文|中國家電網
互聯網的助益，讓原本就處于消費與技術雙升級態勢下的清潔電器更火速升溫，行業增速接連幾年跑贏家電市場大盤。伴隨互聯網業態的多元發展，當前以抖音、快手、小紅書等為代表的新型電商，已成為清潔電器企業鋪陳的重點營銷和銷售渠道，而這在為產品銷量撕開一道新豁口的同時，也讓營銷之戰成為各清潔電器企業雖“痛恨”，卻又不得不為之的必然內卷。
新型線上渠道，成為清潔電器企業新的營銷斗獸場
“卷”是當前各清潔電器企業對行業現狀的共同認知，但在卷技術、卷參數、卷創新外，這種卷還延伸到了營銷層面。流量為王的時代，誰掌握了流量誰就掌握住了商機，拼代言人、IP聯名、跨界營銷等讓清潔電器在短期內快速“出圈”，隨著抖音、快手、小紅書等新型電商的快速崛起，清潔電器企業也迎來了新的營銷斗獸場。
GfK中國清潔品類資深分析師何繼瓊表示，近年來家電銷售渠道呈多元化并行發展態勢，尤其是以抖音、快手為代表的新型社交渠道正在快速崛起。GfK中怡康監測數據顯示，20223年1-11月，中國家電社交電商規模已達532億元，同比增長87%，在線上市場其比重達14%，對比去年同期提升了7個百分點。
聚焦清潔電器領域，奧維云網(AVC)監測數據顯示，2023年1-5月，掃地機器人和洗地機在抖音上的搜索量分別同比增幅108.4%和96.9%。2023年上半年，洗地機在抖音電商上的零售額已占線上渠道的三成。今年雙11期間(10.1-11.11)，小紅書上洗地機筆記量達2w+篇，環比上漲53%、千粉以上達人筆記量為2795篇，環比上漲34%。
中國家電網翻看了追覓、云鯨、科沃斯和石頭科技在抖音上的官方賬號，其發布的短視頻內容除有代言人信息，通過名人效應輻射出更多漣漪外，還包括產品功能、技術點的介紹，通過短平快的快節奏畫面和語言，聚焦細分人群、主打場景式營銷突出家庭清潔中的痛點，并提出產品可提供的解決方案，擊中用戶心智。此外，有些企業還以現在短視頻平臺上盛行的甜寵劇、迷你劇形式，在引人入勝的劇情間完成營銷。足見各清潔電器企業在新型線上渠道上的投入力度，通過從產品到場景、從功能到方案的全面覆蓋，以期實現觸達目標用戶，從而完成品牌認知和產品銷量的最終轉化。
左：追覓抖音官方賬號 右：云鯨抖音官方賬號
左：科沃斯抖音官方賬號 右：石頭科技抖音官方賬號
在小紅書平臺上，企業可以通過制造話題、互動推薦等方式觸達用戶，同時聯動KOL，給予人們有價值的感受體驗，形成良好社區氛圍，提升用戶粘性。如，石頭科技在小紅書上推出了#最美陽臺改造計劃#話題，借助陽臺局改趨勢，趁勢推出其掃地機、洗地機、洗烘一體機等產品，從而達成品牌收益。
營銷是把雙刃劍，莫讓營銷透支了行業發展
的確，通過短視頻、創建話題等形式可以將產品、品牌信息，利用用戶的碎片化時間見縫插針的快速植入，同時疊加平臺銷售、直播模式完成從種草到購買的閉環。
添可相關負責人對中國家電網坦言，抖音等線上渠道對于清潔電器企業來說確實是重要的營銷渠道之一，“這些渠道提供了廣闊的市場空間，企業可以通過短視頻、直播等形式與消費者進行互動，增強品牌知名度和用戶黏性。”同時，該負責人也進一步表示，抖音等線上渠道同樣是一個競爭激烈的平臺，眾多企業通過加大廣告投放力度、增加促銷活動頻率等方式豐富營銷手段。
新型線上渠道帶來更多流量的同時，其背后其實也是企業的“燒錢”之戰。據科沃斯2023年半年報數據顯示，其銷售費用較上年同期增長23.66%，報告期內其在抖音等社交電商，及站外渠道投入加大導致市場營銷推廣費用增加是一大主要原因。財信證券研報顯示，2023年上半年，科沃斯在抖音渠道的投入費用為3.53億元，同比增長64.95%。
上海奧維火箭大數據顯示，今年雙11期間(10.1-11.11)，追覓、添可、美的、石頭科技針對洗地機產品在小紅書上的投放預算(預算金額包含小紅書達人采買和信息流費用，不含搜索投流、供應商服務費等)分別為100萬元+、100萬元+、50萬元+和50萬元+。
但同時，也有一些企業表示對這些渠道上的營銷成本“不堪重負”，對實現品牌長尾效應有壓力。“高昂的投放費用，讓企業的利潤空間不斷被擠壓。企業不賺錢，對研發的投入相對就會壓縮。”在日前召開的中國家用電器協會清潔電器專委會2023年工作會議上，談及當前新型線上渠道的營銷投入，范頌尼(中國)投資有限公司Consumer Marketing黃河清說，個別企業的過度營銷，也在一定程度上造成了消費者預期與現實之間的差距，這不利于行業良性發展。浙江蘇泊爾股份有限公司家居生活電器品質總監趙坤也表達了同樣的看法，他表示當前線上各平臺的宣傳費用較高，在一定程度上壓縮了產品的利潤空間。
當前，清潔電器企業已經過了極速增長時期。科沃斯和石頭科技2021年-2023年的半年報數據顯示，其營收增長分別為123.11%、27.31%、4.72%，和32.19%、24.49%、15.41%，增長呈下降態勢。而新型線上渠道的興起為清潔電器市場帶來了新契機，但其也是一把雙刃劍，成本承壓不容忽視。
在談及如何控制好營銷成本，和以更適宜的渠道選擇實現更好發展時，添可相關負責人說，他們在營銷和研發上的費用投入，根據公司戰略和市場需求在不斷變化，“對企業發展來說，健康良性的渠道模式應該是多元化的。新型渠道具有用戶黏性高、互動性強等優點，傳統電商渠道擁有龐大的用戶基礎和成熟的交易體系，線下渠道則能夠提供面對面的銷售服務、增強消費者的購物體驗。應將三者有力結合，形成完整的銷售網絡。”
“新的家電時代，消費者需要的不僅是一個能買家電的渠道，更需要的是一個能提供場景、服務、體驗的‘全能渠道’。當前，線上渠道在快速裂變的同時，線下渠道也在試圖重新奪回家電零售市場的主導權。”何繼瓊進一步說，家電產業在不同零售渠道間的隔閡正在進一步模糊，不僅線上線下渠道的界限逐漸模糊，不同的線上和線下渠道之間也不再涇渭分明。想要搶占時代紅利，家電企業勢必要考慮為不同品類、不同場景選擇最適合的渠道和打法。