文|摩登消費 黃燕華

編輯|蛋總

國產高端手機，正迎來新一輪鏖戰。

顯著的信號之一是各家正加快發布新機的節奏：2023年OPPO Find X6于3月21日推出，今年OPPO Find X7卻提前至1月8日發布；2023年榮耀Magic5于3月6日推出，今年榮耀Magic6也提前至1月11日發布。

從實際的效果來看，廠商提前發布高端旗艦機的做法還算不錯。以OPPO Find X7為例，根據OPPO官方公布的數據，OPPO Find X7系列開售僅5分鐘銷量即達上一代的402%。

曾堅持在中低端市場奮戰的國產手機廠商為何如今要“狂卷”高端市場？面對蘋果這座大山，“VO榮米”距離真正站穩高端市場還有多遠？

01 國產品牌戰高端

除了華為率先吹起沖擊高端市場的“沖鋒號”外，OPPO、vivo、小米、榮耀等國產手機廠商也紛紛向高端市場發起沖擊。

在這6年多的時間里，國產品牌持續推出高端直板旗艦機，與蘋果展開直接的競爭，可謂是“戰火紛飛”。

2018年6月，vivo正式發布NEX旗艦手機。其中，vivo NEX標準版售價3898元，128GB旗艦版售價4498元，256GB旗艦版售價4998元。而NEX旗艦手機的推出，意味著vivo正在沖擊蘋果有絕對統治力的高端市場。

同月，OPPO也發布了OPPO Find X。其中，OPPO Find X標準版（8GB+128GB）售價4999元，OPPO Find X超級閃充版（8GB+256GB）售價5999元，OPPO Find X蘭博基尼版售價9999元。

2020年2月，小米推出了小米10系列。作為小米創辦第十年發布的首款旗艦產品，雷軍對小米10寄予厚望，他在發布會上稱，小米10是小米首款沖擊高端市場的高端手機，起售價3999元。

2021年8月，榮耀Magic3系列正式發布。其中，榮耀Magic3售價4599元起，Magic3 Pro售價5999元起，Magic3至臻版售價7999元。

據「摩登消費」不完全統計，上述國產廠商自首款高端直板旗艦機發布后，幾乎均保持著“一年一發甚至兩發”的節奏。

當直板機型在大家眼中已是“平平無奇”時，折疊屏機型無疑給市場和用戶帶來極大的新鮮感。從2021年起，小米、OPPO和榮耀先后推出折疊屏機型，進一步與堅持直板機的蘋果爭奪高端用戶。

2021年3月，小米正式發布旗下首款折疊屏手機小米 MIX FOLD，售價9999元起。這也是折疊屏旗艦手機第一次降至萬元以內價格區間。

同年12月，OPPO也推出了其首款折疊屏旗艦手機OPPO Find N，成為繼華為和小米之后，第三家發布折疊屏手機的國產手機廠商。

次年1月，榮耀推出了其第一款折疊屏旗艦手機榮耀Magic V。4月，vivo發布了旗下首款折疊屏手機X Fold。

至此，除蘋果外，國內主流手機廠商已全部入局折疊屏手機賽道。

據「摩登消費」不完全統計，“VO榮米”自首款高端折疊旗艦機發布后，均保持著“一年一發甚至三發”的節奏。

如此快節奏地發布新機，不僅是高端市場競爭白熱化的體現，也是各大廠商不斷加強自身研發實力的寫照。

02 集體沖高的背后

事實上，國產手機品牌沖擊高端市場，有著深厚的客觀根源。這其中既有主動而為的成分，也有被迫而動的因素。

在高端機的需求量上升且國產手機質量不斷提升的大背景下，國產手機廠商主動參與高端市場的競爭不過是水到渠成的事情。

“消費者對高端機的需求越來越強烈，且大眾消費趨于理性，在換機周期越來越長的情況下，很多人會選擇購買高端手機。”智能手機產業長期觀察家易北辰向「摩登消費」表示。

易北辰簡單算了一筆賬，假設消費者買一部6000元的手機，在經濟繁榮時期，使用12個月后換新機，那么攤到每月的用機成本是500元，現在同樣買一部6000元的手機，使用24個月后換新機，那么攤到每月的用機成本僅僅250元。

從這個角度來看，消費者的用機成本總體非但未上升，反而在下降。“因此，每天從自己的功能、社交價值、情緒價值等成本來說，其實買高端手機更具性價比。”易北辰說。

此外，面子需求是國人消費的一大顯性特征。在易北辰看來，高端智能手機行業正與“口紅效應”形成驚人的同屏共振，即：在大環境好的時候，消費者可以換房、車、名包、名表等，而在大環境待回暖的時候，房、車、名包、名表等可以不換，但可以換一部頂配的高端手機，隨身攜帶，作為身份的象征。

過去，人們把智能手機定義成通信設備，甚至一天除了吃飯睡覺之外，基本上都在用手機，因此把手機比喻成人體的外延器官。

如今，手機早已成為“第一社交通貨”。

易北辰還提到，如今國潮興起，成功調動了社會情緒，人們用國產手機越來越有面兒，“以前用蘋果手機才覺得像高級白領，才有面子，但現在用華為，VO榮米也覺得很有面兒。”

更重要的是，從手機供應鏈來看，屏幕、電池等上游供應鏈已經成熟，且制造、加工工藝以及良品率得到了較為全面的提升。

“作為終端品牌，如果你不整合涌現出來的最新供應鏈技術，并調試應用到自家產品上，這些資源就會流到競爭對手那里。”易北辰稱。

他認為國產機在很多方面其實不輸蘋果三星手機，甚至在用戶體驗、軟件應用交互、售后服務、售后網絡等方面超過了后者。

當前，消費者對高端機需求愈發強烈，并且越來越認可國貨，同時手機供應鏈技術愈發成熟，“VO榮米”進軍高端市場且漸站穩腳跟，也便在情理之中了。

“如果你不跟進，友商跟進，你就會貽誤戰機，就是這么卷。”易北辰說。

對于國產品牌為何要沖擊高端市場，趣寫觀點創始人吳茂林向「摩登消費」表示，高端手機售價的增長跟其成本的增長不是成正比的，它的價格可以提得很高，成本的提升則可能很低。

“高端機器通常要比中低端機器貴很多，并不是因為前者功能更多。”他說。

實際上，站在企業長遠發展的角度來看，進軍高端市場可以幫助“VO榮米”提升品牌形象，增強市場競爭力，從而獲得更多市場份額。

再談談國產手機廠商“被迫”進入高端市場的因素。“中低端市場廝殺過于激烈，手機廠商幾乎都是貼著虧損的邊緣在做，毛利較低，就為求一個銷量，把一些邊際成本hold住。”吳茂林稱。

隨著中低端市場競爭的日益加劇，廠商的成本壓力不斷激增，利潤被攤得愈來愈薄，若不盡快想辦法提高單機毛利率，一味地拼成本，最后大概率要死掉。

因此，為了活下來，“VO榮米”不得不進軍高端市場。

03 仍在追趕蘋果的路上

客觀來說，蘋果依舊是高端市場無可爭議的霸主。1月2日，市場研究機構Counterpoint Research發布的2023年高端手機（批發價超過600美元、約4281元）銷量報告顯示，蘋果占據了70%以上的市場份額。

圖 / 蘋果官網

但不容忽視的一點是，“VO榮米”沖擊高端市場已取得一定成效。

公開信息顯示，OPPO Find X6系列機型開售后不久，便接連拿下抖音平臺手機銷售額、天貓平臺安卓手機銷售額及京東平臺安卓手機銷售額“三連冠”。

此外，vivo X100系列全渠道首銷成交額突破10億元，打破vivo歷史所有新機銷售記錄；開售5分鐘小米14系列首銷銷量已猛增至上代小米13系列首銷總量的6倍；榮耀Magic5系列首銷便掀起一場線上線下的搶購熱潮，因搶購太過火爆，榮耀零售系統一度陷入癱瘓。

如此成效，在一定程度上說明很多消費者對國產高端機的認可。

當然，“VO榮米”要真正站穩高端市場仍需要繼續努力。“各家在渠道方面都已經做得很好。”吳茂林表示，從產品來看，國產廠商在快充、衛星通話、Wifi/無線信號、拍照的后期調校等方面都超過了蘋果。

但他同時也指出，“VO榮米”想站穩高端市場，首先要盡量實現整機國產化，減少國外企業對他們的一些制約，即使無法做到100%國產化，也要實現替代化，“國外企業一旦停止向自己供貨或技術，自己能像某為一樣找到可替代品或技術。”

其次，“VO榮米”想站穩高端市場，其還要更多做一些情感化、標簽化的東西以提升品牌力，打破過去國產手機品牌為追求某些目的而給大眾造成的“廉價”固有印象。

“與保時捷、蘭博基尼等高端奢侈品牌的合作，其實是一種通過外圍價值附加來實現品牌高溢價的方式。”吳茂林補充道。

再次，“VO榮米”想站穩高端市場，仍需在研發上做到持續的高投入，保持技術領先身位，從而贏得更多消費者的青睞，畢竟身處于日新月異的高科技行業。

不過，易北辰表示：“具體投入多少研發費用，要符合整個經濟周期及根據企業所處發展階段，資金實力、融資渠道和融資成本等情況而定。各廠商要關起門來算自家的細賬，不能盲目跟風。”

此外，“VO榮米”想站穩高端市場，還要持續做差異化創新。譬如，產品形態上，目前蘋果未推出折疊屏手機，而國產廠商在推出相關產品后，就切走了部分原iPhone用戶。

04 結語

近幾年，國產手機品牌在產品、技術創新和生態構建上不斷發力，除了產品力有較大提升外，其已在部分核心技術上實現了自主可控，正逐步縮小與蘋果之間的差距，獲得了諸多國內消費者的認可，最終從蘋果手里切走了一部分高端市場份額。

可以預見的是，在國產手機廠商們集體努力下，未來還將占領更多的高端市場份額。