文|天下網(wǎng)商

1月4日，亞瑪芬體育正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交F-1招股書，計(jì)劃以“AS”為股票代碼申請(qǐng)IPO。據(jù)報(bào)道，亞瑪芬估值高達(dá)100億美元（約合700億人民幣）。如若上市成功，安踏作為最大股東，將成為此次上市的最大贏家。

這不僅是安踏的勝利，更是安踏帶領(lǐng)的“財(cái)團(tuán)成員”的勝利。2019年，安踏 、方源資本、Anamered Investments（Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson的個(gè)人投資公司）及騰訊，斥資46億歐元（約合人民幣360億元）完成對(duì)亞瑪芬的收購(gòu)，此舉也被稱為“中國(guó)體育用品行業(yè)史上最大的一次跨國(guó)收購(gòu)案”。根據(jù)1月22日更新的招股書顯示，如今安踏占股44.5%，騰訊占4.5%。

當(dāng)年這場(chǎng)豪賭在業(yè)內(nèi)并不被全然看好，安踏董事局主席兼CEO丁世忠也將其看作是“創(chuàng)業(yè)到今天，所做的分量最重的一次決定”。不過(guò)收購(gòu)后的亞瑪芬一路繁花，三大主品牌始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜皆在迅猛增長(zhǎng)。尤其在中國(guó)市場(chǎng)，時(shí)下流行的“中產(chǎn)三寶”中，亞瑪芬占據(jù)二位（始祖鳥、薩洛蒙）。前不久，中產(chǎn)組成的隊(duì)伍更是“買空”了始祖鳥——其一款售價(jià)8200元的龍年沖鋒衣一度炒至12000元，在得物上飆到了16000元。

這是繼斐樂(lè)、迪桑特后，安踏養(yǎng)成的幾個(gè)“新貴”，也是安踏轉(zhuǎn)型“單聚焦、多品牌、全球化”新策略后的成果。

在 2023 年的胡潤(rùn)百富中國(guó)富豪排行榜上，多位安踏管理者入選，其中丁世忠/丁世家兄弟再次成為泉州首富。通過(guò)“買買買”，泉州首富也越來(lái)越靠近曾提出的“2025年千億營(yíng)收”的目標(biāo)。

從煙草大王到運(yùn)動(dòng)大鱷

有人評(píng)價(jià)亞瑪芬的歷史，更像是一間善于商業(yè)運(yùn)作的“投資公司”。

資料顯示，成立于1950年的亞瑪芬由芬蘭四家教育機(jī)構(gòu)聯(lián)手創(chuàng)辦，它的前身是一間煙草公司。他們的目的是通過(guò)亞瑪芬賺取的利潤(rùn)為芬蘭的教育研究“供血”。在不斷賺取利潤(rùn)后，亞瑪芬在而后十幾年陸續(xù)進(jìn)軍船運(yùn)、出版和造紙業(yè)，直到20世紀(jì)七十年代，它買下冰球球棍和保護(hù)裝備生產(chǎn)商Koho-Tuote，進(jìn)入體育領(lǐng)域。

一入“體門”深似海，亞瑪芬又陸續(xù)收購(gòu)?fù)栠d、薩洛蒙、始祖鳥等運(yùn)動(dòng)、戶外品牌，從煙草商成長(zhǎng)為國(guó)際體育巨頭。2004年，它切割掉其他業(yè)務(wù)專注體育，并更名為“Amer Sports”。

2000年左右，亞瑪芬通過(guò)代理商進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)市場(chǎng)從0到1，主要?dú)w功于三個(gè)角色：代理商、亞瑪芬中國(guó)以及安踏。在2011年到2018年的8年間，亞瑪芬在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入增加了10倍，搭建了底層基礎(chǔ)，直到2019年被安踏收入囊中。

亞瑪芬將業(yè)務(wù)分成三塊：技術(shù)服務(wù)、戶外表演和球、球拍運(yùn)動(dòng)，每塊都有代表品牌：始祖鳥、薩洛蒙和威爾遜，三塊業(yè)務(wù)的背后是亞瑪芬對(duì)行業(yè)、人群的聚焦。

據(jù)招股書，為了進(jìn)行合理化的品牌組合，亞瑪芬戰(zhàn)略性放棄了部分品牌，比如2019年他們剝離了Mavic，2021年和2022年相繼剝離了Precor和Suunto。

取舍讓亞瑪芬獲得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。比較2020年和2022年，亞瑪芬的收入從24億美元增加到35億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為20.4%，毛利率從47.0%增加到49.7%。在最新的招股說(shuō)明書中，亞瑪芬披露了2023年?duì)I收超43.5億美元，同比增長(zhǎng)約23%。

上漲的業(yè)績(jī)曲線里，三大核心品牌在去年前三季度營(yíng)收占比超九成。成立于1989年的始祖鳥成為了三大品牌里增長(zhǎng)勢(shì)頭最猛的那個(gè)，截至2023年9月30日的九個(gè)月，始祖鳥單品牌的營(yíng)收從5.7億美元上升至9.41億美元，漲幅達(dá)65%。

不過(guò)，在營(yíng)收上，始祖鳥并非亞瑪芬的“一哥”，成立于1947年的薩洛蒙是亞瑪芬的“銷冠”，其去年三季度營(yíng)收為9.49億美元，同比增長(zhǎng)約34%，占總收入超三成。

不過(guò)，亞瑪芬目前仍未能盈利。2020-2022年，亞瑪芬的凈虧損分別為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元，三年共虧損6.16億美元。對(duì)此招股書上提到，大部分賬面虧損來(lái)自于剝離其他子品牌導(dǎo)致的估值虧損，因?yàn)樽?018年開始，亞瑪芬聚焦核心品牌并精簡(jiǎn)了產(chǎn)品組合。

借勢(shì)中國(guó)“戶外爆發(fā)”風(fēng)口

要說(shuō)去年什么最熱，沖鋒衣和戶外一定榜上有名。

這幾年戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮持續(xù)升溫，沖鋒衣是這個(gè)行業(yè)中服飾的典型代表，勢(shì)能之下，頭部品牌市場(chǎng)增長(zhǎng)。被稱為“中年男人三寶之一”的始祖鳥，正在進(jìn)入中產(chǎn)人群的生活中，不久前，魏大勛身著始祖鳥沖鋒衣在電視劇《我的人間煙火》亮相，網(wǎng)友笑談：“沖鋒衣真是男人最好的‘皮膚’。”

始祖鳥在中國(guó)市場(chǎng)的知名度飆漲，部分得益于安踏運(yùn)營(yíng)能力。

“我們相信，隨著亞瑪芬品牌繼續(xù)受到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，我們正處于抓住中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的初級(jí)階段。”招股書中，亞瑪芬表示。并入安踏麾下后，亞瑪芬的一大動(dòng)作便是不斷加速品牌在中國(guó)市場(chǎng)的滲透，拉動(dòng)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，亞瑪芬在大中華區(qū)從2020年的2.023億美元增長(zhǎng)到2022年的5.238億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為60.9%，該地區(qū)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率超過(guò)了整體業(yè)務(wù)利潤(rùn)率。

而核心的增長(zhǎng)還是來(lái)自始祖鳥。亞瑪芬清晰列出了自己的三大關(guān)鍵市場(chǎng)，其中包括以始祖鳥為首的北美和大中華區(qū)，以薩洛蒙為首的歐洲，以及以威爾遜為代表的北美。去年前三季度，始祖鳥大中華區(qū)營(yíng)收為4.53億美元，貢獻(xiàn)了近八成營(yíng)收。

招股書中反復(fù)提到了一個(gè)關(guān)鍵詞是門店，其商店位置是使用詳細(xì)數(shù)據(jù)分析選擇的，亞瑪芬專注于優(yōu)化商店規(guī)模、提升生產(chǎn)力、效率，并將每個(gè)門店都設(shè)計(jì)成能表達(dá)品牌調(diào)性的模樣。

如位于上海淮海中路、愛(ài)馬仕正對(duì)面的始祖鳥全球旗艦店，是該品牌全球最大門店，有700㎡空間，內(nèi)含棱鏡屋、攀巖區(qū)、雨屋、冰屋等多個(gè)戶外場(chǎng)景。據(jù)36kr，安踏操盤后，始祖鳥便開出此店，安踏對(duì)始祖鳥、薩洛蒙等開店的要求是門店要大、夠明亮，樓層要降低，店員要夠?qū)I(yè)。

在安踏的經(jīng)營(yíng)下，始祖鳥逐漸顯現(xiàn)出了它的關(guān)鍵詞：奢侈品、戶外、中產(chǎn)，品牌符號(hào)成功建立。最新的消息稱2月15日起，始祖鳥全線產(chǎn)品將漲價(jià)20%-30%。

可以說(shuō)，亞瑪芬在中國(guó)市場(chǎng)的初步成功很大程度上與始祖鳥的增長(zhǎng)有關(guān)。復(fù)制始祖鳥的劇本，薩洛蒙也走上了一條相似的路，從2021年到2022年，它在該區(qū)的收入增長(zhǎng)了72%，銷售最好的是鞋類，在天貓薩洛蒙旗艦店里，銷售排前的都是鞋類。

靠“買買買”，泉州首富意在“千億”

毫無(wú)疑問(wèn)，安踏將是此次IPO的最大贏家。

2022年，安踏營(yíng)收536.5億，同比增長(zhǎng)8.8%，如今有了亞瑪芬的加持，丁世忠離“千億目標(biāo)”更近了一步。他認(rèn)為，以當(dāng)今中國(guó)公司的品牌運(yùn)營(yíng)能力，想在30年內(nèi)做出一個(gè)始祖鳥，可能性幾乎為零，“但是通過(guò)收購(gòu)，并以中國(guó)市場(chǎng)為潛在增長(zhǎng)空間，就可能完成一次脫胎換骨。”

《天下網(wǎng)商》梳理了這些年安踏的重點(diǎn)收購(gòu)事件：

2009年，安踏從百麗國(guó)際手中買下FILA（斐樂(lè)）的中國(guó)業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)FILA虧損達(dá)3218萬(wàn)元。15年過(guò)去，安踏成功“再塑”FILA，在2023年中期財(cái)報(bào)中，F(xiàn)ILA的毛利率達(dá)到69.2%，超過(guò)了安踏主品牌；

2016年，安踏斥資1.5億元收購(gòu)日本滑雪品牌DESCENTE（迪桑特）在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售及分銷的業(yè)務(wù)；

2017年，安踏收購(gòu)了韓國(guó)高端戶外品牌KOLON SPORT（可隆），負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)和銷售。自2020年起，斐樂(lè)的成長(zhǎng)開始受困，伴隨著冰雪運(yùn)動(dòng)的時(shí)興，迪桑特和可隆擔(dān)起重任成為了安踏的新動(dòng)能；

2019年，安踏聯(lián)合多家資本收購(gòu)亞瑪芬體育；

2023年10月，安踏再啟并購(gòu)，收購(gòu)有“l(fā)ululemon平替”之稱的瑜伽服品牌MAIA ACTIVE。

不難發(fā)現(xiàn)，安踏早期的收購(gòu)并購(gòu)大多以買下品牌的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)為主，而對(duì)于亞瑪芬，丁世忠則是一舉吞下整個(gè)集團(tuán)，不僅中國(guó)市場(chǎng)，亞瑪芬營(yíng)收占比最重的北美市場(chǎng)也被收入囊中。

一邊有多個(gè)國(guó)際冰雪戶外品牌支撐，一邊開始入局網(wǎng)球、籃球等運(yùn)動(dòng)服飾、器械，通過(guò)“買買買”，安踏迅速補(bǔ)齊了自身的短板。這樣一來(lái)，它就有了與耐克決戰(zhàn)“紫禁之巔”的勇氣。

類似的劇本，LVMH集團(tuán)的老板阿諾特也拿到過(guò)，他依靠“買買買”，“買”成了世界首富。在奢侈品圈聲名鵲起的阿諾特也同樣認(rèn)為“與其打造一個(gè)新品牌，不如收購(gòu)來(lái)的迅速”。

“買買買”是一門需要天時(shí)地利人和的生意，有時(shí)候拼的更是創(chuàng)始人的運(yùn)氣和直覺(jué)。在這方面，丁世忠有他的敏銳觸覺(jué)。如若順利，亞瑪芬上市的鐘聲即將敲響，而安踏也在打開新的可能。