文|文娛商業(yè)觀察 阿木
回顧過(guò)去這一年，綜藝市場(chǎng)迎來(lái)了“復(fù)蘇”的跡象，熱門(mén)節(jié)目不斷，話(huà)題流量齊聚，品牌招商也在逐漸向頭部靠攏。
《乘風(fēng)2023》《披荊斬棘3》等王牌節(jié)目持續(xù)占領(lǐng)頭部高位，《樂(lè)隊(duì)的夏天》時(shí)隔兩年再次重啟，《向往的生活7》迎來(lái)了告別季，《種地吧》讓十個(gè)勤天從年頭火到了年尾，還有《令人心動(dòng)的offer5》《再見(jiàn)愛(ài)人3》《愛(ài)的修學(xué)旅行》《花兒與少年絲路季》等節(jié)目持續(xù)霸屏。
除了在視頻平臺(tái)的火熱，當(dāng)然，在新媒體平臺(tái)也極具話(huà)題和討論度。日前，抖音正式推出《抖音綜藝宣發(fā)白皮書(shū)》，短視頻憑借著其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，成為了各大綜藝節(jié)目打造出圈爆款綜藝內(nèi)容、促進(jìn)綜藝IP和品牌價(jià)值長(zhǎng)效增長(zhǎng)的必爭(zhēng)之地。
什么樣的節(jié)目會(huì)在短視頻平臺(tái)更受歡迎？獲得熱度之后，對(duì)于短視頻平臺(tái)和綜藝節(jié)目來(lái)說(shuō)，又意味著什么？在未來(lái)，綜藝宣發(fā)又該如何在短視頻平臺(tái)中找到自身的定位呢？
短視頻加持綜藝熱度，2023抖音十大熱綜出爐
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年全年國(guó)產(chǎn)季播綜藝上線(xiàn)數(shù)量為195部（不含衍生、微綜、非周末臺(tái)綜、晚會(huì)、央視綜藝等），相比去年略微減少；在播放量上，節(jié)目播放量指數(shù)下降超20%；在口碑上，高口碑綜藝數(shù)量也有所減少，豆瓣大于7分的綜藝下降3.5%。
雖然整體在下降，但與之相對(duì)應(yīng)的是，臺(tái)網(wǎng)綜藝入駐抖音宣發(fā)的數(shù)量卻在上升，2023年前三季度入駐抖音的綜藝IP共計(jì)377檔，同比增長(zhǎng)26%，實(shí)現(xiàn)頭部綜藝的全覆蓋。
在這背后，與短視頻平臺(tái)的流量具有密切聯(lián)系。近年來(lái)，伴隨著短視頻的火熱，僅抖音平臺(tái)，每日娛樂(lè)內(nèi)容的播放量突破百億，每日消費(fèi)娛樂(lè)內(nèi)容超過(guò)20分鐘的用戶(hù)也上億。
在《抖音綜藝宣發(fā)白皮書(shū)》中，十大綜藝IP在抖音爆火出圈。這其中，4部在抖音沖破百億播放的成為了年度綜藝爆款，分別為《奔跑吧7》《天賜的聲音4》《乘風(fēng)2023》《爸爸當(dāng)家2》。
《奔跑吧7》的火熱來(lái)源自?xún)煞矫妫环矫媸枪?jié)目本身積累的熱度，另一方面與節(jié)目的周邊新聞相關(guān)，因不可抗力節(jié)目常駐的某位蔡姓當(dāng)紅頂流被后期摳圖，這也造就了#范丞丞對(duì)著空氣發(fā)瘋#的名場(chǎng)面。
與之不同，《天賜的聲音4》和《乘風(fēng)2023》在抖音的走紅是因地制宜的，短視頻平臺(tái)的發(fā)展離不開(kāi)音樂(lè)的更新，而這兩檔舞臺(tái)類(lèi)的音綜節(jié)目，為抖音源源不斷地提供了音源，成為了很多短視頻用戶(hù)二創(chuàng)的素材來(lái)源。
《爸爸當(dāng)家2》的火熱則更像是一場(chǎng)“雙向奔赴”,抖音相關(guān)短視頻播放量115億，點(diǎn)贊量2.6億，抖音十萬(wàn)贊視頻700條。因?yàn)楣?jié)目播出的緣故，馬里奧一家三口、況三喜、三三等節(jié)目中的萌娃火到了短視頻平臺(tái)，在這份報(bào)告里也顯示了，有五位來(lái)自這檔節(jié)目的素人加入了抖音素人綜藝爆款俱樂(lè)部。
除了這四部之外，還有六部播放量破峰50億的熱議綜藝。分別為《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》《披荊斬棘3》《極限挑戰(zhàn)9》《萌探探探案3》《你好，星期六2023》《種地吧》。
綜合來(lái)看，在短視頻平臺(tái)熱播的綜藝中，傳統(tǒng)的衛(wèi)視綜藝占據(jù)4席，網(wǎng)絡(luò)綜藝占據(jù)6席。從平臺(tái)分布上來(lái)看，愛(ài)奇藝可播放綜藝數(shù)量達(dá)到5席，芒果TV原創(chuàng)綜藝數(shù)量占據(jù)4席，成為了短視頻熱綜的最大受益平臺(tái)。
短視頻吸引綜藝招商，品牌借力直播成新玩法
毫無(wú)疑問(wèn)，短視頻平臺(tái)與綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容的流量互補(bǔ)，是一場(chǎng)“共贏”，但是這樣的流量能否助力綜藝招商呢？在轉(zhuǎn)化成實(shí)際的商務(wù)時(shí)，又需要怎樣進(jìn)行借力呢？
通常情況下，除了抖音自制綜藝外，絕大多數(shù)的綜藝在抖音的傳播量很難直接單獨(dú)招商，但是，強(qiáng)大的流量池也促使越來(lái)越多的品牌關(guān)注到這一方面。
對(duì)于綜N代節(jié)目來(lái)說(shuō)，節(jié)目的品牌IP本身就自帶流量，在進(jìn)入短視頻平臺(tái)后，自身的流量可以直接為抖音所用，此時(shí)，抖音則像是中間商一般。
通常節(jié)目本身不會(huì)在短視頻平臺(tái)進(jìn)行商務(wù)行為，但是品牌方或?qū)⑴c短視頻平臺(tái)產(chǎn)生合作，從通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)容有效提升品牌的伴隨曝光，到借助品牌進(jìn)一步借助直播、電商等實(shí)現(xiàn)直接的增長(zhǎng)。
以《向往的生活》第七季為例，作為冠名商的蒙牛特侖蘇，在節(jié)目播出期間，品牌方實(shí)現(xiàn)了基于節(jié)目IP的多維度曝光。與此同時(shí)，通過(guò)依托抖音的直播、電商等渠道的協(xié)同及引流作用，蒙牛特侖蘇實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)的有效導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化，節(jié)目播出期間抖音旗艦店漲粉5.8%。
對(duì)于新生代節(jié)目來(lái)說(shuō)，節(jié)目的品牌吸引力在初期可能相對(duì)有限，但是伴隨著節(jié)目在短視頻平臺(tái)、社交媒體的討論度增加，越來(lái)越多的品牌方會(huì)被吸引，此時(shí)，抖音則像是渠道一般。
作為一檔勞作紀(jì)實(shí)類(lèi)新綜藝，《種地吧》在播出期間，節(jié)目嘉賓與團(tuán)隊(duì)成員積極地在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行相關(guān)宣發(fā)，包括像每日打卡直播、vlog、創(chuàng)意視頻、挑戰(zhàn)賽等內(nèi)容，達(dá)到了超預(yù)期的流量效應(yīng)，吸引了眾多品牌主在播出期間追加合作，最終收獲超過(guò)10家的品牌投放。
對(duì)于節(jié)目來(lái)說(shuō)，短視頻平臺(tái)的二度宣發(fā)，為節(jié)目提供了更多流量的機(jī)會(huì)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，短視頻平臺(tái)的參與，讓品牌能夠借勢(shì)助力，拓寬自身商務(wù)轉(zhuǎn)化的渠道，從這些層面來(lái)說(shuō)，綜藝入駐短視頻平臺(tái)，都是“美事一樁”。
短視頻自制綜藝式微，獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)
既然短視頻平臺(tái)自身坐擁如此大的流量，為何甘愿“肥水流入別人家的田”呢？這與短視頻平臺(tái)自身的定位屬性以及制作能力息息相關(guān)。
短視頻平臺(tái)本身用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容為主，用戶(hù)所關(guān)注的內(nèi)容可能都會(huì)成為短視頻創(chuàng)作的素材，如果平臺(tái)僅局限于自家生產(chǎn)的內(nèi)容，將會(huì)大大限制用戶(hù)的創(chuàng)作積極性，相反，這也會(huì)成為短視頻平臺(tái)的一大壁壘。
為此，短視頻平臺(tái)需要不斷的與其他平臺(tái)進(jìn)行合作。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去一年里，抖音全國(guó)頭部綜藝的入駐率、全國(guó)28個(gè)省級(jí)衛(wèi)視入駐率都達(dá)到了100%。同時(shí)，騰訊視頻、愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)與抖音圍繞長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)推廣及短視頻二次創(chuàng)作等方面達(dá)成內(nèi)容合作，長(zhǎng)短共振繁榮綜藝內(nèi)容生態(tài)，實(shí)現(xiàn)綜藝節(jié)目快速破圈。
在上個(gè)月中旬，芒果TV與抖音達(dá)成合作，雙方宣布將以短劇聯(lián)合開(kāi)發(fā)為切口，后續(xù)推進(jìn)二創(chuàng)視頻、品牌營(yíng)銷(xiāo)等多方面的深度合作，充分發(fā)揮雙方優(yōu)勢(shì)，為滿(mǎn)足用戶(hù)多元化的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)需求尋找解法。
而在《抖音綜藝宣發(fā)白皮書(shū)》中也舉了一個(gè)案例。來(lái)自芒果TV的爆款綜藝，也在抖音等短視頻平臺(tái)的助力下，驅(qū)動(dòng)平臺(tái)會(huì)員拉新。《乘風(fēng)破浪》+《披荊斬棘》系列均百億級(jí)抖音話(huà)題播放量，助力節(jié)目摘得2020&2022年度綜藝播映指數(shù)TOP1，雙輪驅(qū)動(dòng)平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員一路增長(zhǎng)。
當(dāng)然，與各家平臺(tái)合作也不會(huì)影響抖音發(fā)力自制綜藝。作為抖音這兩年熱推的全國(guó)首檔“所有格”紀(jì)實(shí)真人秀，《很高興認(rèn)識(shí)你》一直在探索不同的綜藝變現(xiàn)路徑。
據(jù)了解，節(jié)目的官方賬號(hào)持續(xù)風(fēng)格化更新，聚焦及沉淀高價(jià)值用戶(hù)，打通“藝人+櫥窗+短視頻+直播精耕美妝、服裝與家居品類(lèi)”，半年漲粉近100萬(wàn)，電商等級(jí)躍升至頭部作者。在赫蓮娜專(zhuān)場(chǎng)全天交易額達(dá)2388萬(wàn)，黑繃帶面霜單品交易額達(dá)1137.8萬(wàn)。這種平臺(tái)的扶持力度也是其他綜藝在抖音所難以達(dá)到的。
伴隨著越來(lái)越多的長(zhǎng)視頻內(nèi)容入駐短視頻平臺(tái)，在宣發(fā)的玩法上自然也要更進(jìn)一步，如何從眾多的二創(chuàng)中脫穎而出，如何能夠真正為節(jié)目傳輸流量，為品牌創(chuàng)造價(jià)值，這或許也將成為每檔入駐短視頻的綜藝節(jié)目的必修課。