文｜新媒科技評論

2024年開年還不到半月，蘋果官網就推出了“迎新春限時優惠”，本次大促幾乎涵蓋了蘋果全系產品，包括剛剛上市的iPhone 15系列，部分產品的最高降幅更達800元。

但這已經不是蘋果官網在近期的首次降價，去年“雙11”前夕，蘋果的天貓、京東旗艦店也都放出了高額優惠券，最高可優惠800元。

降價對大部分手機廠商來說，或許不是什么罕見事，但對于蘋果來說，iPhone 15推出還不到半年，官方就頻頻做出降價促銷的舉動，這在過往的確十分罕見。

但更糟心的是，不僅蘋果手機賣不動，公司股價還接連下跌，甚至一度跌落全球市值第一的王座，“內外交困”的蘋果，真能簡簡單單地憑促銷扭轉頹勢？

從一機難求到降價促銷

如果有人提問，蘋果手機的價值到底在什么地方？或許果粉會侃侃而談蘋果手機在工業設計、軟件生態方面的創新。但對于大部分消費者來說，蘋果更大的價值在于品牌價值，憑一己之力帶動整個智能手機行業實現突破，這才是蘋果品牌的創新價值。

所以，在iPhone4之后的每一代蘋果手機，都曾出現過“一機難求”的現象，擁有蘋果手機一度成為了身份地位的象征，也是一種時尚潮流的趨勢。

但這一趨勢在這兩年正逐漸被打破，從iPhone11開始，蘋果手機的首發溢價都沒能持續太久。雖然仍有消費者連夜排隊購機，也有黃牛加價出售，但大多只是針對某個配色或型號，去年9月發布的iPhone15普通版，更直接在開售當天即破發。

公開發售不久后，iPhone15系列的售價更是“大跳水”。據Counterpoint，iPhone 15系列在中國發售后17天的銷量與iPhone 14同期相比下降4.5%，如果排除去年較往期晚了三周發布的iPhone Plus的影響，銷量降幅超過10%。

曾經高達上萬元一臺的蘋果手機，在今年只需要5000元左右就能買到，銷售門檻直接降低了一個層級，背后則是蘋果為了去庫存提銷量的無奈之舉。

近兩年消費電子市場持續低迷，據Counterpoint Research預測， 2023 年全球智能手機出貨量達到 12 億臺，同比下降了5%，為近十年最低水平。

在智能手機產品缺乏創新，消費市場持續疲軟的影響下，消費者的換機周期更不斷拉長至約51個月，如何撬動消費者的換機意愿成為了難題，而蘋果的殺手锏則是最簡單直接“降價”。

得益于蘋果的促銷策略，其在2023年也首次成為了全球手機市場全年出貨量冠軍，據IDC公布的數據顯示，去年蘋果出貨量為8050萬臺，市場份額24.7%，同比增長11.6%。在全球手機市場規模持續萎縮的背景下，蘋果也算是完成了逆勢反超。

但對于資本市場來說，這樣的好消息似乎沒能帶來太多水花，就在1月12日，蘋果還失去了全球市值第一的寶座，被微軟再次超越。

背后的原因是，即便蘋果拿下了全球出貨量的冠軍，但其在中國市場的“銷量危機”卻仍在不斷加深。投行杰富瑞的一份報告顯示，2024年第一周，iPhone在華銷量就下降了30%。

對比之下，重回智能手機市場的華為則是殺瘋了。2024年第一周，華為手機重回中國市場銷量第一，份額達19.2%。除了華為之外，其它國產手機品牌也都紛紛“亮劍”，帶來了新機型、新技術乃至新系統，這也給蘋果帶來了更大的壓力。

國產手機搶占市場

低價促銷能否挽回蘋果的人氣，似乎仍是未知之數，畢竟它的競爭對手實在是太強大了。公開數據顯示，在2023年第四季度，雖然蘋果仍是中國手機市場的銷量榜首，但其市場份額正在不斷收縮，而奮起直追的小米、華為、榮耀等品牌，它們跟蘋果之間的差距已是越來越小。

其中，華為憑借Mate60強勢回歸后，更在去年四季度實現了接近80%的銷量正增長。不難看出，國產手機品牌的高端化浪潮正在加速。

誠然，國產手機已非第一次喊出“沖高”口號，但過去能夠真正威脅到蘋果高端市場的手機品牌并不多。甚至在華為缺席手機市場的三年里，蘋果還能以20%的市場份額，賺走了中國手機市場80%的利潤。

但隨著AI技術的全面爆發，國產手機廠商在今年迎來了“沖高”的新機遇。一方面，當前各大手機廠商都在加速實現軟件創新，比如華為的鴻蒙系統、小米的澎湃OS等。

除了手機操作系統之外，國產手機廠商還在積極打造生態圈，以鴻蒙為例，其生態合作伙伴已經達到150家以上，軟硬件產品已超過 350 款。只有真正建立了人氣，國產手機才能真的“自給自足”。

另一方面，隨著操作系統技術底座的不斷完善，各家手機廠商也紛紛開始布局大模型手機，比如vivo最新發布的vivo S18系列將首批搭載自研的AI藍心大模型；榮耀Magic6將會搭載榮耀自研的7B端側AI大模型等。

對于手機廠商來說，在手機硬件缺乏創新的當下，擁抱大模型技術將能為手機軟件帶來更智能的體驗，包括在圖像處理、視頻通話、智能辦公等方面的能力，進一步提升國產手機品牌的手機質感。

但蘋果手機在AI大模型方面，卻似乎一直保持沉默。直到近日，蘋果才公布了一篇相關論文，里面提到了如何利用創新的閃存技術來突破大模型端側部署的難點，這意味著蘋果有望將生成式AI直接集成到iOS18，帶來一個更智能和強大的SIRI。

但蘋果的這份論文可謂是“姍姍來遲”，甚至被認為蘋果是迫于市值、銷量等競爭壓力，才不得不提前掏出的“家底”。近日，蘋果還傳來了一則裁員消息，其將關閉圣地亞哥一個與人工智能業務有關的辦公室，當中少數員工已經開始協助蘋果轉向大語言模型的研究。

在大模型技術比研發速度的重要時刻，蘋果竟然裁掉了AI團隊，這一點就頗為耐人尋味。或許蘋果在技術儲備上有自己的底氣，但大模型技術要從理論變為實際，其最終的呈現結果能否讓市場滿意，這恐怕還要打一個大大的問號。

蘋果還有護城河嗎？

香港海通國際證券分析師Jeff Pu曾在報告中表示，蘋果已經建造了幾百臺AI服務器，并計劃最早于2024年末在iPhone和iPad上采用生成式AI技術。

如果計劃順利的話，2024年可能會是蘋果的“AI元年”。但蘋果要在中國市場爭回一口氣，恐怕還要進一步提速，畢竟當下AI大模型，早已成為了國產手機的標配，蘋果的AI大模型要突圍而出，就必須能帶來遠超同行的使用體驗。

事實上，蘋果之所以能長期穩占高端市場，核心就在于與眾不同的智能手機體驗。從改變智能手機形態開始，到打造App Store生態圈，蘋果每一步都是走在前面的，如果無法繼續保持領先，蘋果也就失去了它的魅力。

目前來看，除了在AI大模型領域有所落后之外，蘋果還面臨著另一個更為嚴峻的問題，那就是其iOS生態這條“護城河”，恐怕要被攻破了。

早在2021年，歐盟就對蘋果發起了反壟斷訴訟，稱由于蘋果iOS的壟斷地位，增加了其它軟件開發商的成本。去年，歐盟更發布了《數字市場法》，要求蘋果設備要允許安裝非 App Store 的第三方應用程序。

據彭博社報道，蘋果正準備執行這一法案，這意味著歐盟地區的蘋果用戶可以自由安裝App，不再局限從App Store上下載。

截至2022年底，蘋果App Store的應用總數超過178萬個，用戶下載付費APP的話，開發商所收到的每一筆收入都要分30%給蘋果，這就是俗稱的“蘋果稅”。

截至 2023 年 9 月 30 日，蘋果2023財年第四季度營收達到 895 億美元，其中關于服務的營收就高達223.14億美元，而其中App Store的營收占了相當大的比重。

除了歐盟之外，俄羅斯、韓國也都曾介入過蘋果App Store準入規則問題，在歐盟的帶頭之下，其它國家會否陸續對蘋果iOS生態發起挑戰，這恐怕還要看當地政府的綜合考慮了。

不過，對于其它手機廠商而言，這可能會是一個“好消息”，當蘋果iOS生態被打破，這也意味著其通過生態閉環所打造出來的“安全感”會逐漸喪失，對于鴻蒙、澎湃OS等新操作系統來說，也是一個彎道超車的機會。

當然，目前蘋果iOS被“拆墻”所帶來的影響到底有多大，恐怕還需要進一步觀察。但對于蘋果來說，其最大的危機并不是單一某個環節存在變量，而是所有影響其未來發展的因素都帶有很大的“不確定性”。

AI大模型能否帶來質的改變，iOS生態會否被顛覆，新推出的Vision Pro能否如愿帶來顛覆性的使用體驗，甚至是庫克在2025年合同期滿后由誰來接任……以上種種都可能引導蘋果走向不同的分岔路，蘋果要在中國市場收復失地，恐怕得先讓“不確定”變成“確定”。