文|空間秘探 鄭佳鈮
近日，西安旅游發布公告稱，公司擬向不超35位特定投資者非公開發行股票數量不超過7102.44萬股公司股份，預計募資不超6億元。據悉，扣除發行費用后的募集資金凈額擬用于直營酒店拓展項目以及補充流動資金及償還貸款。其中，將擬投入募集資金約4.21億元在全國多地擴建17家直營酒店。實際上，近年來除西安旅游外，越來越多的地方旅企將酒店業務提升至重要戰略位置。有的規模擴建，有的重煥新生。
4.21億元，西安旅游擬定擴建酒店
近期，據西安旅游發布公告，公司擬向不超35位特定投資者以非公開形式發行股票，并表示其數量不超過7102.44萬股公司股份，預計募資不超6億元。公告中明確指出，募集資金用于以下用途：直營酒店拓展項目，總投資約4.36億元，其中4.21億元資金來源為向特定對象發行股票募集資金，其余為自籌資金；補充流動資金及償還貸款項目，總投資約1.79億元，擬投入募集資金約1.79億元。據了解，西安旅游將在未來3年內，投資建設17家直營酒店，其實施主體為陜西陽光天地酒店有限公司。
西安旅游成立于1956年，是一家以旅游業為主，多元化經營的國有控股旅游企業，是西安旅游市場中唯三的旅游上市公司之一。實際上，西安旅游與酒店的故事，并非一朝一夕，更不是臨時起意，而是出于自身的需求和市場的洞察。酒店本就是其重要主營業務之一，作為上市已有23年的老牌旅游企業，憑借西安中旅、西安海外兩家知名旅行社，依靠金花大飯店、關中客棧、上林宮酒店等諸多當地知名酒店品牌。以傳統“旅行社+酒店”的模式，在旅游市場占據一席之地，西安旅游的酒店旅程也由此起步。
2020年，西安旅游相繼成立了西安西旅逸柏酒店投資有限責任公司、西安西旅萬澳酒店管理有限責任公司、途馨文化旅游發展（西安）有限公司。同時，此次所要擴建的中高端型酒店的“萬澳系”產品也在同年“出生”。生不逢時的“萬澳系”出生時遭遇疫情影響，歷經四年也獲得一定的增長。據官網顯示，西安西旅萬澳酒店集團目前共包含高檔酒店“萬澳行政公寓”、“鉑金萬澳”、中高檔酒店“萬澳酒店”、中檔酒店“萬澳致選酒店”等九大體系。截至2023年9月底，西安旅游的整個酒店業務板塊共有52家酒店。其中，直營酒店 20 家，已簽約加盟酒店 25 家，民宿 7 家，覆蓋全國8省11市，但門店大多集中在陜西。
伴隨旅行社與酒店間的關系愈加緊密，西安旅游也開始在酒店板塊不斷呈現新動作。如今，西安旅游時隔近八年再啟定增，并宣布未來3年內，擬在西安、深圳、廣州、杭州、蘇州等全國8省9市分期實施建設17家直營酒店。并明確表示：“直營酒店作為酒店企業布局各區域市場的旗艦店，具有良好的示范效應，可為酒店企業開發新酒店、拓展特許經營及受托管理業務提供寶貴實踐經驗?！?/p>
長遠來看，西安旅游正在積極探索與市場化接軌新路徑，以影響力路徑作為經營模式中轉型的助推器和加速器，不僅僅是表面意義上的擴建酒店，更是在逐步融入酒店業發展“大生態”。
虧損和負債，西安旅游的"業績掙扎"
西安旅游擴建酒店，直營則成為其中關注的焦點。直營作為一種重資產的投入，在資金和盈利效率方面，企業往往需要承受較大的壓力。
2011年以來，伴隨旅行社業務增長遲緩，西安旅游的總營收便成效甚微。自2013年起，西安旅游的主營業務持續虧損，凈利潤呈下滑趨勢。據Wind數據顯示，2016年至2019年，西安旅游的歸母凈利潤分別為1071萬元、-1856萬元、9627萬元和-3020萬元。
近幾年，西安旅游業績更是在虧損邊緣掙扎。2020年至2023年，公司資產負債率分別為32.62%、62.84%、68.16%。其中，2022年，西安旅游扣除非后凈虧損達到了1.92億元，成為虧損最高年度。截至2023年9月30日，西安旅游資產負債率達到72.21%，扣非后凈利潤累計十一年虧損額已近7億元。
放大西安旅游的酒店板塊來講，2023年疫情散去，文旅業人氣重啟，但西安旅游原有的舊患加上三年疫情的拖累，旗下酒店產業仍走在迷霧之中。如成立4年的“萬澳系”，據西旅財報顯示，在2023年前三季度，西安西旅萬澳酒店管理有限責任公司營收 546.21 萬元，凈利潤 108.34 萬元。成都市西旅萬澳酒店管理有限公司營收 1043.89 萬元，凈利潤-338.98 萬元?？梢?，在疫情的影響下，西安旅游的酒店板塊也無法擺脫利潤的下降和虧損。
除債務壓力外，西安旅游債務抵押、股權變動的流動性問題日趨嚴重。有業內人士透露：“西安旅游曾多次扭虧轉盈，但在每次由虧轉盈的背后，都少不了非經常性損益的助力，如果剔除這些非經常性損益的話，從2013年至2019年，西安旅游的歸母凈利潤已經連續7年為負數?！崩?，2020年，西安旅游實現營收2.99億元，同比下滑65.35%；凈利潤為3757.63萬元，同比增長224.42%，扭虧為盈，其背后則是西安旅游于年內完成了全資子公司西安渭水園溫泉度假村有限公司100%股權轉讓。
無獨有偶，據西安旅游2023年3月21日公告，控股股東西安旅游集團有限責任公司（以下簡稱“西旅集團”）所持有公司的3138.817萬股股份被質押。據了解，西旅集團占其所持股份比例的49.9%，占公司總股本的13.26%，質押到期日為2024年3月1日，為西安曲江文化控股有限公司向西安銀行股份有限公司申請的5億元流動資金貸款提供質押擔保。西旅集團持有上市公司6290.2145萬股公司股份，占公司總股本的26.57%。
可以看出，如今西安旅游以直營的方式布局酒店業，或許是為了聚焦品牌感，增強消費者對品牌的認知，但不可忽略的是其背后“股權+債務”的難處。這也側面說明了對于地方國企發展酒店板塊，仍面臨著多種不確定和變化。
地方旅企為何鐘愛酒店業？
近年來，不少央企、地方國企、行業國企都在紛紛進軍酒店品牌，從早期的酒店資產業主角色，開始向孵化自己的品牌邁進。包括浙江、黃山、山西、甘肅等多個地方的國資文旅板塊，都在以不同方式加速旗下酒店資源的整合和擴張。
比如，浙江旅投通過雷迪森酒店集團實現自己的酒店文旅夢想。2020年12月，以推進酒店上市為目標，浙旅投集團整合重組酒店板塊，以“高端品牌引領中端品牌”的發展方式，通過并購和引進國際酒店品牌合作經營，實現規?；l展，提升經營效益及行業地位。據了解，當年浙江旅投旗下酒店數量已達165家，2萬多間客房，擁有15個酒店品牌。
不僅如此，2022年多地散發疫情，文旅行業深受影響，黃山旅游酒店板塊不等不靠、迎難而上，深入分析內外經營環境變化。如黃山旅游旗下黃山旅游云麓酒店管理公司正式與安徽墨韻華度酒店管理有限公司簽約，約定由云麓酒管公司以“雲亼”品牌對黃山舍得墨韻酒店進行全委托管理，這也是黃山旅游酒店板塊實施“對外輸出管理”戰略邁出的關鍵一步。
此外，山西文旅酒店集團是山西文旅轉型發展最重要的板塊之一，啟幕后短短三年時間實現專業化運營托管20多家酒店。2020年，山西文旅酒店管理集團貫徹山西文旅集團發展步略，打造我省酒店行業自主品牌——“蘭博泰爾”，成為山西省首家高端智慧酒店品牌。是山西文旅集團推進全域旅游產業發展的重要舉措，更是山西文旅行業創新發展品牌戰略的關鍵一步。
去年以來，隨著國企改革第一階段告一段落第二階段正式開啟，地方旅企更是加大了酒店地板塊的改革力度。如2023年4月20日，甘肅文旅集團“如意”系列酒店品牌在國企深化改革起始之年，正式啟幕。據悉，“如意”品牌已培育形成四大酒店管理子品牌——如意華璽、如意鎏璟、如意云璟、隴愿。甘肅文旅將以此次品牌發布會為起點，全力打造一流管理團隊，制定如意服務標準，擦亮如意品牌底色，打好“酒店+”消費業態組合拳，積極發揮好文旅龍頭企業的引領帶動作用，為文旅產業高質量發展的甘肅實踐作出新的貢獻。2024年1月19日，甘肅文旅集團發布消息，將與甘肅黃河三峽旅游投資開發公司簽署黃河三灣項目委托管理合作協議。甘肅文旅酒店集團將為其量身打造“隴愿”高端民宿品牌和“云璟”商務酒店品牌。
同期，據黃山旅游發展股份有限公司發布公告，同意公司投資建設黃山國際大酒店升級改造工程項目，預計投資金額約為1.5億元。
動作頻繁的背后，地方旅企面向酒店產業發展的底氣又是從何而來？
一方面，行業間的粘性較大。旅游與酒店兩個領域本身存在相輔相成，相互促進的關系。隨著用戶出現訴求從觀光旅游發展到休閑旅游，酒店板塊成為許多文旅企業出游產業鏈中亟待完善的環節，兩者的關聯度也隨之愈加緊密。比如，九華山旅游推出很多個性化的“酒店+”產品，如劇本殺、音樂會、下午茶、垂釣、環湖騎行等休閑娛樂項目，并圍繞九華山文化IP開發素食產品、文創產品以及農副土特產品。
另一方面，部分區域仍處于酒店發軔期。隨著近來出行理念的變化和逐年提速的交通建設，一系列政策、經濟支持則成為提升酒店行業的競爭力，推動行業的健康發展的重要方式之一。以西北為例，在過去的幾年中，西北地區的經濟得到較快發展。得益于“一帶一路”政策的深化，以及區域酒旅產業的經濟聚合力加強的需要，西北地區旅游熱度顯著增長，推動了國際游客入境游的上升趨勢。同時，帶來巨大的發展機會，引導第三產業比重上升。隨著區域產業轉移，西北的重要區域中心城市如西安、蘭州、銀川、烏魯木齊、西寧更是迎來了中高端酒店的爆發性建設高潮，西北地區正成為酒店行業新的生長沃土。
地方旅企如何優化酒店的"能力模型"？
伴隨酒店進入“大發展”時期，各地旅企旗下的酒店升級和創新、品牌價值的提升以及如何由區域化邁向全國等，都是橫亙在這些地方旅企面前的新課題。對此，地方旅企如何掌握“求生”主動權，或可從以下三方面入手。
充分利用本土資源
地方旅企打造自有酒店品牌，或許在短期內難以實現全國性的市場布局。區域性品牌企業若想向外擴張，而更需要的是耕耘區域市場，或者省區市場，實現這些本土資源的充分利用。
比如，四川旅投旗下四川安逸集團主要聚焦四川業務，四川旅投整合四川省直部門、省屬企業經營性酒店資產，以及省旅投集團旗下金牛賓館、錦江賓館、四川賓館、總府皇冠假日酒店、花園賓館等酒店品牌，成立安逸酒店集團，梳理出一套酒店集團運行的邏輯和自有品牌發展之路，并沖入“中國飯店集團60強”。其擁有的驕人的本土優勢，發揮著在地優勢，可謂是“地方風向標”的代表。
盤活優質存量資產
地方文旅集團大多為國有獨資或國有控股，地方文旅集團成立的關鍵意義之一正是盤活存量酒店資產，鑒于優質存量資產大多具有國有屬性，如何轉換成優良資產則成了地方旅企的宗旨。因此，地方旅企不僅要在資產業務上的重組，更應該在整個架構體系上進行重組。
例如，山西文旅集團于2023年12月進行了體系重整，按照“主強輔優”原則，對各板塊公司進行了產業定位。打破原有企業架構，整合形成了“景區運營、酒店管理、智慧旅游、康養產業、綜合服務、海外園區、產融服務、資產管理”等八個產業板塊。目前專業化重組、板塊化管理和市場化運營的基本架構已搭建完成。
在中高端打造新增長點
據全球增長咨詢公司弗若斯特沙利文報告預測：“至2025年，中高端酒店將成為整個酒店行業中增速最快的細分市場。”受這一趨勢影響，近幾年國內中高端酒店市場競爭呈現愈演愈烈之勢，各大酒店集團都在迅速布局、爭奪物業資源。在這樣的市場環境下，地方旅企更應將發力的重心轉移到了中高端市場。
以浙江旅投為例，一直以來浙江旅投明確“以高端品牌引領，立足中端品牌發展”戰略，并通過并購實現酒店集團的規?；l展，將浙旅投酒店集團打造成高端引領、中端做大的綜合酒店集團。旗下雷迪森酒店集團善于搶抓市場機遇，緊盯中高端酒店品牌復制性強、發展限制小、市場需求大等優勢，嘗試在提升中高端酒店品牌服務品質質量的同時，以“降維打擊”的思路實現市場拓展。
綜上，近兩年地方旅企經歷種種改革，從資源到架構體系無不發生著變化，而這也恰巧說明了地方旅企的發展版圖已越來越明晰。地方旅企雖然充分發揮國有企業優勢，但擺在地方旅企面前的仍是體制管理的優化、人才引進和運用的優化、品牌建設專業缺失的優化等難題。地方旅企若能看到以上這些問題，并逐步解決，未來在酒店及其他版圖一定會有更多想象空間。