文|摩登消費(fèi) 黃燕華
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國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)，正迎來(lái)新一輪鏖戰(zhàn)。
顯著的信號(hào)之一是各家正加快發(fā)布新機(jī)的節(jié)奏：2023年OPPO Find X6于3月21日推出，今年OPPO Find X7卻提前至1月8日發(fā)布；2023年榮耀Magic5于3月6日推出，今年榮耀Magic6也提前至1月11日發(fā)布。
從實(shí)際的效果來(lái)看，廠商提前發(fā)布高端旗艦機(jī)的做法還算不錯(cuò)。以O(shè)PPO Find X7為例，根據(jù)OPPO官方公布的數(shù)據(jù)，OPPO Find X7系列開(kāi)售僅5分鐘銷(xiāo)量即達(dá)上一代的402%。
曾堅(jiān)持在中低端市場(chǎng)奮戰(zhàn)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商為何如今要“狂卷”高端市場(chǎng)？面對(duì)蘋(píng)果這座大山，“VO榮米”距離真正站穩(wěn)高端市場(chǎng)還有多遠(yuǎn)？
01 國(guó)產(chǎn)品牌戰(zhàn)高端
除了華為率先吹起沖擊高端市場(chǎng)的“沖鋒號(hào)”外，OPPO、vivo、小米、榮耀等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商也紛紛向高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊。
在這6年多的時(shí)間里，國(guó)產(chǎn)品牌持續(xù)推出高端直板旗艦機(jī)，與蘋(píng)果展開(kāi)直接的競(jìng)爭(zhēng)，可謂是“戰(zhàn)火紛飛”。
2018年6月，vivo正式發(fā)布NEX旗艦手機(jī)。其中，vivo NEX標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)3898元，128GB旗艦版售價(jià)4498元，256GB旗艦版售價(jià)4998元。而NEX旗艦手機(jī)的推出，意味著vivo正在沖擊蘋(píng)果有絕對(duì)統(tǒng)治力的高端市場(chǎng)。
同月，OPPO也發(fā)布了OPPO Find X。其中，OPPO Find X標(biāo)準(zhǔn)版（8GB+128GB）售價(jià)4999元，OPPO Find X超級(jí)閃充版（8GB+256GB）售價(jià)5999元，OPPO Find X蘭博基尼版售價(jià)9999元。
2020年2月，小米推出了小米10系列。作為小米創(chuàng)辦第十年發(fā)布的首款旗艦產(chǎn)品，雷軍對(duì)小米10寄予厚望，他在發(fā)布會(huì)上稱(chēng)，小米10是小米首款沖擊高端市場(chǎng)的高端手機(jī)，起售價(jià)3999元。
2021年8月，榮耀Magic3系列正式發(fā)布。其中，榮耀Magic3售價(jià)4599元起，Magic3 Pro售價(jià)5999元起，Magic3至臻版售價(jià)7999元。
據(jù)「摩登消費(fèi)」不完全統(tǒng)計(jì)，上述國(guó)產(chǎn)廠商自首款高端直板旗艦機(jī)發(fā)布后，幾乎均保持著“一年一發(fā)甚至兩發(fā)”的節(jié)奏。
當(dāng)直板機(jī)型在大家眼中已是“平平無(wú)奇”時(shí)，折疊屏機(jī)型無(wú)疑給市場(chǎng)和用戶(hù)帶來(lái)極大的新鮮感。從2021年起，小米、OPPO和榮耀先后推出折疊屏機(jī)型，進(jìn)一步與堅(jiān)持直板機(jī)的蘋(píng)果爭(zhēng)奪高端用戶(hù)。
2021年3月，小米正式發(fā)布旗下首款折疊屏手機(jī)小米 MIX FOLD，售價(jià)9999元起。這也是折疊屏旗艦手機(jī)第一次降至萬(wàn)元以?xún)?nèi)價(jià)格區(qū)間。
同年12月，OPPO也推出了其首款折疊屏旗艦手機(jī)OPPO Find N，成為繼華為和小米之后，第三家發(fā)布折疊屏手機(jī)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商。
次年1月，榮耀推出了其第一款折疊屏旗艦手機(jī)榮耀Magic V。4月，vivo發(fā)布了旗下首款折疊屏手機(jī)X Fold。
至此，除蘋(píng)果外，國(guó)內(nèi)主流手機(jī)廠商已全部入局折疊屏手機(jī)賽道。
據(jù)「摩登消費(fèi)」不完全統(tǒng)計(jì)，“VO榮米”自首款高端折疊旗艦機(jī)發(fā)布后，均保持著“一年一發(fā)甚至三發(fā)”的節(jié)奏。
如此快節(jié)奏地發(fā)布新機(jī)，不僅是高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的體現(xiàn)，也是各大廠商不斷加強(qiáng)自身研發(fā)實(shí)力的寫(xiě)照。
02 集體沖高的背后
事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌沖擊高端市場(chǎng)，有著深厚的客觀根源。這其中既有主動(dòng)而為的成分，也有被迫而動(dòng)的因素。
在高端機(jī)的需求量上升且國(guó)產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量不斷提升的大背景下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商主動(dòng)參與高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)是水到渠成的事情。
“消費(fèi)者對(duì)高端機(jī)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，且大眾消費(fèi)趨于理性，在換機(jī)周期越來(lái)越長(zhǎng)的情況下，很多人會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)高端手機(jī)。”智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期觀察家易北辰向「摩登消費(fèi)」表示。
易北辰簡(jiǎn)單算了一筆賬，假設(shè)消費(fèi)者買(mǎi)一部6000元的手機(jī)，在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，使用12個(gè)月后換新機(jī)，那么攤到每月的用機(jī)成本是500元，現(xiàn)在同樣買(mǎi)一部6000元的手機(jī)，使用24個(gè)月后換新機(jī)，那么攤到每月的用機(jī)成本僅僅250元。
從這個(gè)角度來(lái)看，消費(fèi)者的用機(jī)成本總體非但未上升，反而在下降。“因此，每天從自己的功能、社交價(jià)值、情緒價(jià)值等成本來(lái)說(shuō)，其實(shí)買(mǎi)高端手機(jī)更具性?xún)r(jià)比。”易北辰說(shuō)。
此外，面子需求是國(guó)人消費(fèi)的一大顯性特征。在易北辰看來(lái)，高端智能手機(jī)行業(yè)正與“口紅效應(yīng)”形成驚人的同屏共振，即：在大環(huán)境好的時(shí)候，消費(fèi)者可以換房、車(chē)、名包、名表等，而在大環(huán)境待回暖的時(shí)候，房、車(chē)、名包、名表等可以不換，但可以換一部頂配的高端手機(jī)，隨身攜帶，作為身份的象征。
過(guò)去，人們把智能手機(jī)定義成通信設(shè)備，甚至一天除了吃飯睡覺(jué)之外，基本上都在用手機(jī)，因此把手機(jī)比喻成人體的外延器官。
如今，手機(jī)早已成為“第一社交通貨”。
易北辰還提到，如今國(guó)潮興起，成功調(diào)動(dòng)了社會(huì)情緒，人們用國(guó)產(chǎn)手機(jī)越來(lái)越有面兒，“以前用蘋(píng)果手機(jī)才覺(jué)得像高級(jí)白領(lǐng)，才有面子，但現(xiàn)在用華為，VO榮米也覺(jué)得很有面兒。”
更重要的是，從手機(jī)供應(yīng)鏈來(lái)看，屏幕、電池等上游供應(yīng)鏈已經(jīng)成熟，且制造、加工工藝以及良品率得到了較為全面的提升。
“作為終端品牌，如果你不整合涌現(xiàn)出來(lái)的最新供應(yīng)鏈技術(shù)，并調(diào)試應(yīng)用到自家產(chǎn)品上，這些資源就會(huì)流到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。”易北辰稱(chēng)。
他認(rèn)為國(guó)產(chǎn)機(jī)在很多方面其實(shí)不輸蘋(píng)果三星手機(jī)，甚至在用戶(hù)體驗(yàn)、軟件應(yīng)用交互、售后服務(wù)、售后網(wǎng)絡(luò)等方面超過(guò)了后者。
當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)高端機(jī)需求愈發(fā)強(qiáng)烈，并且越來(lái)越認(rèn)可國(guó)貨，同時(shí)手機(jī)供應(yīng)鏈技術(shù)愈發(fā)成熟，“VO榮米”進(jìn)軍高端市場(chǎng)且漸站穩(wěn)腳跟，也便在情理之中了。
“如果你不跟進(jìn)，友商跟進(jìn)，你就會(huì)貽誤戰(zhàn)機(jī)，就是這么卷。”易北辰說(shuō)。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌為何要沖擊高端市場(chǎng)，趣寫(xiě)觀點(diǎn)創(chuàng)始人吳茂林向「摩登消費(fèi)」表示，高端手機(jī)售價(jià)的增長(zhǎng)跟其成本的增長(zhǎng)不是成正比的，它的價(jià)格可以提得很高，成本的提升則可能很低。
“高端機(jī)器通常要比中低端機(jī)器貴很多，并不是因?yàn)榍罢吖δ芨唷！彼f(shuō)。
實(shí)際上，站在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，進(jìn)軍高端市場(chǎng)可以幫助“VO榮米”提升品牌形象，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲得更多市場(chǎng)份額。
再談?wù)剣?guó)產(chǎn)手機(jī)廠商“被迫”進(jìn)入高端市場(chǎng)的因素。“中低端市場(chǎng)廝殺過(guò)于激烈，手機(jī)廠商幾乎都是貼著虧損的邊緣在做，毛利較低，就為求一個(gè)銷(xiāo)量，把一些邊際成本hold住。”吳茂林稱(chēng)。
隨著中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，廠商的成本壓力不斷激增，利潤(rùn)被攤得愈來(lái)愈薄，若不盡快想辦法提高單機(jī)毛利率，一味地拼成本，最后大概率要死掉。
因此，為了活下來(lái)，“VO榮米”不得不進(jìn)軍高端市場(chǎng)。
03 仍在追趕蘋(píng)果的路上
客觀來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果依舊是高端市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的霸主。1月2日，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的2023年高端手機(jī)（批發(fā)價(jià)超過(guò)600美元、約4281元）銷(xiāo)量報(bào)告顯示，蘋(píng)果占據(jù)了70%以上的市場(chǎng)份額。
圖 / 蘋(píng)果官網(wǎng)
但不容忽視的一點(diǎn)是，“VO榮米”沖擊高端市場(chǎng)已取得一定成效。
公開(kāi)信息顯示，OPPO Find X6系列機(jī)型開(kāi)售后不久，便接連拿下抖音平臺(tái)手機(jī)銷(xiāo)售額、天貓平臺(tái)安卓手機(jī)銷(xiāo)售額及京東平臺(tái)安卓手機(jī)銷(xiāo)售額“三連冠”。
此外，vivo X100系列全渠道首銷(xiāo)成交額突破10億元，打破vivo歷史所有新機(jī)銷(xiāo)售記錄；開(kāi)售5分鐘小米14系列首銷(xiāo)銷(xiāo)量已猛增至上代小米13系列首銷(xiāo)總量的6倍；榮耀Magic5系列首銷(xiāo)便掀起一場(chǎng)線上線下的搶購(gòu)熱潮，因搶購(gòu)太過(guò)火爆，榮耀零售系統(tǒng)一度陷入癱瘓。
如此成效，在一定程度上說(shuō)明很多消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)高端機(jī)的認(rèn)可。
當(dāng)然，“VO榮米”要真正站穩(wěn)高端市場(chǎng)仍需要繼續(xù)努力。“各家在渠道方面都已經(jīng)做得很好。”吳茂林表示，從產(chǎn)品來(lái)看，國(guó)產(chǎn)廠商在快充、衛(wèi)星通話、Wifi/無(wú)線信號(hào)、拍照的后期調(diào)校等方面都超過(guò)了蘋(píng)果。
但他同時(shí)也指出，“VO榮米”想站穩(wěn)高端市場(chǎng)，首先要盡量實(shí)現(xiàn)整機(jī)國(guó)產(chǎn)化，減少?lài)?guó)外企業(yè)對(duì)他們的一些制約，即使無(wú)法做到100%國(guó)產(chǎn)化，也要實(shí)現(xiàn)替代化，“國(guó)外企業(yè)一旦停止向自己供貨或技術(shù)，自己能像某為一樣找到可替代品或技術(shù)。”
其次，“VO榮米”想站穩(wěn)高端市場(chǎng)，其還要更多做一些情感化、標(biāo)簽化的東西以提升品牌力，打破過(guò)去國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌為追求某些目的而給大眾造成的“廉價(jià)”固有印象。
“與保時(shí)捷、蘭博基尼等高端奢侈品牌的合作，其實(shí)是一種通過(guò)外圍價(jià)值附加來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌高溢價(jià)的方式。”吳茂林補(bǔ)充道。
再次，“VO榮米”想站穩(wěn)高端市場(chǎng)，仍需在研發(fā)上做到持續(xù)的高投入，保持技術(shù)領(lǐng)先身位，從而贏得更多消費(fèi)者的青睞，畢竟身處于日新月異的高科技行業(yè)。
不過(guò)，易北辰表示：“具體投入多少研發(fā)費(fèi)用，要符合整個(gè)經(jīng)濟(jì)周期及根據(jù)企業(yè)所處發(fā)展階段，資金實(shí)力、融資渠道和融資成本等情況而定。各廠商要關(guān)起門(mén)來(lái)算自家的細(xì)賬，不能盲目跟風(fēng)。”
此外，“VO榮米”想站穩(wěn)高端市場(chǎng)，還要持續(xù)做差異化創(chuàng)新。譬如，產(chǎn)品形態(tài)上，目前蘋(píng)果未推出折疊屏手機(jī)，而國(guó)產(chǎn)廠商在推出相關(guān)產(chǎn)品后，就切走了部分原iPhone用戶(hù)。
04 結(jié)語(yǔ)
近幾年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新和生態(tài)構(gòu)建上不斷發(fā)力，除了產(chǎn)品力有較大提升外，其已在部分核心技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了自主可控，正逐步縮小與蘋(píng)果之間的差距，獲得了諸多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可，最終從蘋(píng)果手里切走了一部分高端市場(chǎng)份額。
可以預(yù)見(jiàn)的是，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們集體努力下，未來(lái)還將占領(lǐng)更多的高端市場(chǎng)份額。