文|RET睿意德商業地產

社群是產品與客戶的深度關系，也是產品運營客戶的高級階段。社群的形成，對一個產品有非常重要的價值，包括提升用戶粘性和忠誠度、收集用戶反饋和需求、營造良好的產品氛圍、促進產品改進和迭代、增強產品的品牌影響力。

很多購物中心都為自己設定了打造社群的計劃，但成就者不多。基于RET睿意德陪跑多家商管集團數字化運營的實踐，我們認為不是所有購物中心都有必要努力去打造社群，否則長期重金投入，可能很難有理想回報。

究竟什么樣的購物中心更適合打造社群？確實也很難有硬性標準，因為這不但取決于項目定位等本體條件，也與運營者方的能力相關。RET睿意德的研究結果顯示，任何可以做成社群的項目，都要有做好兩件事的能力：塑造鮮明的價值主張和建立人群的協作關系。

1. 塑造價值主張

如果你提供一種新的價值主張，并且有許多人對此有深度認同，那么你就有了構建社群的基礎。最強的社群莫過于推翻舊時代的革命者們，他們以進步思想而聚，可以拋頭顱灑熱血；宗教也是一個極致的代表，其超越人性弱點的教義永遠歷久彌新，對追隨者形成了致命的感召與吸引。

當下大熱的品牌Lululemon，是社群運營的典范。其瑜伽運動品牌定位的專業性和獨特性，與顧客的興趣點形成了合拍與共鳴，為這個群體提供了彰顯自我的價值觀表達與外顯符號，再結合良好的客戶體驗、社交媒體運營和社區活動組織，成功地將顧客轉化為社群。

“新、酷、尖”是品牌具備社群勢能的三個層次，依次遞進，具備更好的社群基礎。“新”是指新理念，比如自然主義的allbirds品牌；“酷”是指具有特立獨行的個性特征，典型代表莫過于Coco Chanel創造的Boyish風格；而“尖”是專們針對某種特別愛好或信仰者設計，如登山、滑雪等。

潮牌是在銷售一種新的價值觀念，因此有很好組建社群的基礎，而且其針對的是時間相對寬裕的青少年，社群的運營成本也相對低廉。

近兩年非常火熱的Peloton，這是一種數字化跑步機和單車，讓你可以在家中進行鍛煉。而它配有大屏幕，使你能夠與其他人連接，大家可以一起在家中鍛煉。這樣的產品因為具備連接屬性和新的共同價值觀，所以很容易構建社區。

Peloton的社區很龐大，這個社區不僅具有巨大的商業價值，而且有助于產品的口碑。Peloton的凈推薦值(NPS)曾經高達92分，而大多數品牌的NPS只能達到30分或40分，這已經非常不錯了。就連蘋果的NPS也只能達到60分。那么為什么Peloton的NPS能如此之高呢？因為這個社區就像宗教一樣，所有加入的人都認為你很酷，我們是一個團體，Peloton很酷。

2. 建立協作關系

如果一個產品與顧客的協作密切相關，比如以抖音為代表的UGC社區，它本質上是一種協作機制，那么自然應該用社群來推動它的發展。然而，如果產品是獨立個體的，建立社群的成本可能會很高，可能得不償失。

互聯網以其廣泛鏈接性和數字化特征，成就了大量社區產品的成功，除抖音外，快手、小紅書、小米、Facebook、LinkedIn都是典型代表。

作為短視頻社群的開創者，Musically創始人陽陸育曾對運營社群做如下總結：想要維系好一個社群，就要不斷地讓社群里的人們行動起來，共同去做某件事，在這個過程中讓人與人、人與品牌不斷地產生聯系。

小米是一個基于社群不斷迭代生長起來的品牌，其通過建立小米社區和米聊等平臺，與用戶進行互動和合作。用戶可以在其中提問、分享使用心得、互相幫助解決問題，分享購買經驗，同時也能與小米工作人員進行直接交流和反饋，提出產品改進意見。此外，小米還鼓勵用戶參與產品的開發和測試，專門設立了Beta體驗計劃，邀請用戶參與早期產品測試，并提供反饋和建議。這種協作方式有助于小米更好地理解用戶需求，并及時修復和改進產品。

由于購物中心作為一個“產品”，具有自身的典型特征，其將顧客運營升級為社群，存在一些固有的挑戰，購物中心的運營者需要理性看待這一事實：

購物的目的性

顧客進入購物中心的主要目的是購物，而非社交。他們來到這里是為了購買自己需要的商品，因此，即使在購物中心有一些社交活動或者社群建設，也可能難以吸引顧客的長期參與。

社群活動的持續性

在抖音等社交媒體平臺上，用戶可以持續地瀏覽、點贊、評論和分享內容，這些操作將用戶緊密地聯系在一起。然而，在購物中心，除了購物，顧客可能難以找到其他持續的社群活動。

時間和空間的限制

購物中心通常有固定的營業時間和地點，這限制了顧客在購物中心進行社交活動的時間和空間。相比之下，抖音等社交媒體平臺可以在任何時間、任何地點進行互動。

社區管理難度

抖音等社交媒體平臺通過算法自動推薦內容，對用戶進行個性化的內容推送。而購物中心需要人工策劃和管理社群活動，需要更多的人力資源，同時也需要解決一些管理和運營的問題。

結語

社群突出群體交流、分工協作和智趣相投，強調群體和個體之間的交互關系。在社群中，每個人都是一個中心，可以借助碎片化的時間和資源做同一件事情。社群內部的成員通過持續的互動，形成較為強烈的社群感情和價值觀。以上這些，對于購物中心的客戶運營來說都是更高的要求，若能為顧客需求匹配好品牌與服務，讓他們有所需時首先想到，來了可以方便買到，買了就走也蠻好，在做好這一步之前，絕大部分項目不需要在社群方面想得太多，畢竟購物中心的第一性并非“社交產品”，而是“消費場所”。