文|江瀚視野觀察

這些年，如果要說什么行業始終經久不衰，那么一定是奢侈品行業，甚至在最近幾年，世界經濟下行壓力日益增大的情況下，奢侈品行業甚至還在逆勢漲價，一度帶動了業績的激增，然而就在最近有媒體曝出奢侈品行業高飛猛進的時代要落幕了，這是怎么回事？奢侈品要不好了嗎？

一、奢侈品行業高飛猛進時代落幕？

據界面新聞的報道，奢侈品牌過上苦日子。

LVMH集團2023年第三季度財報顯示，銷售收入同比僅增長1%至199.6億歐元；愛馬仕集團在第三季度按固定匯率計算的收入增幅從2022年的32.5%下滑至15.6%；開云集團的銷售額則直接下跌13%，在2023年的前9個月累計下跌2%。

大型集團面臨挑戰，第二梯隊品牌們的日子更難。Burberry的2024財年上半財季報告顯示，銷售額同比增長4%，或將難以實現此前預計的全財年收入目標。菲拉格慕在2023年前9個月里，北美、日本和除日本外的亞太市場業績全線下跌，僅有歐洲、中東和非洲市場增長3%。

就連輕奢品牌也不好過。美國Capri集團的2024財年第二季度報告顯示，銷售收入同比下跌8.6%至12.9億美元，凈利潤下跌60%至9000萬美元。核心品牌Michael Kors的銷售額下跌8.6%至8.79億美元。競爭對手Tapestry集團表現稍好，但在最近的2024財年第一季度，大中華區銷售增幅也只有9%。

據英國《金融時報》報道，北美一家百貨公司的買手稱，開云集團旗下的古馳和巴黎世家等品牌今年的銷售情況“非常糟糕”，路易威登的表現也不好，“任何依賴商標或品牌知名度的產品都賣得不好”。LVMH集團正在為旗下包括LV在內的所有公司編制年度預算，一名分析師稱，品牌經理們被告知，不得提交銷售增長超過10%的預算，“他們顯然是在壓縮開支”。

咨詢機構貝恩公司近日發布《2023年全球奢侈品市場監測報告》，預測2023年全球奢侈品銷售額將增長8%到10%，預計總額為1.5萬億歐元，而2022年的相關增幅為22%。貝恩公司卻指出影響將是長期的。其預測直到2030年，全球奢侈品市場每年都將只錄得單位數增長。而就近來看，貝恩公司預測2024年歐洲和美國奢侈品市場將增長4%和2.5%，日本和中國市場將增長6%和8%。

二、奢侈品這是不好賣了嗎？

最近幾年，奢侈品行業在全球范圍內經歷了前所未有的繁榮時期，尤其是在新興市場如中國等國家的快速崛起背景下。然而，隨著全球經濟形勢的變化以及消費者觀念的迭代更新，奢侈品行業的高飛猛漲時代似乎正在逐漸落幕，我們到底該如何看待這件事？

首先，奢侈品消費的之前向好很大程度上來源于消費滯后錯覺。在過去的經濟波動中，人們普遍觀察到一種現象：即使整體經濟環境不佳，奢侈品市場依然能夠保持一定的增長。這種現象在很大程度上是由于消費滯后所帶來的錯覺。在經濟壓力沖擊下，中低收入群體往往首當其沖，他們的消費能力受到嚴重影響。相比之下，高收入群體由于經濟基礎較為穩固，受到的沖擊相對較小。

因此，在奢侈品消費上，高收入群體依然能夠保持一定的購買力，從而支撐起奢侈品市場的增長。這種差異導致了一個特殊的消費模式——當整體經濟放緩時，高收入群體可能會增加對奢侈品的消費，以此來顯示其社會地位和財富。同時，在短期內，他們的消費需求特別是對于奢侈品的需求并未受到顯著影響，甚至可能出現“口紅效應”，即在經濟蕭條期，人們反而會通過購買相對廉價的奢侈品來尋求心理慰藉。

此外，奢侈品往往被看作是對抗不確定性和經濟波動的“安全資產”。在高收入人群中，購買奢侈品有時不僅僅是為了物質享受，更是一種心理上的安慰和社會地位的象征。這種現象在一定程度上解釋了為什么在經濟困難時期，奢侈品行業仍能維持甚至增長。

然而，這種向好態勢并不能持久，因為宏觀經濟環境惡化最終會影響所有階層，尤其是當投資收益下滑、資產縮水等情況出現時，即使是高收入群體的購買力也會受到影響，奢侈品銷售的增長勢頭將隨之放緩。當高收入群體的購買力也受到影響時，奢侈品市場的問題就會逐漸暴露出來。

其次，全球經濟下行壓力的連鎖反應也開始影響高收入群體。高收入群體一直是奢侈品消費的主力軍。他們的購買力不僅直接影響著奢侈品市場的規模，還間接影響著奢侈品的品牌形象和市場定位。然而，在經濟壓力的長期作用下，高收入群體的購買力也會受到一定的影響。這種影響可能表現為消費觀念的轉變、購買頻率的降低或購買力的分散等。

當高收入群體的購買力下降時，奢侈品市場就會面臨嚴重的挑戰。一方面，市場規模的縮小會導致競爭加劇，奢侈品品牌之間的生存空間被進一步壓縮；另一方面，消費者需求的多樣化和個性化會給奢侈品品牌帶來更大的挑戰。

第三，新興市場國家的增量消費也開始減退。除了高收入群體外，新興市場消費者也是奢侈品市場的重要力量。近年來，隨著新興市場國家經濟的快速發展和消費者購買力的提升，越來越多的新興市場消費者開始涌入奢侈品市場。他們為奢侈品市場帶來了大量的增量需求，推動了市場的快速增長。

然而，隨著時間的推移和消費者觀念的轉變，新興市場消費者對奢侈品的態度也發生了變化。他們開始更加注重實用性和性價比，對奢侈品的購買變得更加理性和審慎。這種消費觀念的轉變對奢侈品市場產生了深遠的影響。僅以中國市場為例，中國的消費升級浪潮曾一度極大地推動了全球奢侈品市場的發展。但近年來，中國乃至其他新興市場的消費者趨于理性，他們對奢侈品的認知與追求發生了轉變，不再單純追逐品牌LOGO帶來的社會地位象征，而是更看重產品的實用價值、設計美感及可持續性等內涵。這種消費觀念的變遷導致奢侈品消費需求結構發生深刻變化，從一味追求高端炫耀性消費轉向更為均衡且注重性價比的品質生活消費。

第四，奢侈品也不會徹底脫離客觀經濟作用的影響。任何一種商品都會受到宏觀經濟和消費預期的影響。奢侈品雖然具有一定的滯后性，但在根本性上并沒有脫離這一規律。當宏觀經濟環境不佳時，消費者的購買力和消費信心都會受到影響；而當消費預期改善時，消費者的購買力和消費信心也會得到提升。因此，如何改變消費預期、如何讓消費者更加認同奢侈品是擺在各家奢侈品品牌面前的最大問題。

面對當前的市場挑戰，奢侈品品牌需要重新定義自身的價值和定位。這包括創新產品，提供更符合現代消費者需求的體驗，以及加強與消費者之間的情感聯系。品牌可以通過社會責任活動、可持續發展的承諾以及與消費者生活方式的緊密結合來提升自身形象。同時，品牌也需要利用數字營銷和社交媒體來更有效地與年輕一代消費者溝通，了解他們的需求和期望。

奢侈品行業高飛猛漲的時代已經落幕，但這并不意味著奢侈品市場將走向衰落。相反，這正是奢侈品品牌調整戰略、尋求創新的契機。只有順應市場變化的企業才能真正生存下去。