化

549.15億總票房中，暑期檔（6月1日至8月31日）票房206.2億元，創中國影史暑期檔票房新高，占據全年票房的近四成。春節檔（1月21日至27日）電影票房為67.58億元，僅次于2021年春節檔的78.42億元，位居中國影史同期票房第二，占據全年票房的12.3%。兩個最重要的檔期拿走了全年總票房的51%，檔期頭部效應進一步加劇。

除了這兩個頭部檔期，其他檔期的票房表現均平平，“五一”檔(4月29日至5月3日)5天票房15.19億元。國慶檔（9月29日至10月6日）電影總票房達27.34億元，退回到2017年水平，且無爆款出現，成為近5年唯一沒有一部單片票房過10億的國慶檔。

此外，端午檔、中秋檔、情節人檔以及非節目檔期票房占比進一步下降，這也折射出整個行業愈演愈烈的“檔期依賴癥”，尤其是“頭部檔期依賴癥”越來越嚴重，檔期之外電影市場票房正在整體塌陷，春節檔和暑期檔之外，10億幾乎成了一個難以逾越的門檻。

從目前多部大片釋出的消息看，2024年九成以上的頭部和中腰部電影集中在春節檔和暑期檔上映。另一方面，小成本電影由于缺乏單打獨斗的實力，與其在平日里無聲無息的“一日游”，還不如抱團制造聲量，在集體觀影潮中分得一杯羹。相比前兩年大片扎堆頭部檔期，2024年更多中腰部電影也將更多涌入這兩個檔期，今年的電影市場，冷熱交替將會更加明顯。

可以預見，2024年春節檔和暑期檔在全年的票房占比會繼續提升，這也會進一步削弱觀眾平日、周末的觀影習慣，反過來影響新片的定檔決策，這不僅會導致平日票房進一步萎縮，也會讓不得不擠入頭部檔期的中腰部影片，面對更加激烈的生存競爭。

目前，許多中腰部影片已經處于進退兩難的境地，放在平時上映很難吸引觀眾注意，和頭部大片一起被迫“卷”假期檔會更難。伴隨著愈發明顯的虹吸效應，檔期內各影片間的票房斷層越拉越大，相對而言，更多中腰部影片的生存空間反而在不斷收窄。

而頭部大片虹吸各種資源的同時，會導致中腰部影片舉步維艱，而青年導演往往沒有足夠的資源去執掌大片，中腰部電影常常是他們進入行業后很長一段時間內的唯一選擇。希望在新的一年，中腰部影片和青年電影人能在愈發激烈的檔期競爭中獲得更多機會。否則，中腰部影片失去生存空間，將會重創整個市場的活力，這勢必會阻礙中國電影市場健康長久發展。

下沉式營銷愈發內卷

2023年，無論是觀眾還是從業者，都能明顯感知到電影營銷花樣越來越多，從線上各種短視頻二創、種草到線下各種路演、大規模點映再到儀式感極強的首映式，下沉式營銷愈發內卷，高票房影片的背后，在電影營銷戰略上無一例外都是范本。

線上，在短視頻平臺進行營銷成為了電影吸引下沉市場的主要路徑。2023年票房季軍同時也是暑期檔票房冠軍的《孤注一擲》自定檔后，“王傳君詐騙集團魔性洗腦口號、拜佛名場面”等物料在短視頻平臺被充分解構，引來超過百位頭部達人模仿參與。

各種解構與二創讓網友一邊調侃“建議查一下，感覺不像是演的”，一邊自覺瘋狂轉發，把《孤注一擲》推向了近乎全網絡狂歡的狀態。《消失的她》帶著所謂“800個營銷事件”打響了暑期檔第一爆款；《封神第一部》劇組在李佳琦直播間喊“123上鏈接”、到劉畊宏直播間跳“本草綱目”霸屏熱搜。憑借種草快、導流強的優勢，短視頻營銷助力多部影片火速破圈，實現了票房躍升。

線下，觀眾倘若沒刷到過影片的花式營銷現場，同樣是不完整的。《長安三萬里》映后男女老少在影院齊背古詩詞的名場面至今還讓許多人津津樂道。《孤注一擲》主創馬不停蹄一周時間在八座城市路演的戰績讓同檔期的影片都自嘆不如。

不久前，《一閃一閃亮星星》憑借“下雪場”的營銷更是獲得7000萬的首日預售票房并成為預售首日票房最高的華語電影。隨后，《年會不能停》《泰勒·斯威夫特：時代巡回演唱會》也火速加入特殊場次的營銷。有活的都在集體整活，沒活的也要硬整，在這個萬物皆可內卷的時代，電影片方也自覺地“卷”了起來。

今年上映的多數影片要想在競爭激烈的頭部檔期脫穎而出，必然會繼續“卷”下沉式營銷。對于中小成本影片而言，借助巧妙的短視頻種草和線下活動，有可能會在大片廝殺的縫隙中吸引更多關注，緩解“頭部通吃，中下層餓死”的二八效應。

電影行業的恢復，不能只看大檔期的表現，一個健康的市場也不能只依靠某種單一的類型或者題材。2024年，中國電影市場面臨更多的變化和改革，也會有更多機遇和挑戰。誰會成為新一年的頂流，大盤又會創造怎樣的驚喜，年度票房能否有望重回600億+，我們拭目以待。